出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜IC photo
“雪王”在IPO之路上扭动了方向盘，目标从A股主板改为港交所。
1月2日，蜜雪冰城向港交所递表，正式冲击港股IPO。这并非雪王第一次冲击IPO，在2022年9月，蜜雪冰城的A股上市申请正式获得受理，这也是蜜雪冰城冲击IPO之路的起点。但此后，随着有关部门对A股主板申报策略的调整，以及2022年整体消费环境的变化，蜜雪冰城的A股IPO之路半路终止。
在2023年年中，有知情人士向虎嗅透露，蜜雪冰城可能将冲击港股IPO。作为河南本土崛起的消费品牌，蜜雪冰城和锅圈在2022~2023年间被视为“省内最有望成为新上市消费类公司的代表品牌”。该知情人士告诉虎嗅，河南省的一些关键部门，在2023年多次密集调研蜜雪冰城和锅圈，并积极推动这两个品牌冲击IPO。在2023年11月2日，河南省另一个新消费代表品牌锅圈成功在港交所IPO。锅圈的上市，也被视为蜜雪冰城将加速IPO的信号之一。
有投资圈人士告诉虎嗅，蜜雪冰城选择在2024年元旦后宣布冲击港股IPO，有两重原因：“首先，这是一个明确的信号，希望在2024年内完成IPO工作；其次，2023年蜜雪冰城整体业绩乐观，此时冲击IPO对估值有积极拉动。”另有分析人士认为，蜜雪冰城冲击港股的另一层原因是其最近两年在全球化布局上的发力，“蜜雪冰城海外最大的基本盘是东南亚，在港交所上市也利于吸收东南亚游资。”
从数据看，“雪王”和2022年向A股递表时一样，依然是国内门店数最多的现制茶饮品牌。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球拥有3.6万家门店，其中中国市场门店总数约3.2万家，海外门店数约4000家。
除了门店数第一，“雪王”也保持了国内茶饮圈“出杯量”冠军的头衔，在2023年前9个月里，蜜雪冰城门店总出杯量约58亿杯，据灼识咨询统计，这一出杯量数据是国内市场同期第一。
但和雪王第一次冲击IPO时相比，市场环境以及对手们也发生了变化。眼下，茶饮市场正在变得更为激烈，就在1月2日，古茗也向港交所递表开启冲击IPO之路，而也是在这一天尚未开启IPO之路的喜茶发布了《2023年度报告》。值得注意的是，在2022~2023年的茶饮市场中，各大茶饮品牌纷纷开始“留意性价比”，多个品牌开启降价。而一些此前未采用加盟模式的茶饮品牌也开始通过加盟模式加速扩张。摆在蜜雪冰城面前的市场正在变得更为躁动。
“稀缺的不只是一级市场的钱，还有各地加盟商的钱，各个茶饮品牌正在面临激烈的竞争：从用户、流量到加盟商。”一位深耕茶饮赛道多年的茶饮品牌高管告诉虎嗅。
目前蜜雪冰城核心产品的价格带通常是2元~8元，和几年前这一市场相对“空白”不同，如今围绕这一价格带做文章的品牌正在变多。在2元以及更低价格带，在三到五线城市，正在出现更多区域化品牌，它们甚至把核心产品价格带做到2元以下。而在8元价格区域，部分原本中高价格带的连锁茶饮品牌在2023年扎堆针对“8元”推出瓶装果汁等产品。
“虽然从门店数、出杯量、品牌影响力上，蜜雪冰城都是国内一哥，但不可否认竞争在变得激烈，盯上雪王生意的品牌在变多。”一位知情人士告诉虎嗅，在竞争之外，2022~2023年蜜雪冰城也在思考新增长曲线，接连在咖啡、冰淇淋、炸串等领域出手，但除了幸运咖目前门店总数超过1600个已经成为国内头部连锁咖啡品牌外，其他产品线目前尚未对蜜雪冰城带来支柱型助力。而在咖啡赛道，幸运咖和瑞幸的竞争也越发激烈，甚至有业内人士告诉虎嗅两个品牌“已经贴身肉搏”。
雪王的变与不变
蜜雪冰城在继续保持疯狂开店，但速度略微放缓。
根据蜜雪冰城最新数据，2023年前9个月，其新增门店数约4992个，平均每天蜜雪冰城净增门店数约18.2个。在2021年~2022年初，蜜雪冰城的开店速度约为平均每天净增19个。相比之下，蜜雪冰城的开店速度多少有些放缓，但比起其他茶饮和咖啡品牌而言，这已经是超级速度。
以星巴克和喜茶为例，星巴克最快的时候平均每9小时新增一家门店，一天大约可以新增2.6个；而喜茶在开放加盟后一年的时间里新增门店数超过2330个，这是喜茶创立以来开店最快的一年，但其每天新增速度也只是6.3个左右。
