理想认清现实

时事新闻2024-05-13 19:58:01无忧百科

理想认清现实

文|零态LT 张尧 编辑|胡展嘉 运营|陈佳慧

新能源、自动驾驶、人工智能、芯片技术快速发展,汽车行业正迎来前所未有的变革。

关注汽车行业最新动态,深入剖析市场趋势,零态LT特推出《车圈》栏目,以专业的视角,关注全球汽车行业最新动态、各大车企的新品发布、技术革新以及市场表现,通过对汽车行业进行深度解读,揭示背后的商业逻辑和市场规律,以及它们如何改变汽车行业的格局,以及它们将如何影响人类的出行方式。

本文是该栏目04篇,聚焦降价求生的理想汽车。

近日,一位理想L9车主称,理想汽车辅助驾驶系统,将高处广告牌上的小货车图片识别成真车,急刹导致追尾,并负事故的全部责任,他要求作为厂家的理想汽车赔偿2万元。

5月10日,理想汽车回应称,"的确是系统误识别,后续会改进软件系统"。但对于赔偿金额,双方尚未达成一致。

而这条新闻也给外界关于新能源智驾成熟度问题,再添阴影。

在这之前,面对愈演愈烈的内卷化竞争,理想汽车也无奈降价了。

2024年4月22日,理想汽车调整旗下多款车型售价,其中2024款L系列汽车降价1.8~2万元不等(不含理想L6),理想MEGA降价3万元。与此同时,理想也给2024款车型的老车主提供了等额现金退款。


图:理想汽车官方宣布降价

值得注意的是,一年前的春季媒体沟通会上,谈及特斯拉挑起的价格战时,理想汽车CEO李想曾明确宣称,不论是为了保护产品调性还是毛利率,"理想汽车都不会降价。"

一年后,2024款L系列汽车刚刚问世一个多月,理想汽车就下调产品售价,不光说明新能源汽车市场趋势已然生变,也从侧面昭示了理想正身处焦虑泥潭。

01 理想销量萎靡,降价实属无奈

事实上,结合具体的产品和销量来看,2023年的理想汽车确实有不降价的底气。

2022年6月和9月,理想汽车先后推出理想L9和理想L8、理想L7,这三款产品基于已成功打开市场的理想ONE延展而来,不光产品力更加成熟,并且可以满足更多细分家庭用车人群的需求。

由于2023年,市面上还缺少聚焦家庭用户,并且具备一定竞争力的新能源汽车产品,理想L系列得以横扫市场。


图:理想汽车

官方资料显示,2023年,理想汽车全年共交付37.6万辆新能源汽车,同比增长182.2%。得益于此,理想的业绩也攀上了新的高峰。2023年,理想汽车营收1238.5亿元,同比增长173.5%;净利润118.1亿元,一举抹平此前五年的累计亏损。

由于2024年,理想汽车将推出诸多新品,基于上年亮眼的业绩,理想汽车定下了十分高远的目标。2024年1月,李想对外表示,理想汽车本年目标为:全年销量80万辆,月销量10万辆,单车月销量3万辆。

不过遗憾的是,2024年以来,理想汽车交付量持续萎靡。官方资料显示,2024年1月-3月,理想汽车交付量分别为3.12万辆、2.03万辆以及2.9万辆,合计仅8.04万辆,仅完成年销量目标的10.05%。

考虑到实际销量与年度目标相差甚远,2024年3月21日,理想汽车发布公告称,2024年公司销量目标从80万辆下调至56~64万辆。

显而易见,理想汽车之所以下调自家产品的售价,很多程度上都是因为产品销量不理想,希望借此吸引消费者。那么问题来了,为何上年还热销的产品到了2024年,对消费者的吸引力就走低了呢?

02 降价增配成主旋律,执拗的理想被市场抛弃

结合近期新能源汽车市场的走向来看,理想汽车销量萎靡,并非其产品存在缺陷,而是行业趋势生变所致。

随着电池成本下降、上游制造业逐步成熟,2024年以来,诸多新能源汽车企业试图靠降价吸引消费者。据不完全统计,4月已有至少43家车企的 128个车型降价,今年以车型统计的降价次数已超2023年全年。

比如,2024年4月1日,理想汽车最大的竞争对手问界M7官宣降价,其中M7 Plus大五座后驱版售价下调2万元降至22.98万元;问界新M7 Max五座后驱智驾版售价下调1万元降至27.98万元。

事实上,由于新能源汽车行业竞争愈发激烈,2024年以来,不光一众车型下调售价,部分新车还在降价的基础上增配。


图:比亚迪

以2024款比亚迪唐DM-i荣耀版为例,其新增副驾驶10点式SPA级按摩、50W无线充电、W-HUD抬头显示等配置,售价区间为17.98-21.98万元,相较2023款冠军版车型,价格低3万元。

与之对比,理想汽车L系列虽然也及时在2024年初更新,但仅仅做到了增加配置,并没有下调产品售价。

2024年3月1日,理想汽车发布了全新改款的理想L7、理想L8和理想L9,带来了标配魔毯空气悬架Pro、高通骁龙8295P芯片、电池容量加大等升级。其中新款理想L7售价31.98-37.98万元,新款理想L8售价33.98-39.98万元,新款理想L9售价42.98-45.98万元,售价相较上代不变。

