周鸿祎都带不动!“改名”真能让哪吒起死回生?

时事新闻2024-04-30 17:57:43无忧百科

周鸿祎都带不动!“改名”真能让哪吒起死回生?



600元起拍,990万元成交!

陪伴周鸿祎九年的迈巴赫(参数丨图片)S600,以比原指导价高出两三倍的价格达成交易,这波直接引起一众吃瓜群众的围观,当然也包括小通。



周鸿祎拍卖直播截图

而且在北京车展期间,周鸿祎成为热度最高的“车模”之一。无论他走到哪,周边被记者和镜头包围,更有网友拍到周鸿祎直接坐在展车的车顶上。小通看到这张图片的第一眼,还以为周鸿祎要来车展维权。



从发视频表示卖车,再到车展期间的持续曝光,周鸿祎直接将车市流量翻了几番,小通可以预见,当周鸿祎公布决定买哪款国产新能源车之时,一波新的流量还会迅速来袭。

然而面对此情此景,周鸿祎或许会暗自神伤:自己投资的哪吒汽车,却在这场持续火热的行业关注中沦为了车市“小透明”。



不仅如此,哪吒汽车似乎还错失了车市销量密码。数据显示,哪吒汽车在今年第一季度仅仅售出2.44万辆车,同比下滑6.9%,而本计划在2023年完成卖出25万辆车的目标,最后仅售出了12.75万辆。

要知道,哪吒汽车曾几何时也是月销量过万的新势力品牌,甚至还超过蔚来、小鹏等老牌新势力。

更有网友认为,哪吒汽车后劲不足的主要原因是品牌名字。确实,“哪吒”这一神话人物虽然知名度高,但认可度低,不像其他用上创始人名字,或者具备美好寓意的品牌,看到“哪吒汽车”很难让人立马有购买的欲望。

当然“哪吒”名字本身不易阅读可能也是原因之一,毕竟竞品的品牌名都朗朗上口,只有哪吒需要“查字典”,这对于大众消费者来说的确不甚友好。



对此,哪吒汽车CEO张勇回应,品牌正准备发起调研,听听各位网友的意见再决定是否改名,但在小通看来,车企和人不同很难通过改名来扭转运势,想要重新回到牌桌上哪吒要做的事情绝不只是改名那么简单。

擅长的“性价比”失灵了

面对销量下滑,张勇表示为了让毛利率转正,哪吒汽车没有深度参与价格战。

这并非是张勇找的借口。从官网上来看,哪吒汽车共有五款产品在售,价格在10万元左右的就有三款产品,运动型轿跑哪吒S和双门四座跑车哪吒GT的定位偏小众,价格来到20万元左右。



销量数据显示,哪吒X、哪吒S和哪吒AYA这三款产品才是品牌的销量主力,第一季度销量均超过2000辆,哪吒GT的季度销量仅为200辆出头,谈不上什么大贡献,刚上市不久的哪吒L暂未公布相关销量数据。

明眼人都看出,高性价比恰恰是哪吒汽车的最大优势。裸车价12万元的哪吒X,就可以配备L2级辅助驾驶系统;哪吒S定位为20万左右的中大型轿车,提供增程版和纯电动版两种动力;哪吒AYA的指导价在7万元左右,即便是入门版也提供了14.6英寸中控大屏、智能语音交互系统、无钥匙进入系统等比较丰富的标准配置。



舒适性、空间、配置等,哪吒汽车通通以“高性价比”的姿态敞开销售,同时也得到了用户的热烈回应。

与其说哪吒没有深度参与价格战,不如说哪吒汽车的产品,一开始就是以参加价格战的姿态进入市场。在去年价格战开启之前,哪吒汽车意气风发,将“高性价比”这一招玩到彻底,2022年的累计交付量突破15万辆,直接登顶新势力阵营销量榜。

只不过,当其他车企将价格进行下探时,本就没有太多下降空间的哪吒汽车将面临最大的问题:跟着降价只会压缩利润,不降价自身的性价比优势荡然无存。



哪吒汽车选择了后者,自然要面对销量下滑的困境。可是,车市价格战完全没有休止的迹象,哪吒汽车唯一的底牌很难再次发挥效用,这问题可不是靠推新品、改品牌名字就能够解决的。

周鸿祎所言甚是

哪吒的品牌名字频频被网友吐槽,但小通认为更突出的问题还是产品名。

如果要让消费者快速记住,产品名必须做到极简或者足够特别,显然哪吒在这点上做得还算不错,哪吒S、哪吒X、哪吒L、哪吒AYA和哪吒GT都有各自的记忆点。

但问题在于,作为消费者,你能从这些名字中找到你想要的产品吗?

