当前经济环境下,餐饮行业呈现出复杂多变的态势。一方面,随着消费者口味的日趋多元化,餐饮市场呈现出蓬勃的发展态势;另一方面,市场竞争日益激烈,品牌之间的内卷现象屡见不鲜。餐饮企业因此也面临着前所未有的挑战。2023年餐饮企业吊销数量超过120万家,在2022年基础上增加了一倍。一些餐饮连锁龙头品牌也在持续收缩,苦苦支撑。餐饮行业的资本热也快速退潮,曾经被资本快速推高的一大批网红餐饮品牌在一夜之间被打回原形。
为了在竞争激烈的市场中谋求生存,并寻求持续的发展,许多餐饮品牌都立志成为其所属菜系的品类代表。
这些品牌纷纷努力塑造自己成为细分菜系中的领军者,比如淮扬菜代表品牌小厨娘,杭州菜代表品牌新白鹿,旨在巩固或彰显它们在该菜系中的领导地位。但令人遗憾的是,当询问消费者对各大菜系代表品牌的认知时,他们往往表现出迟疑和不确定性,这表明品牌在消费者心智中的标杆地位并未如愿建立。大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮指出,餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲,让顾客有持续进店消费的理由。一道菜才是切入消费者心智中犀利的突破口,一道菜能给消费者一个清晰、具象的认知。在日趋内卷的餐饮品牌竞争中,唯有选择具有广泛认知基础的、消费者愿意反复尝试的“大众基本款”,并将产品注入匠心,做到极致,方能赢得市场。一道菜战略才是适合广谱餐饮品牌的做法,菜系标杆法很难使餐饮品牌进入消费者心智。
大树落地辅导战略咨询是近几年餐饮行业最火的一家企业-费大厨的咨询顾问。大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜“辣椒炒肉”,明确费大厨“专业大厨”的品牌定位。费大厨从长沙地域到全国一线城市,其一线城市的门店生意火爆。费大厨的创始人费良慧曾经在媒体采访中表示:“开创了‘辣椒炒肉’这个赛道,帮我们找到‘专业大厨’的定位,对我而言,这是核武器级别的定位。”当下时代的群体不追求物品的过度消费和使用,不推崇“更高端”、“更时尚”、“更大型”等具有攀比属性的物品,其生活方式倾向于去除冗余部分的简约主义。对于餐饮企业来说,企业要顺应大趋势下消费者认知和行为的变化。
回看餐饮行业历史,餐饮品牌的发展经历了三个时代:1.0是经营优化时代——伴随着个体老板向企业经营者转型,为了解决遭遇的各种突发问题,倒逼企业打造出了各式各样的经营模式;2.0是作业规范时代——是通过“作业标准化”来实现“品牌连锁化”的精益管理行为,目的是为了实现品牌规模化拓张,但随着竞争加剧,管理泛化,红利消失,先前的野蛮生长+快速拓张的打法逐渐失效,餐饮企业想要适应新的市场环境,必须自我进化,生长出在存量市场深耕细作的能力,新时代的标准也由此诞生;3.0是顾客体验时代,要求企业从原来的关注自身,转向关注顾客,仅关注顾客需求还不够,还要了解顾客心智,激发顾客感知,营造顾客体验。
在当前的3.0时代,管理顾客体验就是塑造品牌认知,如何系统打造顾客体验是当下餐饮企业的一大核心课题。商业中也有很多打造顾客体验的方式,有从选址到用餐环境、再到服务细节;也有从视觉、味觉和听觉切入规划的。在大树落地辅导发布的《中国餐饮品牌方法论》中,也提出了一种新的顾客全流程体验设计模式——“五感体验模型”,是以五感为纵轴,顾客全流程触点为横轴,围绕一道菜战略和品牌定位设计客户体验环节。无论哪种方式,体验经济都是以产品和服务为载体,营造一种具有丰富感受,能引起每个顾客内心共鸣的综合体验。对于餐饮企业来说,企业如何确定清晰的主题,并依据此充分调动和激发顾客的五感,从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。
中国餐饮市场如今已突破5万亿大关,然而随着市场逐渐进入低速增长阶段,存量竞争愈发激烈。在这样的背景下,餐饮品牌想要脱颖而出,就必须摆脱单纯依赖价格战的策略,唯有探寻出一条独特且可持续的发展路径,才能在激烈的市场竞争中稳固地位,实现长远的发展。