文丨金铎 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为3800字）
“你们今年春糖什么时候开始？”
2024年春季糖酒会闭幕之后，我打车从下榻酒店前往高铁站时，出租车司机这样问我。按照他的经验，每年3月春糖期间，成都都会涌入大量外来人口。
这期间，“路会变得特别堵”、“街上到处都是人”、“都是打车从这个酒店到那个酒店的”，这种情况会维持半个月左右。
但今年，这些曾经让他疲惫又喜悦的情况似乎还没有到来。人看起来确实多了些，偶尔会有某些路段堵得很“异常”，从酒店到酒店的乘客好像也多了些……但总觉得“人还没来齐”。这也是他询问春糖什么时候开始的原因。
当听到我说春糖已经结束了之后，司机先是惊讶然后又表示了然：“生意不好做，这两年大家都不太爱消费了，今年更不敢消费了。”
春糖变了。这也是这次参会的人最常挂在口头上的一句话。
春糖之变，变在酒企们不爱凑热闹了；春糖之变，变在去成都淘金的人少了；春糖之变，变在谈生意的人少了，谈趋势的人多了。
从1955年的“全国供应会”出发，历经110届，春糖一直以来都是中国酒类行业“风向标”。
2024年，春季糖酒会的变化，隐隐预示着一场撼动酒类行业的大变革正在到来。
1
“火热”依旧，阵地转移
2024年春季糖酒会，从数据上来看“火热”依旧。来自糖酒会组委会的信息显示，第110届全国糖酒会共有来自63个国家和地区的1872名全球采购商到会、展览总面积达32.5万平方米，在海外采购商数量、展览总面积这两项指标上都刷新了历史记录。
不仅如此，展会举办期间，展场附近高星酒店、低星酒店预订间夜数分别同比上涨了85%、139%。但正经社分析师也注意到，在参展人数上，官方公布的数据是“在三天展期内（3月20日-22日），本届糖酒会参观总人数达近40万人次”，这个数据与2023年公布的38.6万人次并没有太大波动。
整体来看，这些数据都在向外界展示本届春糖的火热。但在这一片火热之中，正经社分析师亲历春糖一线，却有不一样的感受。
其中最大的不一样，便是酒企的动作比往年更为“隐蔽”，不像往年那么爱公开“凑热闹”了。按照往年惯例，春糖一直都是酒企们秀肌肉的舞台，战略发布会、新品发布会、经销商大会等等，但凡赶得上时间点的各种企业官方活动，酒企们都会尽量把时间挪腾到春糖期间。
但这一回，酒企们的各种官方活动不再高调。以新品发布为例，在2021年春糖期间，光是茅台集团就有旗下保健酒公司、技开公司、茅台葡萄酒举办了新品发布会。除此之外，钓鱼台酒业、习酒、光良酒业、丙乾酒业、绍兴女儿红、宝酝集团、家春秋酒业等数十家大小酒企也在春糖期间发布了新品。
然而，2024年春糖的新品发布会，五粮液、泸州老窖、茅台醇、009酃酒、衡昌烧坊……屈指可数。时间往前，离春糖不远的时候，2024年的新品中，除开年初群龙乱舞的生肖酒，茅台的散花飞天、茅台1935的文创酒、国台酒业的圆明园兽首……这些与春节主题并不贴合的十余款新品，并不像往年那般憋着一口气等春糖。
正经社分析师在现场了解到，表面上看，酒企对举行大型发布会的热情在减淡，但一些酒企在春糖的沟通却并没有中断，只是把高调的大会换成了“闭门会”、“私享会”、“大商品鉴会”这种相对私密的聚会。
与此同时，相比于以往“上传下达”式的发布会，一些酒企开始重视与C端消费者互动。比如，五粮液在春糖期间于成都交子音乐广场开设的“五粮液，这YOUNG喝”展台，用沉浸式体验的设计增强与年轻人互动；泸州老窖在成都桂溪生态公园举办的“窖主节”，则是用音乐节吸引年轻消费者。
2
热点变迁，趋势更迭
春糖在发生改变，在疫情之后就隐隐有了兆头。2020年，因受疫情防控影响，第102届全国糖酒会一连三次延期，最终变成了“线上春糖”。这场别开生面的云端盛会，让不少人开始思考，未来的酒业生态是否已经到了变革的时候？
毕竟，自1987年成都登上糖酒会的舞台，全世界的酒商们一年奔赴成都一次的习惯，已经保持了近40年。而作为一场设定为“大型贸易交流会”的糖酒会，同时也承载着酒商们“一年签一单，一单吃一年”的期望。
2020年的中断，让不少人开始恍惚：不去春糖好像少了点什么，但是也不是不能克服。
大概是2020年的间断让酒业有所不适，2021年疫情阴霾刚散，第104届全国糖酒会一举创造了参展商数量最多、展览面积最大两项纪录。
也是这一年，一场气势磅礴的“酱酒热”席卷整届春糖，开启了酱酒市场遍地捡钱的空前盛况。
据了解，2021年春糖，超过半数的展位与酱酒有关，以酱酒为主题的论坛多达数十场。在成都世外桃源酒店，甚至单独成型了以酱香型白酒为核心主题的品类专业展。与此同时，在那届春糖，一大批酱酒新星冉冉升起——国台、珍酒、夜郎古、酣客、钓鱼台、肆拾玖坊、仁怀酱香酒、仁怀酱香酒……这些或历史底蕴深厚，或成立不久的二三线乃至边缘酱酒企业，在此之前长期被茅台巨大的身影笼罩，在2021年春糖上终于找到了一展风采的舞台。
酱酒市场，一时呈现出百花齐放的盛景。
