购物成为一种负担，是消费时代的新常态，很多人最理想的买买买方式，是用更少的精力、更低的价格买到更有性价比的好物，可这往往是一个“不可能三角”。

在双11这样高密度的消费信息流里，看似好评实则返现的虚假图文、各式各样的短信轰炸、层出不穷的打折套路，所有人都在劝年轻人买买买，但却忽视了他们省钱之外另一个最重要的需求：省心。

文 |刘逸

编辑 |卢枕

运营 |橙子

当年轻人不敢乱花钱

每年这个时候，购物就仿佛是一边跑马拉松一边做数学题，需要在规定时间内完成一系列“300-50、200-30”的复杂决策。

打开购物软件，商品一拥而上，计算规则密密麻麻，网友直言“是怕我看懂吗？”还有人咔咔一通计算，确认订单时发现竟套上了10层规则。双11的参与门槛，没个数学学位还真搞不明白。一阵手忙脚乱，十二日零点一到，购物车通通恢复原价。有人后悔没赶上优惠，别人只能安慰他“买错了更崩溃”；还有人不停地货比三家，过完双11累得直接昏睡过去。

在更多人那里，双11已经没有了曾经的那种仪式感。

数据也能佐证这样的疲态。星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示，2023年双11总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。去年还有146%增速的直播电商，今年的增长也暴跌至18.6%。人们的消费热情，甚至赶不上疫情期间。

但对于消费需求相对旺盛的年轻人来说，双11依然是个省钱的好时候，只是他们被那些复杂的玩法和商品信息搞得非常痛苦。比如24岁的B站用户“见习魔法使”，今年在装修房子，买大件就成了一件让他头疼的事情。

他想买一台电视，打开电商平台，玲琅满目的型号、高低不等的价格加上纷繁复杂的功能，让人头晕眼花，打开商品详情页，精美的效果图和刻意排布的介绍文字，藏着许多猫腻和套路，乍一看功能都很强大，又不知道贵的和便宜的区别在哪儿。

为了避免踩坑，他不怕麻烦，首先在全网来一套地毯式搜索。上知识类软件学习一下产品功能，再去观摩几遍图文介绍。这个过程极其考验人的信息搜索能力和分辨能力，一不留神就会被商品的光鲜迷惑，或者还没下单，就被冗杂的信息砸得晕头转向。

▲图 / 视觉中国

许多年轻人和他一样，为了买到更合适的商品费尽心力。

29岁的张晨兴，是一个购物极其理性的人，一个“参数党”。B站上的一些测评视频，成了他的“电子说明书”。两年前，他在北京获得了摇号资格，就开始陆陆续续去看车。但买什么品牌，什么型号，他一头雾水。如果挨个跑去4S店现场看，得累够呛。

他决定先看测评视频补课，按照UP主的建议，列出一个表格，整理出七八个意向品牌，一天之内跑完了线下店。用这种办法，最终他买对了自己的第一辆车。此后，不管买什么，他都习惯先搜索相关的内容，借助测评UP主的试错经验，提前判断使用效果。

即便花费大量精力做电视购买攻略，“见习魔法使”也没研究明白，直到在B站看到一些个人用户分享的反馈视频，“可以提前看到产品有哪些缺点”，他才心里有底。最后，他花8000块买到了满意的电视。后来，新家的各种家电，他都先看网上的测评和使用反馈。有一回要买净水器，看了测评，原本他只掌握最朴素的“贵的就是好的”购买理念，升级到能说出产品差异。正好评论区挂了产品链接，他直接跳转购物平台下单，看完视频就买到了心仪家电。

相对直接比较参数和功能的图文攻略，视频的使用反馈会更直观，在短时间内可以让人快速做出购买决策，省一些心力。

26岁的上海老师春迟，在这个双11，从包、耳机、书、甚至连马桶盖，都在看完UP主视频后才下单购买，都没有踩雷。这是幸运的时刻，她也看过很多图文测评，但低质量的内容和各种各样的人设真假难辨，很容易被误导。透过文字与图片的表象，才发现产品最大的魅力来源于自己的想象力。

