抖音电商要“单飞”？

文丨华商韬略 月峰

字节系又诞生了一个独立APP。

一个月前，小米、华为、OPPO等应用商店里多了一款叫“抖音商城”的APP，这是否意味着发展了四年的抖音电商要“单飞”，并且在憋新的大招？

【“兴趣电商”搏出位】

2020年，绝对是抖音电商史上浓墨重彩的一笔。

这一年开年，疫情就将全国人民困在家里，线上消费加速爆发。

也就在全国人民集中精力防疫抗疫的关键时刻，身背6亿债务的罗永浩，接到抖音6000万的签约邀请，踏上了直播带货的“还债”之路。

凭借多年积累的影响，罗永浩的“交个朋友”直播间，首秀便交出了“观看量超4800万、GMV超过1.1亿元”的成绩单，后来更是创造了“带货两年多，还清6个亿债务”的神话。

罗永浩不但火了自己，也带火了“直播带货”，抖音更是借此在以传统货架电商为主宰的电商格局中撕开一道口子，甚至因此重新定义了电商格局。

《晚点 LatePost》曾报道：抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。

当时还传，字节跳动年初给抖音电商的GMV目标是1200-1500亿元，结果由于增长太猛，便将目标上调至2500亿元，不料最终业绩依然在这基础上继续翻倍。

到2021年，有媒体披露：抖音电商宽口径下，GMV已经逼近万亿。而2021财年淘天GMV已达到7.5万亿元，淘宝直播GMV却刚超5000亿。

也就是说，抖音直播先是用一年时间赶上了发展四年的淘宝直播，然后再用一年就实现了翻倍反超。

其业绩狂飙有当时的客观环境因素，但更是有赖于它独有的生态与模式——2021年4月在首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提出的“兴趣电商”。

这一模式的底层逻辑是通过短视频或直播等内容，激发用户对产品的兴趣，进而刺激购物需求。

比如，一个用户忽然刷到一个讲儿童益智玩具的短视频/直播，可能会被激发意识到自己的孩子也需要这样一个玩具，进而完成一次事先没有计划的消费。

潜在购物需求就这样被激发，整个购物过程也相当丝滑。

其巨大改变在于，颠覆了传统“人找货”的逻辑而通过“货找人”。

传统电商以搜索为入口，如果用户不主动搜索，就算商家品类做得再好消费者也看不到，所以品牌常常需要花大价钱去投广告，获客成本不断被推高。

兴趣电商让商家可以通过内容去触达消费者，再加上抖音当时日活6亿的流量池，精准识别用户潜在需求并进行个性化推荐的算法，无疑给了商家破除这一困境的新路径。

相比于传统电商的图文详情页，短视频、直播等方式也更能给用户带来沉浸式的体验，进而增加转化率。根据中泰证券的研究，图文形式下，单个用户下单转化率平均为0.5%左右，而短视频在1.5%，直播最高能达到4.3%。这背后，便是兴趣电商的力量体现。