蜜雪冰城的赢利模式和2021年时几乎没有本质变化。其99.8%的门店为加盟店，蜜雪冰城通过向加盟店销售商品和设备而获取收入。它最底层的商业模型，基于遍布全球的采购网络、五大生产基地以及自建物流仓储，通过这个体系，它像一个巨型工厂一样，源源不断给3.6万个门店供货。
值得注意的是，相比于2021~2022年，蜜雪冰城的收入和赢利能力都有所提高。2021年和2022年，蜜雪冰城的收入分别为103.5亿元、135.75亿元，而2023年前9个月其收入已经达到153.9亿。
蜜雪冰城的毛利，也呈现出逐渐增高的趋势，且在2023年有一个明显增长。2021~2022年，蜜雪冰城的毛利分别为32.4亿元、38.4亿元，而2023年前9个月其毛利已经达到45.7亿元。
有知情人士告诉虎嗅，2023年“性价比消费”的回暖，对蜜雪冰城的助力明显。“一些原本中高价格带品牌的用户，在2023年有向更高性价比品牌流动的趋势。蜜雪冰城承接了这一波红利。”以及，蜜雪冰城内部对于成本和效率的把控在2023年有所成效，其销售成本占收入比，在2023年前9个月下降至了70.3，而2022年同期这一数据为71.8%。值得注意的是，在2023年前9个月里，蜜雪冰城的整体销售成本上涨幅度（42.8%）低于其收入增幅（46%）。
不过，蜜雪冰城降本增效的动作还需要持续。以毛利率为例，2021年蜜雪冰城全年毛利率水平为31.3%，而2022年这一数据下降至28.3%，2023年前9个月蜜雪冰城的毛利率为29.7%，相比于2022年有所优化但尚未恢复到2021年的水平。
简言之，蜜雪冰城在2023年，迎来了收入大增、毛利增长的一年，但其整体成本有明显上升，以至于毛利率水平尚未完全恢复至巅峰期。同样未恢复至巅峰期的，还有蜜雪冰城库存周转天数方面的表现。在2022年，蜜雪冰城这一数据曾上涨至52.4天，而2023年前9个月蜜雪冰城的这一数据已经回落至48.9天，但相比于2021年的42.7天尚有差距。
另一个蜜雪冰城的关键变化来自于海外。2023年，蜜雪冰城的海外布局更具规模，目前其在海外的门店总数已经超过4000个，在东南亚蜜雪冰城已经是门店数最多的连锁现制茶饮品牌之一，而在越南和印尼市场蜜雪冰城已经是当地门店第一。如果说2021年前后，蜜雪冰城在海外市场只是探索加初步发力，那么在2023年海外市场已经是蜜雪冰城最关键的新增长点。
雪王的考验尚未结束
摆在蜜雪冰城面前的第一个考验，是其最为核心的价格带。
长期以来，蜜雪冰城在市场终端上最大的竞争力是其低价心智以及性价比。随着原材料成本价格上涨，以及人工成本上涨，蜜雪冰城需要面临守住价格带的挑战。在招股书中，蜜雪冰城列举的“风险项”之一便是“如果我们无法维持价格定位，我们的经营业绩、财务表现和业务前景将受到重大不利影响。”
值得注意的是，在三到五线城市中，更为激烈的竞争已经在2023年上演。一方面喜茶、瑞幸等茶饮、咖啡品牌都开始探索下沉市场，在三到五线城市，这些品牌通过加盟模式迅速拓展，一些品牌甚至针对这些城市推出更有本地化特点的产品定价；另一方面，一些区域品牌正在采取更低价格的价格战，以试图守住自己的边界。
有五线城市茶饮品牌创始人告诉虎嗅，某些知名茶饮品牌2022~2023年试图在其所在城市扩张门店，但最终被当地“1元钱畅饮”“3元自助”的常规打法“击溃”。“在一些更下沉的市场，比如某些城乡结合部，常见的场景之一是移动的售卖车，是一种脚蹬的三轮车，用大桶装着甜水，几毛钱一大杯，1元已经可以买到最好的了。”
另一个考验是多变的用户需求。随着00后开始成为茶饮消费新主力军，如何满足新世代用户消费需求，已经是各个茶饮品牌的共性挑战。
值得注意的是，一些00后用户并不在意所谓的“健康风潮”“0糖风潮”，这也是为何一些“快乐水”“基础甜水”开始在00后用户群兴起的原因。对于蜜雪冰而言，一些过去十几年的经典爆品，可能面临着新的转型。“比如一些更年轻用户虽然不介意糖，但对于甜度有新的需求，他们并不完全适应特别甜的产品。”一位长期从事饮品研发的人士告诉虎嗅，这代生长于“茶饮诞生周期”的用户，对于“茶饮混合物”“咖啡饮品”“综合微醺酒饮”的兴趣超过此前年龄段用户，对于每个品牌而言，这都是新的变化。
眼下，随着蜜雪冰城再次冲击IPO，人们对这家中国最大连锁茶饮品牌的关注度再次升温。而未来一年，也将成为“雪王”的关键周期，能否在创立第27个年头成功上市？这将是雪王的年度命题。