当消费被层层嵌套，隔着越来越大的信息差购物，决策疲劳就更容易发生。在心理学中，持续地做决定往往让人的生理和心理产生不适感。一个人做的决定越多，损失的意志力、自控力也就越多。

在双11，年轻人怕错花、多花钱，又不得不谨慎做攻略，只是这样实在太累了。一些人选择退守不买，减少了许多烦恼，另一些人选择相信测评，但依然要努力辨别。他们真正想要的方式，是懒人式购物，有一个真正懂他们的“推荐者”，把他们真正需要的好物送到自己眼前，可以想都不想就下单，买完还不会后悔。

但在互联网上，这种值得信任的人太难找到了。

帮年轻人做选择有多难？

很多测评UP主们，都在努力用专业的内容取得粉丝的信任，成为年轻人信得过的“网络熟人”。

如果用三个词形容自己的B站粉丝，装修科普UP主@Mr迷瞪，给出的答案是“爱学习、讲道理和敢花钱”。双11前，就陆续有粉丝通过各种途径找到他，希望他尽快出测评。迷瞪在主页留了联系方式，每天都有人来报需求。

为了尽量满足粉丝们的需求，10月17日凌晨两点，迷瞪发布了一期长达160分钟的汇总视频，将日常能用到的几乎所有家电，都按照品牌、型号、功能、选购注意事项进行了保姆级的讲解。他的日常视频播放量大都没过百万，但这一期达到了200多万，许多用户都留言进一步询问产品的相关问题。

▲B站UP主“Mr迷瞪”一期长达160分钟的汇总视频。图 / 截图

2020年3月，迷瞪开始在B站做视频。此前他做过十多年的商场零售，对消费风向有敏锐触觉，于是决定做消费意见类UP主。第一个视频是关于化妆品成分测评，后来又尝试做了房产、饰品等视频，反响平平。直到发布关于装修的内容，播放量一跃而起，他觉得这是用户有庞大需求的信号。

此后，他一直坚持做装修科普。但这条路并不容易。

要做测评，做科普，遇到的问题远比想象中多。为了做更真实准确的测评，要看产品内部核心结构，常常不得不进行暴力拆解。拆了就无法复原，光这项投入就超过了300万。测出结果了，如果结论是产品不错，又会有人质疑“收钱办事”。

“见习魔法使”正是看拆解视频成了迷瞪的粉丝。“有对型号的对比，我可以了解到一些知识，本质上也是缩小信息差，而且B站UP主都很实在，有什么说什么。”在解密热水器的系列视频中，迷瞪分别安装、使用、拆解不同品牌热水器，从各家产品的安装服务、工作噪音、水温控制、能耗、内部结构等多个维度系统讲解。有人评论，“这期视频最大的意义是打破玄学”，搞明白了几百块和几千块的产品，到底有哪些差异，就不会被营销牵着鼻子走。

▲B站UP主“Mr迷瞪”电器拆解视频截图。图 / 截图

测评本身也是个麻烦活儿，要控制变量，天天做各种实验。比如家电领域UP主@Wilson学长要测冰箱，光测控温的话就需要测2到3天。测保鲜，得把蔬菜放冰箱七天，再来看保存效果。为了比较冰箱面板区别，还得线下实际触摸。走完整个流程，通常要花上半个月。

有时，这种耗时会成为风险。为了测试马桶的耐久性，迷瞪和团队花了半年时间，模拟使用情况，来比较釉面之间的差异。结果，半年后，市场风向转向智能马桶，测评内容虽然照常发布，但已经没有多少人关注了。能展开测评已经是重大进展，测之前的调研，要花上更多的时间精力。

