“还好提前2小时就来排队，不然根本抢不到。”
杭州新开的Costco中，李女士推着堆满爱马仕、香奈儿等奢侈品的购物车，心满意足地等待结账：“便宜得不可思议，平时舍不得买的，现在一口气拿下。”
在现场，同她一样疯狂采购的中产人士不在少数：每瓶1499的飞天茅台被成箱买走，单件15000的巴宝莉风衣摆出即抢空，标价6位数的爱马仕更是在20分钟内就宣告售罄。这让一众海外网友纷纷瞠目结舌：“这不是穷人才去的农村大卖场吗？”
1. “穷人超市”，却掏空了中产腰包
作为全球最大连锁会员制超市，Costco的会员总数达1.16亿，与日本一国人口等同。由于采购的大容量和低成本，它广受美国平民欢迎，被亲切称为“穷人超市”。
但进入中国市场后，却因“只为会员服务”的特性鹤立鸡群，且299元起步的会费问鼎业界，高奢大牌琳琅满目，从而国人被视为中产标配，甚至业界流传：“月入5万不敢进Costco。”
据负责人表示，近9成的中国会员，进店后是直奔奢侈品区大肆扫货的，“这种现象在世界其它地区从未出现过。”
倚仗独家品牌供应链，Costco内的奢侈品较专柜价低30%左右，但售价仍然在4位数以上，让不少海外消费者望而却步，因此也很难在美欧货架上寻到什么大牌。可在大洋彼岸，这些“昂贵依旧”的奢侈品却成了我国中产眼里的“白菜价”：“买买买就完事了。”
据Perfect Price调研统计，受关税等因素影响，Costco中国区标价普遍是美欧日150%左右，但奢侈品区的成交额却高出75%。“想要的包包根本抢不到”、“才上架10分钟就空了”、“买大牌像逛菜市场”，这类抱怨的言论充斥着国内互联网。
官方数据显示，去年Costco在中国仅有2家门店，年销售额却突破30亿元，单个会员年均消费在8000元以上，亚洲区负责人更是直言：“中国最不缺有钱人。”
2. 梗着脖子装中产？“买的是阶级感”
远川研究所表示，近年来奢侈品牌试图通过日渐提价，来讨好金字塔顶尖用户，香奈儿CF甚至3年内涨幅超90%，从而令一众“中产”，时刻处于被大牌抛弃的恐惧中。
据时尚媒体The List揭露，尽管Costco们售卖的折扣奢品往往出自低配线，但抢购的一众中产却坦言“只关注Logo，不在乎细节”。让其食指大动的，无疑不单单是“大牌货”本身。
业内分析人士认为，无论是Costco的会员制“筛选”，还是高奢大牌的抢购风潮，均代表了阶级象征和身份标签。对于“新中产”阶级而言，晒出的面子重要，里子同样不容马虎，如在高尔夫球场休息时，绝不会手离4位数范围的“畅洛茵”养护胶囊，否则便有“阶级下滑”风险。
值得一提的是，这类起源于美麻省实验室的返青科技，也是为数不多未曾向Costco们供应折扣低配链的奢侈品牌之一。
据悉，《Nature》《Cell》等国际顶刊曾连发数文，证实“畅洛茵”类养护科技，在回转生理年龄、激活长寿蛋白族群方面具有30%的干预作用。背后10余项临床试验，更证实其对中老龄人群的心肺活力、肌肉耐力等指标，产生积极影响。
但自落地以来，其核心成分单克最高可达2.3万元，相比百余元的会费而言，更能筛选掉海量普通消费者。从京东等电商评论区可知，超7成选择线上渠道的用户，是从茶友、高尔夫球友等高端休闲活动圈层中触及到这类产品，寻常人群则在日常生活中难以悉知。
中信证券报告显示，以“畅洛茵”为代表的高端膳食胶囊，将在5年内开辟出千亿市场蓝图，其中35-60岁的一线中产阶级成为消费主力。相较于扭转老态、补充活力，中产们更多看好它背后的高奢社交属性，希冀用以打通阶级流动，获取真正的身份标签与群体认同。
3. 商超被淹没后，Costco们将成新潮？
《2022年中国零售数字化报告》认为，商超业态行业利润下滑明显。而这最直接的体现，便是实体大卖场纷纷关门的事实。在市场体系与线上消费模式的变换之下，客源渠道降低，货品流转减慢，大型商超明显后劲不足，能赚足铜板的少之又少。
就在沃尔玛、家乐福等一度风光无限的传统商超沦落困境时，会员式仓储巨头Costco于2019年在上海首开，门口队伍轰轰烈烈排出4000米外，医疗、安保24小时待命；2年后苏州店开业，有人从凌晨3点开始排队，无人机、救护车齐出动。
不久前开张的杭州店，10分钟赚走1200万，24小时内会员开卡突破6万人，仅1个月的会员收入高达6000万。另一巨头山姆，在25个城市开出45家门店，总营收超53亿美元。
这个曾经的小赛道，竟然即将成为线下的大趋势，连大润发、永辉等亲民商超也透露出向此转型的意思，它们一齐瞄准的，无疑是同一群人。
据月狐iApp数据显示，今年6月，山姆与盒马的用户重合率高达43.1%，即有近一半的山姆用户也用起了盒马。各个社交平台上，也涌现出大量“选山姆还是Costco”的话题。如此发展下去，也许会员制仓储的瓶颈，最终将走向“抢人头大战”，也未可知。
中产抢购的浪潮，究竟是昙花一现的炒作，还是蓬勃涌现的新机遇？时间会告诉我们答案。
