本文来源：时代财经 作者：肖宇
炎炎夏日即将结束，饮料行业也迎来营销成果阶段性考核。
走过市场低迷期，上半年，随着消费动力恢复、消费者商旅出行增加、即饮渠道的销售状况恢复，国内饮料行业市场规模回升明显。春夏饮料消费旺季中，各大饮料企业纷纷开始花式营销，但问题也随之而来：注意力碎片化时代，怎样的营销才能让品牌突围而出？
王老吉的营销策略便提供了一种思路。
在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，作为营销领域的“超级玩家”，王老吉自然不遑多让，坚持“文化、时尚、科技”三合一品牌发展战略，以文化为根本，聚焦餐饮文化与国风国潮；以时尚为抓手，深入洞察年轻消费群体文化偏好与情绪需求；并以科技作为支撑，结合裸眼3D、AI等技术手段提升视觉冲击力。
在整体策略上，王老吉紧紧抓住“消费旺季+消费提振+商旅出行需求全面复苏”的最佳节点，围绕“怕上火，喝王老吉”的品牌核心，将品牌形态融入媒体，不断创新广告模式，聚焦年轻群体、国潮文化。从广电融媒矩阵的创新内容、户外交通枢纽/商圈定制营销为切入点，配以专属罐身定制、社会热点话题、短视频定制等一系列资源联动，展开了“铺天盖地”的夏季营销，立标杆案例。
根据近日广州白云山医药集团发布的2023年上半年业绩报告，上半年，王老吉大健康公司业绩增长亮眼，实现主营业务收入64.01亿元，较2022年同期的59.2亿元增加4.81亿元。王老吉的市场规模正持续扩张，保持强劲发展。
走进凉茶一哥的春夏营销战，会发现，王老吉体量稳步上升的背后，值得关注的营销策略还有很多。
持续深耕餐饮文化 发挥品牌核心价值
上半年，餐饮市场迎来强势复苏，国家统计局数据显示，今年1—6月，全国餐饮收入达24329亿元，同比增长21.4%，餐饮文化的存在感愈发凸显。
饮料消费与堂食场景向来密不可分，快速恢复的餐饮消费也让广大食客成为饮料品牌的天然“流量池”。而深入布局餐饮渠道的王老吉，则通过追踪消费客群的聚集区域、精准确定投放渠道与营销口号，快速穿透消费者心智。
今年王老吉与美团、饿了么等平台进行深度合作，如夏季王老吉与美团强强联手，不断扩大服务内容，共创新型数字化服务模式，与28座城市、2.5万家商户，共同构建出一个优质服务生态圈，同时结合商户周边餐饮街与核心商圈的电梯媒体，有效推动合作商家生意增长，增强品牌价值；大众的消费便利度、舒适度、满意度同样得到提升。
随着餐饮需求回升的还有人们的通勤与商旅需求。文旅部近期公布的国内旅游数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。
瞄准人们汹涌的商旅出行需求，7到9月，在上海、广州、深圳、杭州、重庆、成都、长沙、武汉等城市，王老吉则通过聚焦大交通枢纽/商圈，通过投放地铁广告，渲染就餐就喝王老吉的消费氛围，深化了王老吉与日常消费场景的关联性，由此为品牌核心价值构建了强大穿透力。
聚焦青年文化自信的内心需求，以“国风国潮文化”击破固有圈层
随着国力日益强盛，国人民族自豪感与日俱增，国风国潮元素也成为抵达消费者心智的一大触手。牵手优质文化IP、精准切中了年轻消费群体文化自信与仪式感的情绪需求是令品牌商业价值升级的重要一环。
因此，这个夏季，王老吉除了持续夯实餐饮文化，同时牵手优质传统文化IP，全面提升品牌高度。
3月，王老吉与中央广播电视台现象级综艺节目《国家宝藏》强强联手，举行IP定制发布仪式。在仪式现场，王老吉选择了金瓯永固杯、长信宫灯、铜奔马、大理国银鎏金镶珠金翅鸟、金环镶宝石玉兔耳坠、鹿王本生图6个拥有美好吉愿的国宝，并将其作为灵感设计了8款定制罐，助力中华优秀传统文化的传承与创新。
王老吉X国家宝藏定制罐
此外，王老吉还与央视深度合作，先后独家冠名央视端午特别节目《碧水长歌颂端阳》、七夕特别节目《如七而遇 漫歌今夕2023》，结合王老吉自身产品属性与央视总台合作打造“思想+艺术+技术”的创新，在传承经典的同时不失潮流特色，引领国潮新风尚。