“最重要的是做好产品和用户需求调研”，Wilson学长总结。比如要测一款洗碗机，需要了解目前市场上的痛点，要把自己代入到普通消费者身份中，思考大家更关注什么性能表现。所有细节再通过大纲呈现。他会读完粉丝的所有评论，再阅读相关的技术文献，带着疑问去测评。

从同济大学车辆工程专业毕业后，Wilson学长逐渐找到自己的兴趣——钻研家电。“虽然大家日常都有买家电的需要，但到底应该怎么去选，还是一个市场盲区。”2020年初，Wilson学长开始做家电图文测评。后来发现，图文效果不够直观，一年后，他转向视频。

所有努力被浓缩在一集十多分钟的视频中，让用户能够快速了解产品效果，用更少的时间精准下单。要达到这个效果，“必须得先说服我自己才能说服我的粉丝”，Wilson学长经常自己给自己上难度。为了测量净化器的效果，他决定设置一个完全密封的环境，也就是需要定制一个密封舱。几经周折，他花了四万块才买齐那期视频的各种测量设备。

在B站，很多UP主都希望讲清楚功能和参数，说明一类商品的评价体系，让粉丝自己去选择，以此来强调内容的独立性和测评的公正。但每期测评视频下面，都有不少粉丝会直接询问产品链接。后来，Wilson学长把产品信息放在弹幕中，为了不打扰用户观看，又下移到了评论区。有需要的用户可以直接点击链接跳转购买，“这样粉丝也会很方便地找到对应的商品”。

如果有人想买冰箱，直接搜索“2023冰箱推荐”，看完20分钟的视频，就能门清儿冰箱的性能参数。Wilson学长甚至还会手把手讲解怎么判断自己的需求，并挑出性价比之选。对于不少寄希望于“购物规划师”的年轻人而言，大大降低了决策需要花费的时间和精力。

▲B站UP主“Wilson学长”冰箱选购指南。图 / 截图

有人一边装修一边跟紧互联网老熟人推荐。在Wilson学长的视频下，有粉丝留言称：“硬装结束了，现在就等学长对各个电器的最新对比测评了。”还有人动作更快，早早就跟随Wilson学长买齐了全屋家电。

相比型号、功能还比较明确的家电，一些小众领域，信息不透明，水可能更深。20岁的大学生云崖，作为忠实的二次元爱好者，她喜欢汉服和JK，不知道该怎么买，又怕买到盗版，就会先去B站搜视频研究。有一回，她穿着在UP主视频中种草下单的汉服出门逛街，还遇到有人主动要链接。还有一次，她想去参加漫展，要买一款痛包，也是在UP主的推荐下，买到了合适的一款。

除了二次元和家居电器，测评的细分领域早已经扩充到年轻人精神生活的方方面面。这在数据上也有所体现。虽然双11已步入第15个年头，但在B站搜索双11相关关键词的独立用户数量，较去年依旧同比增长了25%。宠物生活、3C数码、日用家居、母婴用品、汽车出行成为了双11期间搜索增长最快的消费品类。

信任很难，守护信任更难

开始直播带货后，迷瞪想用一种和传统带货主播不太一样的方式直播。别人的直播间通常展示使用场景，吆喝着给用户植入消费想象，一声上链接，用户一上头即可拿下。但迷瞪不这样，除了优点，他也会讲讲产品的不足。

“比如你买一款沙发可能几千块钱，如果收到货之后不满意，虽然7天可以无理由退货，但运费要几百上千块钱，一般是消费者自己承担。我们全包运费，卖的时候一定要实打实地说，不然光运费就损失太多了。”

▲迷瞪在评论区回复粉丝关心的运费问题。图 / 截图

不少人喜欢上这份实在，成为他的粉丝。前些天团队新的线下体验店开业，粉丝们悄悄拉了群，自发送来开业花篮，从园区门口一路摆到展区，足足一百多米。“送完后，小群原地解散，不留痕迹，都是特别真诚，发自内心地跟我们成为了朋友。”