既被商家欢迎，也讨用户之喜，抖音电商因此迅速起飞，但这种路径却也有着它的局限性。

【从全域兴趣电商到独立APP】

伴随规模的持续扩大，兴趣电商的局限性也开始显现。

一方面是内容和兴趣的承载与呈现有限。

抖音从不缺爆品，但是爆款的背后，却是无数其他商品的隐没不见。

因为抖音的算法机制决定了：无数商品投向流量池时，算法要选出用户最愿意看的一个或几个，将流量给它，与之对应，其他商品也就失去了向更多人展示的机会。

再加上一个视频对应一个商品，一个直播间在有限的时间内只能上架有限的商品，和传统电商货架比起来，这让商家能展示给用户的SKU就相当有限，制约了品牌的发展。

另一方面，在抖音上消费的人，大多数都是不能长时间留存和再次转化的泛粉。

刷抖音的人，主打一个消遣，只是偶尔刷到了感兴趣的商品，才会冲动下单，而且常常是买完就走，更不用提商家特别看重的复购了。

CTR研究表明：用户在抖音站内的复购率明显低于传统电商平台，更多的复购行为发生在站外。也就是说用户在抖音买完一次，如果用得好，下次又回到诸如淘宝之类了。

自己辛辛苦苦花了钱，却给别人做了嫁衣，商家早就哭晕在厕所，用户却走得毫不留情。

抖音也逐渐意识到，兴趣电商的短板，恰恰正是货架电商的长处。

于是2022年5月，抖音在兴趣之前加了两个字：全域。

从兴趣电商升级为全域兴趣电商，主打内容场景和货架场景的双轮驱动，核心目的是打破直播、短视频的内容场景和搜索、店铺、商城等货架场景之间的隔阂。

这以后，那些在短视频、直播场景里缺失的品类以及该品类下尚未被覆盖价格带的产品，可以在抖音商城的货架上出现了！此后，抖音电商还在商城上线了“搜索”功能，并定下“未来货架电商要占比50%以上”的小目标。

2023年9月，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。

一切似乎都在向好发展，但电商之外，还有更大的矛盾待解。

首先是平台内容和商业如何平衡的问题。

内容是短视频平台的核心和根本，所有的商业化都以此为基础。

业内曾有人士预估：抖音流量池大概的分配原则是，60%给内容，40%给商业化。所以即便抖音大搞特搞货架电商，品牌豪横到砸大把的钱买流量，抖音也坚持“内容为王”的根基不动摇。

2022年，抖音通过多次测试发现，当展示的电商内容超过8%，用户就会离开抖音，于是它主动降低了电商整体流量配比，还由此催生了一个大IP：东方甄选。

当时的东方甄选刚从原来的单纯卖货，调整成一边讲课一边卖货的直播模式，也就是多上内容少上商品，结果直播间人均停留时长从57秒飙升至3分07秒，而当时整个抖音电商直播间的平均停留时长是49秒。

就这样，东方甄选不但获得了流量，还因为留存数据好，被平台认为是优质内容，又额外再获得了内容流量池分配。

但东方甄选毕竟是个例。大多数商家却依然处在一种尴尬中：一方面，抖音不遗余力地发展货架电商，为他们链接资源、提供广告服务；可另一方面，又在商业化上划了一条高高的红线……

要么被商家抱怨，要么让用户不满，抖音因此处在了内容和商业如何平衡的两难中。

其次，商家想要的确定性生意，抖音给不了。

传统电商自带购物属性，用户打开淘宝、京东、拼多多，就是冲着购物而来。平台基于用户的浏览习惯，分设不同的频道、品类，并进行流量分发，商家根据自己经营的商品，选择调性合适的平台，当二者匹配，用户就会有留存，品牌也有机会做私域，提升复购率。

换句话说，传统货架电商的购物基因，给了商家更大的确定性和安全感。

而以娱乐为主的抖音，恰恰缺少这种确定性。大家是来看内容的，购物依然是顺便的事情，有兴趣就买，没兴趣就不买，这跟大家进淘宝就是要购物比起来，确定性就弱了。

同时，作为一款承载了内容、电商并且GMV已达2万亿的超级APP，抖音电商在大平台之内的操作体验，也受到了制约。一度有用户吐槽：抖音APP电商相关功能的入口越来越繁杂隐秘，退换货操作难度也很大。

在电商进入存量竞争的时代，抖音电商想要实现货架电商占比50%的目标，就需找到更优解。

让内容和电商在彼此协同之外，各归其位、各司其职，似乎就是一个办法，已经上线的“抖音商城”，多半就是奔着这个来的。

但是在厮杀不断的电商领域，尤其是对已经装了众多APP的用户来说，还有一款独立电商APP的空间吗？

【如何突围？】

离开了抖音主站庇护的抖音商城，必然挑战不断。

首先它将面临的便是阿里、拼多多、京东“三巨头”的直接竞争。

根据新茅网的推算，2023年，拼多多、阿里订单量分别为1.1亿单和1亿单，GMV分别为4万亿和7.2万亿，京东订单量虽然被甩开了，但胜在客单价高，GMV也高达3.5万亿。

