摘要：复盘“双11”③

低价是一把双刃剑，“双11”便是最好的例证。

淘天集团成立中小企业发展中心，京东“春晓计划”带动大量中小商家入驻……中小商家成为今年“双11”增长新引擎。但是在“全网低价”压力下，中小商家不得不面对成本压缩、低价竞争等环境，白牌商品“异军突起”的同时，“蹭名牌”和假货问题也逐渐凸显。

“施华洛世奇”悄然变身“施华洛”

“我在刷短视频的时候，看到一双耐克AJ篮球鞋的广告称直降400元，到手价只要300多元，我点开链接选好鞋码和款式就付款了。随后我在重新看订单时才发现买了一双‘三无’篮球鞋，根本不是广告上写的AJ。”市民张先生在“双11”购物时遭遇“狸猫换太子”的骗局，所幸及时取消订单才挽回损失。

今年“双11”，各大电商平台主打低价牌，扩大更多中小商家的参与，促进更大规模的成交订单。不过，据记者观察，假货、蹭名牌等问题，在“双11”期间有死灰复燃之态，部分平台的小卖家利用消费者对“双11”的低价印象，以让利的方式诱导消费者“入坑”。

张先生的遭遇并非孤例。记者在某短视频平台上发现，“双11”期间类似的“蹭名牌”广告数量有增多趋势。以施华洛世奇经典的黑天鹅款式项链为例，短视频平台的广告中，“直降400元”“双11”等元素非常醒目，截图显示原价700多元的项链仅需付款328元。记者点击广告链接后跳转至另一个电商平台上，广告中的“施华洛世奇”悄然变成了“施华洛”，商品款式与广告视频中的黑天鹅项链也有所不同，消费者若非仔细辨别很容易搞错。

同样的骗局也出现在耐克AJ等热门鞋款上。广告中的“耐克AJ”字样以及耐克商标，在跳转后的电商平台上全都不见了。记者再三询问客服是否为耐克正品，客服避重就轻回复“支持专柜验货”，绝口不提品牌名字，还有一名客服辩解称“品牌商不允许挂牌促销”。

除了跨平台“钓鱼”广告之外，依靠商标加后缀、英文缩写混同等方式“蹭名牌”的行为也不少，且多数均为中小卖家店铺。

“双11”期间，有媒体曝光某电商海外购平台上假货泛滥，日本SK-II大红瓶面霜标价仅三四百，经鉴定全为假货。职业打假人王海还声称，某些头部直播间售卖的和田玉项链并非和田玉材质，也引发一场论战。

白牌补齐“长尾市场”

相较于蹭名牌和假货等侵权行为寻求低价成交，电商平台更乐于见到，中小商家的白牌商品在“双11”的崛起——同样是低价商品，白牌能补齐更有潜力的“长尾市场”。

白牌通常指由中小厂商生产的无品牌或低知名度的小品牌，由于缺少经销渠道层级和营销费用，白牌商品比品牌商品售价更低，具有价格竞争力。同时，白牌商品不是三无产品，合规的资质也能减少电商侵权的风险。因此，白牌成了今年“双11”的热门货。

事实上，拼多多是最早一批从下沉市场盘活白牌电商的平台，后来随着社区团购、直播电商等新渠道的崛起，白牌商品与消费者低价需求相契合，依靠薄利多销的模式逐渐打开更多层次的市场。如今，白牌商品仍旧扛着拼多多、抖音、快手的低价大旗。

拼多多开好的路，淘宝和京东在“双11”也打算走一遭。

以自营渠道为强项的京东，在“9.9元包邮”频道内上线了上百个产业带，成交额环比提升超10倍，其中服装产业带、家电家具产业带、五金城产业带的商家数量增长分别达到248%、141%和150%。个人及个体户店铺数量同比增长超21倍，这些新店铺店长年龄均在30岁以下，很多明星店铺来自产业带。

淘工厂则承担了淘宝白牌商品的主要通道，通过M2C模式直连产业带源头工厂和消费者，目前已经成功连接了30个省市，240个城市的1800个核心产业带厂商，带动近10万工厂孵化新品。M2C（Manufacturer to Consumer）模式，即工厂直达消费者，在全托管模式下，中小厂商逐步实现数字化、电商化，核心优势在于高性价比和商品直供。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消费者需求是多样化的，有些东西一定要买品牌货，比如手机，有些东西买白牌就够了，比如垃圾袋。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海告诉记者，调研消费者搜索数据后发现，白牌商品联连接了消费者的长尾需求，上亿种白牌商品蕴藏着巨大的市场。

中小商家不应卷入低价无序竞争

“一味强调低价、不理性看待低价促销形式，就会出现不法分子混迹其中。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，通过降低品牌价值和品质成本的方式追求低价，“蹭名牌”假货等现象就难以避免。

面对日渐增多“蹭名牌”的低价商品，上海市海华永泰律师事务所高级合伙人张怡表示，处理侵权行为需要注意证据收集和论证过程，焦点集中在侵权行为是否会对消费者产生误导和混淆，从而引发不正当竞争。“商标侵权行为，并非是标识一模一样才算，只要与注册商标构成近似，‘蹭名牌’的行为也可能算侵权。”张怡表示，如果商家主观恶意较为明显，且证据链完备，品牌所有人维权的成功概率更高，有时还可以适用惩罚性赔偿机制，以警醒市场。

在她看来，电商平台也需要配合取证和披露侵权信息，在明知故意的前提下仍然放纵侵权行为，也将面临法律风险。

“低价不等于廉价，更不等于低质。”记者在“双11”采访过程中，在多场合多人发言中频繁听到过类似的观点。崔丽丽也认同这一看法：“低价有多重原因，如新品促销、去库存、供应链等。总体来说，通过优化供应链方式或是大规模采购带来的成本优势，所带来的低价是健康的商业考量。”

在她看来，低价策略应该摒弃纯粹以价格作为考量的无序竞争和无效竞争，低价也不等同于消费降级，消费者追求更高性价比，对中小企业供应链既是挑战也是机遇。“基于终端市场数据更好的赋能上游的供应链环节，帮助上游供应链减少和降低无效环节来达到降本增效，有利于供给侧结构性改革，有利于优胜劣汰。”

中小商家还有哪些新机会？淘天集团中小企业发展部生态运营中心负责人给出明确答案——粉丝型的特色卖家，满足用户猎奇猎新的需求；产业带源头货源，满足用户对性价比的需求；细分品类的原创品牌商家，可伴随内容时代来临而成长；渠道贸易型商家，具备规模优势能够“以价换量”。