公司里还有一整面墙，专门摆放着用户送来的感谢锦旗。信任的建立很难，需要时间、需要保持输出有价值的内容，每个粉丝的关注都来之不易。迷瞪在B站有171万粉丝，过完双11涨了20万。但刚开始做直播带货时，他也经历过长达半年时间，粉丝量几乎没有增长。一些人会质疑带货就是开始割韭菜了，好在当时B站的第一场直播，单场总销售超过了2000万，“奠定了我们坚持走下去，觉得这条路正确的重要基石”。

为了维护这份来之不易的信任，迷瞪决定做得更多。通常，他每天会花三四个小时，回复粉丝们对产品的各种疑问。“我只有真的跟第一线的消费者在沟通，我才知道我们的服务水平有没有下降，有问题可以及时去调整。”

有一回，一个老粉丝找到客服，询问能否帮忙退回一款床垫。用户装修房子，先买来散味，等到发现床垫不合适，已经超过了退货时限好几天。这款床垫虽然并不是在迷瞪直播间购买的，但“对我们来说可能就是打个招呼的事情”，客服也帮忙联系了品牌，顺利帮助用户退货。“我们的粉丝出现问题找到我们，我们都是乐于帮忙的，实在帮不了的，我们也会告诉你为什么帮不了。”在迷瞪的印象中，这样的事情几乎每天都在发生。

“见习魔法使”对于这种售后服务印象深刻，“商家不管的，他们管”。不过，他在迷瞪直播间下单到现在，还没碰上需要售后的情况。

现在，迷瞪建立起了专门的售后团队。“我们很担心消费者收到货之后不满意，但又舍不得退货费，每次比如说坐在沙发上都觉得不舒服，心里都犯别扭，这是我们不希望看到的。”

情感的链接一经建立，对方的名字都会显得更亲切。迷瞪发现，原本建立的微信群人数总是自然而然地不断增长。在一次用户来源调查中，也验证了这个趋势，“大概有30%的人是通过介绍来我的B站直播间购买的”。

这次双11直播，迷瞪在双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%。双11前，许多B站用户前来催更。UP主的优质内容与用户的信任，已经构成了B站的一种社区氛围。

▲迷瞪的直播间。图 / 截图

春迟用B站已经超过10年了，从中学时代到如今成为老师，这一直是她打开率最高的软件之一。今年教师节，春迟参与B站的一个教师节活动，填写教师身份信息，还收到了润喉糖。

云崖也从高中就开始入驻B站。她喜欢一个虚拟UP主，每次心情不好，就躲进主页里，听听UP主唱歌。有一回，她去线下参加虚拟主播的见面会。虽然仍然只能在屏幕上见到对方，但她还是欣然赴约。她也结识了一群和她爱好相同的小伙伴。“还发生了一件很抓马的事情，我一推开酒店门，结果手机那头聊天的女孩正好就在对面。”

这次双11，她喜欢的虚拟主播@阿萨aza头一次直播带货。像支持一位熟悉的老朋友，她准时光顾了直播间。那天晚上，粉丝群里热闹不断，大家“从头到尾讨论”。在老朋友推荐下，她买了需要的面膜、香水、零食。至于口红，她买了链接里另一款色号。云崖笑出声，“因为他太直男了，推荐的是死亡芭比粉”。

▲云崖购买的B站虚拟主播周边。图 / 受访者提供

对“见习魔法使”而言，B站里有太多他的老熟人。10年前他有了自己的B站账号，8年前就开始看UP主测评。“娱乐手段也好，信息获取平台也好，我基本上不管有什么需求，都会习惯性地去搜一下UP主，听听他们的想法。”

有一批在各自的专业领域里深耕细作的UP主，分享知识和经验的同时推荐好物，慢慢积累下来的信任，也让越来越多追求精打细算的年轻人，习惯了被种草后先看再买，毕竟对于他们来说，钱花得顺不顺心，往往才是最重要的。

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