3月，全球气温创下有记录以来同期最高。消费市场也经历了数轮小高潮，新的生活理念、流行风尚、热点趋势涌现。CBNData将推出“春夏新风向”专题，选取代表性的赛道、细分品类、营销场景，希望洞察热点与风向背后的趋势、机会与创新所在。
以下是本专题的第二篇——线下营销篇。
逛公园
年轻人自己的“gap moment”
继骑行、City walk、露营之后，现代人又有了新的解压方式——“逛公园”。走出家和公司的两点一线，晃悠到公园“无所事事”，看看柳树嫩芽、湖边飞鸟，一天的“班味儿”在此消散，精神得到重振。
在社交平台，这一生活方式被称为“公园20分钟效应”，谁也不会想到，这个5年前刊登在《国际环境健康研究杂志》上的理论会在这个春天引发如此多的共鸣，最有力的佐证便是社交平台上相关话题热度飙升，并多次登上热搜榜单。
以小红书为例，根据千瓜数据，小红书平台#公园20分钟效应 话题自今年以来讨论量居高不下，近一个月浏览总量高达5594万。参与话题的用户中，24岁以下人群占比过半，34岁以下人群占比超过95%，职场中不允许被“gap”的年轻人，在公园找到了喘口气的出口。
看似是跟风引起的网红现象，背后往往有深层因素的推动。从City walk到寺庙游，再到如今的逛公园，虽然形式有所不同，但都反映了当代年轻人对精神疗愈的渴望，以及对“短逃离”这种生活方式的青睐。不同的是，逛公园还包含了消费者对于疗愈、时间与金钱的多重考量和平衡，它既提供了自由放松的空间，同时耗时短、花费少且抬脚可及，这种不用费力就能拥有的“松弛感”吸引着年轻人打卡分享。从这个角度来看，逛公园堪称高性价比版“City walk”，理性的年轻人，连精神放松也开始“精打细算”。
当越来越多的年轻人涌入公园，品牌也紧随其后寻找营销的新契机。千瓜数据显示，近一个月小红书平台#公园20分钟效应 的话题下，品牌种草笔记和商业笔记数量增长迅猛。其中种草笔记数量同比上一周期增长305%，商业笔记数量同比上一周期增长477%。从投放力度来看，近一个月来参与该话题的商业种草笔记数量前三名的品牌分别是霸王茶姬、陌森和广汽传祺，预估阅读量最高的笔记所提到的品牌为广汽传祺、索尼和puma。无论是美妆还是茶饮品牌，都在利用“公园20分钟效应”这一话题增加曝光度，通过富有感染力的语言和文字，品牌在话题下与用户建立互动，从而拉近与年轻人之间的距离。
此外，在公园场景中，产品也被赋予了更丰富的内涵，自然、环保、躺平、疗愈……各种概念都能与之碰撞，由此产生功能之外新的价值。因而，除了在线上进行营销种草，不少品牌也在公园开展线下活动，与用户进行更直接的交互。比如奥乐齐在辰山植物园举办春日露营活动，用趣味充气沙发等周边产品激励用户打卡，再借助“公园20分钟效应”话题进行线上传播；小红书电商近日也在上海鲁迅公园举办了自己的首个家居展，将100件家居商品搬进公园草坪，邀请用户深度体验。
小红书@小小滴大白鹅@邪念扬的念
可以看到，公园场景确实为品牌带来了新的机会点，不过在竞争愈加激烈的今天，品牌营销绝不仅是简单地搭台卖产品，而是要创造差异化，真正走进用户的精神世界。因此，在卷入这场热潮之前，不如先看看哪些品牌正在参与其中，它们又是如何进行场景的搭建和种草的。
“公园+”爆火后
品牌都在如何借势营销？
※此处的“公园”指广义的范围，包括城市公园、口袋公园、植物园、动物园、森林公园等。
通过盘点近期品牌在公园营销的案例，我们看到了“公园”背后隐藏的那些社交属性、情绪价值甚至是个性需求。而品牌则通过寻找与消费者的共性，用产品与用户建立新的连接。
用运动连接“附近”，
重构家门口的“轻社交”
当人们在公园漫步时，不仅从自然和阳光中汲取力量，也与周围的人建立“轻社交”，以此打破某种孤独的状态。围绕公园这一社交场景的挖掘，Keep在今年春天开展了一场特别的路跑活动。