抖音电商的成绩也相当拿得出手，但那是仰仗抖音主站的流量而来的。抖音商城想要以独立APP继续“滚雪球”，至少得先跨过三道槛儿。

这第一道槛是用户心智。

如今，天猫、淘宝、京东、拼多多，都有自己的忠实用户，以及用户对各自的认知，不少人常常讲的买什么到淘宝，买什么到京东，就是这种认知。

这种认知和心智，淘宝、京东花了10年，甚至20多年才搭建起来，已经狂飙了四年的抖音电商，又给用户植入了怎样的心智呢？

大家提到抖音，会觉得好玩、小哥哥酷帅、小姐姐漂亮，购物更多是随机事件。

换句话说，抖音电商在用户心中没有一个明确的心智模型，也没有一个买什么就找它的确定性，那么当它成为一个独立的电商APP，用户又为什么会选择它呢？

何况，大家的手机里早已不缺购物APP了。

第二道槛是商品力和价格力。

深耕多年的“猫狗PDD”，在商品的丰富度和SKU数量上，有着巨大的先发优势，抖音电商虽然突飞猛进，但在这方面依然是短板。

商品力不足之外，抖音电商的价格力也压力不小。

Wind数据显示，2023年11月30日，拼多多以1958.87亿美元的市值超过阿里（当时市值1907.03亿美元），再次向世人展示了低价的杀伤力。由拼多多“卷”起来的“百亿补贴”也在各电商平台大行其道，低价成为了过去一年以及如今整个行业的主旋律。

低价的背后，拼的是品牌和电商平台之间的话语权，而这恰是抖音电商的短板。

虽然抖音的众多直播间都充斥着“9.9元包邮”的商品，但放眼整个抖音货架电商，价格却并不占优势。

据今年3月《晚点 LatePost》的报道，很多标品，抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达50%。

商品力和价格力是决胜的关键，抖音电商要在这个关键上跟阿里们拼恐怕是占不到便宜。

第三道槛是供应链。

电商竞争的终局，都会回归到履约能力上，即物流和供应链能力的比拼。

京东有自建物流，阿里有菜鸟网络，他们依靠自身技术、上下游资源将供应链的话语权牢牢把握在自己手中，并提供更多优质服务，比如半日达、次日达、送货上门等。

抖音电商最近两年也在疯狂补课，先后接入三通一达、邮政、顺丰、京东，试图借助外部的物流能力，补足自己的短板。

只是当前行业激战，单纯依靠外部能力，恐怕是有所不够。

这三道槛儿，一道比一道难，抖音商城又将如何应对呢？

从目前看，抖音商城APP的打法似乎是，一方面学习阿里们的长项，甚至以抄袭借鉴致敬阿里们，另一方面试图把抖音的长板拿来改良以建立自己的优势。

从抖音商城APP底部的设置来看，它和淘宝的逻辑极为相似，包括“首页”“视频”“购物车”“消息”和“我”；而淘宝包括“首页”“视频”“消息”“购物车”“我的淘宝”，唯一的不同就是“购物车”和“消息”互换了一下位置。

从首页界面可看出，抖音电商也采用了最能够吸引眼球的低价策略。

在APP中，“新人专享补贴”被放在banner位置，下方推荐位“低价秒杀”四个字也格外显眼。

同时，这一年以来，抖音电商在商品力和价格力上下了不少功夫，比如成立商品中心、关注中小商家、引入白牌商家等。今年，抖音电商更是官宣“价格力”是2024年优先级最高的任务。

看起来，低价要被抖音商城作为主攻方向了。

通过这些来补短板的同时，抖音商城APP也试图利用自己最核心的优势——内容来引流。

虽然剔除了拍摄创作功能，但抖音商城APP保留了视频界面。用户可以在该APP上刷视频，看直播，并在直播间购物。换句话说，它希望在“商”的框架内更好地做内容。

但有个事实却不能忽略：虽然抖音商城APP已经展示出很强的购物属性且提供了便捷的购物体验，但它所有功能几乎都能在抖音主站中找到。

那用户为什么要再下一个抖音商城APP呢？

【参考资料】

[1]《抖音电商，推出了自己的“淘宝”分身》 连线Insight

[2]《抖音电商的一次危机预防》 新莓daybreak

[3]《货架电商不会死，兴趣电商还没赢》 TopKlout克劳锐

[4]《抖音为什么要做兴趣电商？》 李成东

[5]《抖音独立商城App上线：移动互联网迎来最后一场白刃战》 锌财经

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