后面的故事我们已经知道了，这场酱酒热将大批噱头十足、价格虚高的酱酒产品推到了追风的经销商手上，而后在泡沫破灭之际落得一地鸡毛。
在酱酒热退烧、市场回归理性之后，酒业迎来了2022年的春糖。
由于2022年疫情反复，原定于3月启动的第106届全国糖酒会一再延期，最终与第107届全国糖酒商品交易会（秋季糖酒会）合并举行。展会的节奏和氛围并未与往年春糖一致，在春糖发展史上并没有留下痕迹，但却进一步减弱了酒商们对“去春糖签单”的依赖。
一晃眼来到了2023年第108届全国糖酒会。彼时，酱酒热消散已久，加上隐隐有爆发趋势的库存危机，整个酒业绷紧神经，或明或暗都在期待一条渡过危机的光明大道。这一年，清香热和抱团发展成为热门话题。
大会期间，以汾酒为首，宝丰酒业、汾阳王、黄鹤楼、庞泉等清香白酒品牌一反往年低调姿态，高调亮相，关于“大国清香”的主题论坛、招商推介频频刷存在感，在成都刮起了一阵清香风。由于清香白酒的领头企业在光瓶酒领域的领导地位，这一年的春糖上，关于光瓶酒的讨论同样火热。
站在今天，回看这几年的春糖热点变迁，能更清晰地感受到，春糖在慢慢淡化“个人主义”，开始强调“团队精神”。2021年的酱酒热，是以茅台为首的酱酒企业对其他香型品牌的势力倾轧，而到了2023年，成了以汾酒为首的清香白酒独绽芳华。这种香型抱团同时也加剧了产区抱团。
业内人士对正经社分析师说，这种变化实际上和酒业集中化竞争加剧有关。这两年酒业竞争格局已经基本稳固，头部占据了绝大部分市场份额，同时头部之间的份额争夺也变得愈加艰难，这时候，抱团发展有利于扩大自身阵营的竞争力，增加与其他头部品牌、其他品类竞争的筹码。
说到底，这是在酒业存量竞争之下，春糖或者说参与春糖的各方共同适应新环境而进化出来的结果。因此，酒企活动和各大论坛主办方，在引导和把控发展趋势上投入的精力越来越多。说白了，春糖正在逐渐从以往促进销售的谈生意模式，变成寻找增量市场的谈趋势模式。
2024年，这一现象更为明显。上述提及酒企在“闭门会”、“私享会”、“大商品鉴会”上的资源倾斜，实则可以理解为在精耕圈层上寻求增量；而展台C端化的创新设计则是为打开年轻市场试水。
不仅如此，在酒企官方的公开活动“隐藏”起来之后，各大论坛的趋势探讨吸引了大多数目光。从“消费下行”、“行业洗牌”、“区域名酒”、“差异化发展”、“消费体验”、“科技创新”等论坛热门词汇则可以看出，未来一段时间内，区域名酒的崛起将会是新一轮的竞争重点，而区域名酒的突围方向则可以从错位竞争、服务改革、科技加持等几个方面着重突破。
3
时代更迭，巨变来临
历经110届，糖酒会从诞生至今已有69年历史。漫长的一个甲子的时间里，糖酒会并非一成不变。
在1955年刚刚成立的时候，它还只是一个进行小商品交流的“糖业糕点食品供应交流会”，且具有一定的行政属性；到了1972年更名为“糖业烟酒茶果三类商品交流会”，并开启了独立运作模式；1984年，糖酒会开始分春秋两季举行并确定开放式办会的原则；1990年推出“集中布展，集中交易”改革，在同年正式更名为“全国糖酒商品交易会”并沿用至今；2011年春季糖酒会永久落户成都……
很多人并不清楚糖酒会是怎么从一个小商品交流会发展成“天下第一会”的，也没有经历过它早期的各种改革和变迁。但站在2024年，每一个关注糖酒会的人，都正在成为糖酒会新一轮变革的见证者和参与者。
因为，糖酒会正在蜕化“交易”属性，而进化成一个更为新兴的“交流”型盛会。同时，各种针对消费者的展位也在证实，糖酒会正在从聚焦B端向下探索，往C端群体转移。
正经社分析师从一知名酒企的展位上了解到，今年春糖，公司虽然给出了一定量的签单任务，但相较于往年30%-40%的增长任务而言，今年只给出了一个约10%增长的保底任务。但相对应的，也下发了企业文化宣传交流的软性任务。
正经社分析师注意到，在其展位显眼位置的桌台上，摆放着的5本有关企业文化的书册，被现场工作人员鼓励参观者带走。
在另一家二线区域酒企的新品发布会上，会议流程避开了往常照本宣科式的模式，选择了沉浸式剧本杀的方式，向参会者展示企业文化和新品，同时还将品酒、游戏互动、情景模拟等环节设计进了发布会流程。
而在普通群众看不见的地方，还有一些酒企与大商的深入会谈，与行业专家的把酒言欢，与品牌粉丝的交流互动……种种迹象都在验证，糖酒会变了。
白酒营销专家肖竹青甚至认为，在信息过剩时代，形式传统且招商效果越来越不确定的糖酒会已经走完了自己辉煌的历史使命。
乐观来看，糖酒会在短期内并不会就此消失。正如同在一切皆可“云”的时代，线下聚会不会被完全取缔。或许，在糖酒会的招商功能、宣传功能逐渐弱化之后，它会成为酒业一年一度线下相聚的盛会，情感交流、趋势探讨、客情维系……
这些情感需求，不会因为时代的变化而消失。移动互联进入全面智能化后，亦将如是。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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