3月30日，2024年 Keep「城市K马」“跑春风”首站落地广州海珠湖湿地公园。活动以海珠湖公园花畔塔影为起点，开设5KM乐跑、10KM精英跑、20KM竞速跑三大组别。为了参与者在公园跑步的过程中感受自然的生机与活力，现场装置以绿色为主色调，整体融入创意绿色元素和环保理念，并用趣味指示牌增强跑者的互动兴趣。
图片来源：keep品牌
更重要的是，活动创新性开放了“3人以上组队”功能，成为国内首个支持“组队参赛”的路跑赛事。赛事现场共有70多个队伍成功组队，组队参赛的用户可获得额外的抽奖激励。在全国线上赛中，共有130多座城市700多个跑团参与本次活动。这种组队路跑模式，既能让核心用户带动更多的跑步“搭子”加入其中，也向用户传递了品牌用跑步加强人与人的链接的理念。
和City walk类似，面对“逛公园”这波热度，运动行业和相关品牌也有着天然优势。他们本身就有着“社交”基因，能通过运动连接“附近”，自然地和公园场景进行融合。通过“公园+运动”，品牌不仅能在用户心中树立积极、健康的形象，还能在互动中深化心智，提升品牌在用户心中的影响力。
借网红动物切入用户情绪，
实现心智共振和破圈
除了在植物园、湿地公园等地举办活动，通过动物联名与消费者产生情绪共鸣也是一个不错的选择。
4月11日，三星在南京红山动物园开展AI快闪店活动，不仅以动物园“大明星”们的形象做为主题打造体验区，还正式成为水豚福宝的认养者，与园方共同致力于为动物打造可持续的生存环境。
来源：小红书@远房姨姨
三星认养的水豚也叫作“卡皮巴拉”，因其无论何时都一副处事不惊的态度在网络上走红。年轻人将其视为精神写照，并塑造了一种新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。随着越来越多人加入“豚门”，水豚的表情包、短视频也在互联网上出圈，相关水豚周边开始爆卖。这也给消费品牌带来了新的机会，据CBNData统计，自2023年以来，喜茶、名创优品、永和大王、必胜客等品牌都以卡皮巴拉为灵感，推出周边衍生品。
除了卡皮巴拉，其他动物明星如熊猫界的“花花”、猴子界的“杜杜”也受到了品牌的青睐。据CBNData不完全统计，近半年以来，南京红山动物园和北京动物园成为品牌联名的两大热门选择。
在年轻人看来，动物即是自己的精神掩体，他们把动物表情包当自己的“嘴替”，用动物表达自己的情绪和人生态度。在这种趋势之下，品牌与动物园进行联名，生产网红动物的相关衍生品，可以更好地与年轻人产生情感共振，从而实现有效破圈。不过随着时间的推移，网红动物的新鲜感可能会逐渐减弱，品牌需要不断探索和挖掘更多小众动物的独特魅力，并赋予更深层次的精神寓意，以此来提升与消费者之间的精神共鸣。
借市集探索多元场景，
提供综合性的消费体验
在与自然融合这件事上，市集品牌一直走在前列，并为消费品牌提供了可参考的案例。
今年4月11日至4月14日，“plant b城市森林计划”在杭州植物园植物区大草坪举行，共邀请了超过100家品牌参与。整个活动由时尚运动、自然可持续、非遗传承、中式养生、户外运动等板块组成，展现了传统与现代、烟火气与潮流范的有效融合。此外，场内各个角落还有艺术装置、互动游戏、弹唱表演以及森林科普知识等穿插其中，为消费者提供丰富且多元的消费体验。
图片：小红书@plant b城市森林计划
早在2021年开始，plant b就已经将市集开到了森林，据悉，“plant b城市森林计划”的理念是“把自然户外当作生活的B选择”。随着人们对户外活动的热爱和参与度的提升，以及当前“公园热”的催化，品牌也可以通过以市集为平台的营销方式，展示自身特色和理念。在市集强互动的优势下，品牌还可以通过场景创新、多元活动、文化体验等的结合，不断增强活动的吸引力，创新消费体验场景。
通过上述案例，我们看到在公园这一开放空间下品牌们的营销策略日益丰富。有的聚焦于消费者情感需求的满足，有的提供深度体验式营销，但根本都是瞄准年轻人寻求放松和治愈的情绪痛点，将消费者的需求不断细分，再通过在公园搭建合适的场景，将产品与人进行连接。
“公园+”营销新趋势的背后
释放了什么信号？