在端午佳节，王老吉联手“广药集团杯”2023年广州国际龙舟邀请赛，以龙舟之名，制作联名定制罐；在展位进行精心设计，以多样化、沉浸式等互动体验，让市民更近距离感受传统文化的魅力与熏陶。
七夕时，推出王老吉×《国家宝藏》七夕联名定制罐，以国宝“洛神赋图”为灵感，以“七夕畅饮王老吉，吉运相伴有情人”为主题，化身爱情的见证者，在七夕这个表达爱意的日子，向大家传递“此情隔山海，山海亦可平”的美好祝愿，真正让传统文化“活”起来、“潮”起来。
国潮品牌王老吉，与各大中华文化IP合作，让品牌在以“吉文化”为核心并坚持传承优秀传统文化的同时，不断推陈出新，别出机杼，迎合年轻人的生活方式，发展国潮新理念，引领国潮新风范。
王老吉七夕主题罐
以时尚为抓手 触达新生代消费客群
随着Z世代逐渐成为饮料产品的消费主力军，如何把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革，成为饮料行业的一门新学问。
近期，王老吉将动漫IP联名作为品牌内容营销与培育新生代消费群体的一大方式。
熟悉的王老吉，不一样的定制罐，用童言童语治愈我们这颗未泯的童心。
在刚刚过去的高考季，王老吉特别推出“科科加吉 高考大吉”活动，鼓励考生在吉愿罐上许下吉愿，完成一场“吉开得胜”的线上奔赴。通过高考大吉罐、学科罐、高三班吉罐、手写吉愿罐、万试大吉罐等五款高考系列定制罐，为广大考生寄予祝福、加油打气。同时，王老吉和必胜客进行梦幻联动，推出“逢考必胜”主题门店活动，凭借“一罐王老吉，一顿必胜客”的必胜一人食套餐，把高考吉运仪式感拿捏住。
此外，王老吉也将产品口味创新与包装定制化作为撬动年轻消费力的重要方式。
当前，年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受。因此，零食饮料行业产生了“健康化”与“刺激化”并存的趋势。
王老吉近期的新品，恰好满足了Z世代纠结的口味需求。今年3月8日国际妇女节，王老吉特别上线0糖0脂0卡的山茶花风味，将清甜的山茶花口味、清新的粉罐包装与凉茶结合，在传统凉茶饮料与女性群体间建立了独特的情感纽带，创新产品口味之余，也为消费者提供了丰富的情绪价值。
8月，王老吉推出新品藤椒青提风味气泡凉茶，主打0糖0脂0卡，由藤椒、青提与含有气泡的凉茶搭配而成。这款产品既契合了年轻一代营养健康、低糖减糖的需求，又通过藤椒与青提相结合的复合刺激口味，为消费者打造了独一无二的味觉记忆。
王老吉山茶花风味与藤椒青提风味新品
找准了消费者需求的细分方向，藤椒青提风味气泡凉茶也获得亮眼销量回报。据了解，该款新品在电商上市2天便全网售罄，购买用户中96.9%为新客户，30岁以下购买人群占比72%。
在饮料行业，产品焕新崇尚由内到外。除去产品创新，亮眼的产品包装，也能够极大程度地打动消费者。
作为业内公认的“罐身营销”高手，3月以来，王老吉接连推出与央视综艺《国家宝藏》IP合作的《国家宝藏》定制罐、与金鹰卡通《23号牛乃唐》合作的六一儿童节定制罐、「荔小吉」毕业季定制罐、以及面向七夕节日场景的新婚大吉罐、七夕定制罐与纪念日罐、高考大吉定制罐等。
通过各种时尚特色定制罐，王老吉精准触达Z世代的特征和喜好，引起共鸣。
以科技为支撑 赋能品牌出圈
科技发展日新月异，人们开始追求数字化浪潮下的高品质智能生活，而对于饮料企业而言，顺应数字营销发展浪潮，借助高科技提高品牌创新与投放效率，也是一门必修课。王老吉顺应数字营销发展浪潮，精准洞察数智时代趋势，迎合年轻热潮，不断引入创新技术来提升品牌影响力。
今年5月，ChatGPT、文心一言等工具掀起AI热，王老吉也迅速拥抱新一代AI技术，推出首批由AI自主设计的产品。AI以笔墨为基，结合春夏秋冬的四季概念，以及山水、林木、飞鸟等传统国风元素，快速整合成多个包装设计，经由设计团队评估，王老吉落地了“千里江山罐”、“山溪月色罐”、“登高望秋罐”与“青松凌云罐”四款包装造型。