横向对比而言,问界新M7 Max五座后驱智驾版不论是空间、智慧座舱还是智驾体验,相较入门版理想L7都没有明显劣势,消费者很难选择售价更高的理想汽车。

事实上,理想汽车的潜在受众也抱有类似的想法。汽车博主孙少军透露,2024年3月下旬,理想2023款展车售价均下调数万元,得益于此,理想汽车的销量有所回升。


图源:易车

不过2023款展车毕竟有限,随着这些车型逐步售罄,理想汽车的销量也开始回落。易车数据显示,2024年第十六周(4月15日~4月21日),理想汽车销量仅0.45万辆,环比上周暴跌37.4%。

老款车型售罄后,理想汽车整体销量暴跌,从侧面反映出,2024款理想汽车动销不畅。乘联会数据显示,2024年Q1,理想汽车新增库存2万辆,货值价值约62亿元。

考虑到理想汽车的销售模式为直营,如此巨大的库存积压将给其现金流带来巨大的压力。

正因为产品销量持续萎靡,理想开始重新审视旗下产品的售价。博主"42号车库-大吉"爆料称,去年理想L6定的价格比现在贵两万, L6发布会录制时备录了好几版价格,最终调整定价后,录L6发布会的时李想提出来L789是否要降价。

正如李想所言,"降价不一定能提升销量,但一定可以打击到别人。"2024款理想L系列汽车之所以刚刚问世一个多月就下调价格,很大程度上都是因为被其他降价的车企打击所致。

03 行业内卷加剧,理想面临的挑战刚刚开始

2024年,理想汽车遭遇如此大的"水逆",粗看起来是产品定价策略有问题,但更深层次,其实也揭示出,理想高管对理想汽车品牌的号召力盲目自信。

2023年以来,因交付量节节攀升,理想汽车已拿下30万以上新能源销冠,同时也是中国豪华品牌市场销量最高的中国品牌。

如此亮眼的业绩,让李想对理想汽车的未来充满了期待。2023年6月,在全体员工信中,李想表示,接下来几年,理想汽车的目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一(即20万元以上所有乘用车的销量第一),交付量达160万辆/年。

基于此,2024年3月,理想推出了高端纯电MPV理想MEGA,采用800V高压平台,搭载麒麟5C电池组,售价55.98万元。对这款产品,理想汽车的目标是,"50万以上销量第一的产品,不分能源形式,不分车身形式"。

然而,因价格过于昂贵,外观过于前卫,并且缺少后轮转向等关键功能,2024年3月,理想MEGA的销量仅为3229辆。

而据孙少军透露,理想MEGA上市后,小鹏X9、腾势D9、问界M9等MPV车型都出现明显回流。其中腾势D9为最大赢家,进店订单双丰收,周末新增订单1700+,订单翻了两倍。

如果说理想MEGA遭遇滑铁卢还有一定的偶然因素,那么2024款理想汽车动销不畅,而相关竞品却持续热销,则进一步坐实了理想高管对理想品牌拥有较高溢价能力存在误判。

2023年,理想汽车的主要竞品是BBA等燃油车品牌,理想赋予旗下产品相对较为均衡的产品力,得以降维打击高端燃油车产品。然而,眼看着理想汽车靠"冰箱、彩电、大沙发"赚得盆满钵满,问界、吉利、奇瑞等车企也纷纷上马主打舒适性的增程汽车,进而分流理想汽车的影响力。

比如,问界M7和理想L7类似,都是增程式5门5座的SUV,然而前者起售价仅为24.98万元,比30万级的理想L7低了一个段位,得以上演"田忌赛马"的戏码。

2024年1月,问界汽车全系交付3.3万辆,环比增长35%;理想汽车全系交付3.12万辆,环比下降38%。此后几个月,问界汽车的销量一直压理想一头。

这从侧面说明,产品配置相似的背景下,消费者并不会像迷信传统奢饰品一样,无脑追捧理想汽车,而是会理性选择更具性价比的产品。

显而易见,2024年以来,理想汽车销量萎靡,很大程度上都是因为其误以为自己有了较高的品牌溢价,因而不想牺牲利润,加入价格战,最终被消费者抛弃所致。

尽管理想已经意识到问题所在,下调产品的价格,但这并不意味着理想汽车可以立即脱离苦海。近年来,不止问界与理想汽车贴身竞争,哪吒、零跑也学会了"冰箱、彩电、大沙发",在十万元价位段推出诸多极具性价比的家用SUV产品。


图:哪吒汽车

比如,2024年4月22日,哪吒推出了全新SUV哪吒L,售价12.99~15.99万元,均为增程版本,高配车型上提供冷暖冰箱,全系标配宁德时代40kwh电池。

对比而言,理想L6仅搭载35.8kwh电池,电池供应商为欣旺达和宁德时代,售价却高达24.98-27.98万元,很难让消费者感到完全满意。

考虑到中国新能源汽车行业的内卷潮远未到达终点,褪去"长衫"的理想汽车如果想要斩获更为亮眼的业绩,或许需要开启肉搏战,进一步加大优惠力度了。

本文标签: 腾势  理想  比亚迪  汽车市场  

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