我们可以从传统豪华品牌旗下的产品命名,一下子知道这款产品是一款怎样的产品。比如宝马的命名规则就很直观,以数字系列和X系列为主基调,后续新增的产品,我们也能从命名大概知道其在家族中的定位是什么,蔚来、理想、小鹏这三家新势力也是遵循这样的产品命名原则。

对于第一眼看到哪吒汽车产品矩阵的消费者,很有可能是“一脸懵”的,S、X、L到底代表了什么,“AYA”又有什么含义?周鸿祎曾对张勇说过“车名难听营销自嗨”。



回顾哪吒汽车发布过的产品,哪吒还用过V、N01、N03、U、E-TAKE等给产品命名,现在的产品矩阵已经被简化了不少,不然消费者更是“满脸问号”。

除了没有给消费者留下深刻记忆点之外,起初主打B端市场的哪吒汽车也给销量带来一定的阻力。

哪吒的第一款车哪吒N01在尚未正式开启交付前,就依靠与共享出行公司签订采购协议,提前收获了五万辆订单。2019年,共享出行领域的新鲜感过去,哪吒N01刚好与国产动画电影《哪吒之魔童降世》这一大IP跨界营销,逐步进入国内乘用车市场。



但是,哪吒并没有果断放弃网约车市场,第二款量产车哪吒U依然拿了不少网约车的采购订单,到了2020年仍没有转型的迹象。

虽说哪吒汽车只花三年的时间就将年销量从1.5万辆提高到15万辆,但哪吒汽车在消费者心中其实还没有形成清晰的产品认知,不像小鹏的智能驾驶、蔚来的服务和理想的“冰箱彩电大沙发”。



随着车市竞争的加剧,尤其是比亚迪、五菱等传统品牌的入局,哪吒汽车注意到“性价比”这一招很难“吃遍天”,尝试往中高端市场冲击,哪吒S和哪吒GT就是这一时期的代表作。

然而,光凭哪吒S四千辆出头的季度销量,很难说服其他潜在消费者品牌正在冲高端。为了销量数据,哪吒汽车选择了开拓海外市场。



不过小通注意到,同样和哪吒走性价比路线的零跑汽车,在开拓市场这点上有着不一样的理解。

到目前为止,零跑汽车没有放弃性价比,但与此同时也没有放弃高端,说白了零跑汽车走的是小米品牌的路线。

发现性价比路线出现瓶颈之时,零跑将更多的资源用在技术上,推出了CTC电池车身一体化、LEAP 3.0架构、“四叶草”中央集成式电子电气架构等技术。因而我们可以看到,基于全新架构打造的零跑C10,在各方面参数上已经可以和价位更高的产品进行对比,4744辆的3月销量也足以证明产品已经逐步受到用户的认可。



或许,哪吒汽车也在技术上进行了不少投入,但从官方公布的资料来看,这方面的信息还是比较少,这或许就是哪吒汽车需要努力学习营销的必要性吧。

哪吒汽车的未来之路在哪?

对于哪吒汽车而言,营销确实是很关键的一课,如何让消费者快速记住品牌,这点很重要。改品牌名字或许会调整一下市场口碑,但站在品牌发展的角度来说,小通更建议哪吒可以学习一下零跑,尝试兼顾高端和性价比。



哪吒和威马的发展路线有些相似,在产品竞争力不太充足的情况下,当市场份额被蚕食后,转而选择开拓海外市场。但结果我们见到了,转战海外市场的威马只落得惨淡下场,创始人捐款跑路,落得一地鸡毛。

固然威马是一个个例,但底层逻辑其实很好理解。市场竞争核心是比拼产品力,营销可以起到催化剂的作用,把这两个环节都做好才能取得市场成功。对哪吒来说,营销做得差事一回事,但更重要的还是重新梳理产品线、做好产品和技术规划,建立品牌的核心记忆点。

“性价比”并不是什么难以启齿的词汇,这过去是哪吒的优势,是他们成功的关键,就算大方承认哪吒要基于性价比征战市场,小通也认为未尝不可。只有把自己的根基打稳固了,有了发力的支点,营销才能发挥作用,或者那个时候周鸿祎推一把,哪吒就成了。

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