王老吉运用AI技术设计的四款罐身
广告投放方面，王老吉也善于借力AI，打造强势吸睛效果。
今年暑假，王老吉首创“实物+AI+3D”结合广告视频，投放于广州、深圳、重庆、长沙等城市的高铁站。通过全新的3D裸眼破屏效果搭配AI转场效果，震撼呈现瓶装/灌装王老吉、蓝色冰块等元素，大画幅有声传递“怕上火 喝王老吉”的核心利益点，配合高铁矩阵屏幕，视觉冲击力极其强烈，给人以沉浸式冰爽感，王老吉的创新广告视频成功吸引了大量乘客驻足观看，极大提升了广告效果。
随着AI技术融入智能大屏的发展、提升了内容推荐的准确率、为万千家庭带来了“视听体”升级，王老吉还以智能大屏为核心，借力硬件终端AI大数据精确绑定年轻家庭，量身定制裸眼3D创意开机广告、追踪时下热门IP内容投放贴片广告、大屏海报等，通过高频次触达加深用户对品牌的记忆度，强势结合发挥更大投放效益，扩大品牌认知规模。
今年夏天，王老吉通过小米万象系统聚合海量智能生态大数据，借助AI全面赋能，升级数据策略，成功实现与目标客群强绑定。裸眼3D创意开机广告，以突破视界、冰凉畅爽扑面而来的视觉效果直击家庭消费群体，全面占领新中产家庭心智。耳目一新的呈现形式和直击人心的品牌故事锁定家庭大屏第一时刻，将品牌广告质感升级到极致，唤醒王老吉品牌佐餐记忆。
此外，王老吉还携手小米商业生态营销无缝融入多元场景，构建年轻人舒适生活圈，渗透餐饮消费者决策全链路。
基于冰镇饮品与冰箱的天然契合度，王老吉与小米冰箱组成夏日最佳“清凉CP”，跨界联动小米天猫电商流量阵地，结合夏日暑促旺季节点，从而为品牌聚拢来海量年轻米粉的关注。
王老吉X小米天猫电商联合活动
通过小米电商渠道引流之余，王老吉也紧锁年轻群体的外出就餐需求，以小米之家激活核心商圈。凭借小米之家这一超级线下入口，并集结小米之家在湖北、湖南、四川三大火炉省份的百家门店，王老吉通过门店入店水牌、桌面水牌等氛围物料的呈现来吸引米粉的参与互动，进一步渗透餐饮商圈。
同时，利用长虹、TCL与海信的智能大屏终端AI大数据系统，优化传播策略，锁定三口或以上家庭用户，定向投放武汉、重庆、长沙等夏季核心销售市场。通过OTT开机广告、贴片广告、大屏海报等形式组合投放，全链路、优场景、高频次触达优质家庭。
在流量稀缺的大环境中，王老吉始终与时俱进、紧跟科技创新，探索年轻人的时下玩法，用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通，借助AI技术提升视觉冲击和话题热度，吸引互动，达到拉新培育的效果。
整合各类媒介终端 促进品牌破圈
纵观王老吉本次传播战术，在品牌投放过程中，王老吉精准洞察消费人群需求、充分整合铺排线上线下不同类型终端媒介资源、结合大数据高效撬动目标客群消费欲，从而最大化传播效能，以前瞻性、创新性破圈成为饮料行业的超级流量体。
具体而言，为了最大程度辐射年轻核心群体，在打法上，王老吉紧扣时下消费趋势，瞄准目标客群的消费场景、消费偏好与情绪需求，深入线上线下多场景。通过浓度最高的传播策略，和亮点式抓手相结合，选择全国核心城市高势能户外媒体，锁定全国交通网的“黄金要塞”；各城市的核心地铁站、户外LED屏、电梯媒体等矩阵投放，为目标受众带去了一波极具清凉冰爽感的立体化投放覆；智能大屏锁定家庭用户第一流量入口；定制创新专项内容、品牌植入等多维度打造一项一爆点；致力打造沉浸式全场景营销，多种营销玩法打出漂亮的组合拳，让凉茶一哥的品牌影响力形成聚合效应。
结语
当饮料行业全面复苏，饮料品牌间的营销竞赛也已成为常态。
即便竞争激烈，半年来，王老吉依然通过“文化、时尚、科技”的复合营销策略，深耕餐饮出行场景、拥抱年轻消费需求、焕新品牌文化内涵、依托高科技赋能，在多方争霸中成功突围。
通过这场逻辑严密、通盘考量的春夏整合营销战，王老吉成功实现了品牌价值与产品销量的双双提升，也为其他品牌提供了一则精彩的营销范本。