无论是借助City walk的潮流，还是利用逛公园的热潮，归根结底，品牌营销的核心在于穿透各种场景，为用户带来全新的体验、产品和价值。在这一背景下，“公园+”营销仅仅是品牌玩法的一个代表，我们更应该关注的是这一趋势背后的营销动向和潜在机遇：
以“短逃离”为原点，
新兴场景将持续火热
“逛公园”成为热门出行趋势的背后，反映了当代消费者尤其是年轻人对于情绪价值的高度重视。
他们既愿意“日行三万步”去探索城市，也会在繁忙的生活中挤出20分钟碎片时间来治愈自己，主打的就是一个“低成本治愈，最大化快乐”。在这种心态的推动下，类似公园20分钟、周末的酒店一天、下班后的两小时等以“短逃离”为底色的新兴场景将不断涌现，消费者也从物质消费转向精神消费，他们更偏好那些能够提供独特体验、彰显个人品味和生活态度的产品和服务。
品牌可以利用这一趋势，通过打造短时快速的活动，吸引消费者积极参与。或是在靠近消费者日常生活的场所，提供便捷的“逃离空间”，从而为用户带来丰富的生活体验，不断增强品牌与消费者之间的情感联系。
“去商业化”为大势所趋，
在体验高地达成共识
许多时候，消费者的购买是基于感性的判断，特别是当消费者感到放松时，自然的植入更有可能得到用户的正面反馈。上述品牌也深深知晓这一点，随着公园主体与逃离、断联、疗愈等属性紧紧绑定，品牌通过跑步、亲子游戏、娱乐等强参与感的活动，借助自然环境唤醒用户多巴胺，与用户共创美好的生活片段。在消费者无戒心的状态下，品牌再进行多点、高频的营销刺激，从而使营销种草达到润物细无声的效果。
在当下激烈的竞争环境中，这种“去商业化”的营销策略也是更高维度的打法。其核心在于以用户为中心，通过提供深度体验和情感共鸣的活动，与用户建立深层次、细节感的情感联系，从而更有效地传递品牌理念。而根据“峰终效应”，品牌可以设置竞技、社交等情节来触达消费者的情绪高点，抑或是在结尾处留下美好体验，这种方式不仅能让品牌更容易被消费者记住，也有助于形成差异化竞争优势，形成独特的品牌印象。
政府推动助力，
“公园+”营销发展空间巨大
在“公园+”趋势的背后，地方政府也成为重要推手，例如空间拓展、体验创新等实践都加速着公园营销的发展。
首先是随着“留白增绿”行动的推进，城市绿色空间不断拓展，这为实现“公园20分钟效应”提供了坚实的基础。此外，许多公园延长了开放时间，并结合自身特色推出夜间光影艺术空间、公园奇妙夜等丰富活动，满足人们的娱乐休闲需求，这进一步拓展了公园这一场景的想象力，使其成为居民日常生活的重要场所。
与此同时，文旅融合发展的加快也为公园营销注入了新的活力。比如今年3月30日，杭州“三江两岸”春日行活动在富阳东梓关村启动，活动以油菜花田为天然舞台，将自然景观与文化体验相结合，邀请游客开展春日文旅体验。这种模式不仅丰富了旅游产品的内容，也展示了公园营销与文化旅游深度结合的潜力，为品牌提供了新的营销思路。
城市绿色空间不断增加、政策环境持续优化，“公园+”营销预计将成为品牌营销的重要组成部分，具有广阔的发展前景。品牌在紧跟这一趋势的同时，也要注重营销创新，不断提升消费者的消费体验。
结语
作为继City walk之后又一出圈的生活方式，“公园20分钟”为消费者提供了新的线下体验空间，相同的内核之下，网络上还出现了“菜市场20分钟”“午餐20分钟”等各种版本，在高压的生活中，人们学会从身边和点滴中寻找快乐和小确幸。这场“春日自救”的背后，反映的是人们生活态度的转变，和对片刻休憩的渴求。于品牌而言，更应该关注的是城市公共空间的价值，以及除工作和生活之外“第三空间”的营销潜力。
封面图来源| 视觉中国
撰稿| 北河
审校| 逆光、桬棠
关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心（CBNData）是上海广播电视台（SMG）、第一财经旗下大消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。
