茅台龙年限定酒狂飙 酒企何以吃透生肖赛道

时事新闻2024-01-09 08:24:33无忧百科

茅台龙年限定酒狂飙 酒企何以吃透生肖赛道

登录i茅台App,贵州茅台酒(甲辰龙年)、茅台王子酒(甲辰龙年)、贵州大曲(甲辰龙年)三款新品正式上市。1月8日,北京商报记者发现,原价2499元/瓶,上线申购3天后,在第三方平台最高价已达到7000元/瓶。近年来,发布生肖酒已不是什么新鲜事,但龙茅推出仍受到行业内外不小的关注。而在此背后,蕴含着的是生肖酒赛道的巨大消费增量。

“新皮肤”上线

北京商报记者从贵州茅台官方公众号获悉,1月6日晚19:00—21:00,i茅台App“玉兔辞旧·龙腾九霄”辞兔迎龙专场活动开启,甲辰龙年贵州茅台酒正式开启申购。此次申购活动为i茅台举行的“辞兔迎龙”专场活动,茅台投放了“龙茅”和癸卯兔年贵州茅台酒各9999瓶。

针对龙茅在i茅台App投放计划,北京商报记者采访了贵州茅台相关部门,但截至发稿未收到回复。

之后,贵州茅台酒公司公示了53%vol 500ml贵州茅台酒(甲辰龙年)申购结果。根据数据,1月7日,共有858.92万人次参与申购。其中,i茅台“享约·茅台”渠道共501.04万人次进行申购,而成功申购人次仅为9476人。

当官方渠道一瓶难求时,未能申购成功的消费者很难避免到第三方平台以及烟酒店寻购。1月8日,北京商报记者集中走访北京安贞、西单附近的烟酒店发现,目前龙茅仍未到货,需要预订,预订价格约为4000元/瓶。

北京某茅台经销商向北京商报记者表示,龙茅刚刚发售,目前北京仍未到货,若有意购买需要再等待几日。但以往年生肖茅台价格来看,未来龙茅价格仍然会不断提升。

与烟酒店有所不同的是,在部分第三方平台上,龙茅成交价格已突破官方售价两倍多。北京商报记者登录京东平台搜索“龙年茅台”发现,部分店铺中,贵州茅台(2024新品龙年生肖)53度500ml单瓶装售价为5999元/瓶。

相较于京东平台的零星一两家店铺出售龙茅产品,闲鱼二手交易平台则成为龙茅的集中交易地。北京商报记者登录闲鱼App发现,目前有超100个IP进行龙茅产品销售。其中,单瓶500ml装龙茅在该平台标价集中于3000—5000元/瓶不等,最高价触及7500元/瓶。

对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,生肖酒的消费边界主要是三方面。首先是消费者自身,消费者会根据自身的属相,进行相应地购买;其次是时间方面,春节期间是生肖酒的主要销售旺季;最后则是投资价值,而生肖酒的投资价值,则与产品本身的稀缺性息息相关。

消费增量成推手

如今的生肖酒赛道,像是一场抢滩战。而滋养龙茅、虎茅等一众产品终端价格不断提升的,是方兴未艾的生肖酒市场与收藏酒市场。

在反向消费浪潮席卷的时代,酒企们开始卷向增量市场红利。数据显示,目前白酒行业生肖酒市场规模高达300亿元,并以每年30%以上的速度迅速扩张,成为白酒行业不可忽视的增量市场。

基于广阔的市场空间,广科咨询首席策略师沈萌则表示,生肖酒作为酒企营销策略,希望通过创造新概念来刺激潜在的消费增量。对于生肖概念更敏感消费者也能通过生肖酒满足心理需求。

中国酒业协会发布的《2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告》统计数据显示,我国现有酒类收藏爱好者70多万人,其中藏品规模在万瓶以上的约达10万人,收藏酒、老酒市场为500亿—1000亿元,未来几年中国收藏酒、老酒市场将突破1000亿元。

对此,酒类营销专家蔡学飞指出,传统春节本身就带有一定的生肖文化,又是白酒消费旺季,而生肖酒本身具有生肖属相,大多数稀缺产品比较能迎合投资收藏和礼品市场。

北京商报记者查询获悉,截至1月8日,生肖马、生肖羊、生肖猴、生肖鸡、生肖狗、生肖猪、生肖鼠、生肖牛、生肖虎以及生肖兔原箱53度500ml批发价分别为1.75万元、3万元、4900元、3550元、3550元、3820元、3780元、3460元、3530元、3170元每瓶。

北京西城某烟酒店店员向北京商报记者表示:“生肖酒越早入手越好,它就像飞天茅台一样,对于这种具有收藏属性以及金融属性的茅台产品来说,市场指导价一个价,终端零售价一个价。以现在的趋势来看,茅台生肖酒未来价格还将有提升空间。”

蔡学飞表示,生肖酒这类小批量纪念酒提供了较为广阔的消费市场,特别是有名酒品牌加持的生肖酒,本身产品拥有广泛的受众,且生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显,市场前景比较乐观。

如何吃透红利

如今,伴随着龙年“新皮肤”上线,生肖酒在高估值与小批量之后,站在了如何吃透市场红利的十字路口。

传才战略智库首席专家王传才曾表示,生肖酒要想取得市场成功还是要满足一些要素,首先是文化性和稀缺性。

悉数近年来,在白酒市场动销遇冷时,生肖酒火爆是珍贵且罕见的。终端标品动销不畅,与各家生肖酒热销形成了鲜明对比。据北京商报记者不完全统计,包括五粮液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒业在内的多家酒企均推出龙年生肖产品。其中,记者登录舍得酒业天猫旗舰店发现,舍得龙年生肖酒已售超千笔。

尽管生肖酒赛场火热,但在跷跷板的两端,生肖酒也并非“稳赚不赔”的存在。在“虎茅”上市后并未立即放货时,该款酒市场价飙涨至8000元/瓶,而随着产品上市,价格也迅速降温。截至目前,虎茅产品终端市场批发价约为3530元/瓶。

业内人士进一步指出,生肖酒也必须遵循市场供需关系。生肖酒与传统单品存在一定差异,生肖酒是一种季节性产品,过了春节档,生肖酒价值便大幅度降低。此外,生肖酒营销要兼顾两个方向价值,即渠道价值与消费者价值认同。绝大部分生肖酒成为企业撬动渠道的重要手段,生肖酒可以在价格体系中起到平衡冲突的功能,通过渠道商激活零售端与消费者。而生肖酒最终流通于消费端,目前市场流通的生肖产品能够真正得到消费者认同的仍在少数。因此,绝大部分生肖酒只满足了渠道价值,很少做到渠道与消费价值双重激活,这也是生肖酒逐步从潮流变成鸡肋的重要原因。

如今,站在生肖酒红利的十字路口,未来如何吃透,成为摆在贵州茅台以及其他白酒品牌面前的问题之一。

蔡学飞表示,生肖酒的价值来源还是企业本身的品牌价值,所以首先还是应该回归产品和品牌本身;其次,要想做好文化创新,还是要先做好生肖文化的深度挖掘,做好跨界,做好与时尚热点事件的嫁接融合,这些是目前比较主流的方向。另外,生肖酒主打的是稀缺概念,企业一定要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作,让酒真正具有价值。

北京商报记者 刘一博 冯若男

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