本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：陈涧

设计：岚昇

老牌国货蜂花，又一次赢麻了！

短短两三天内，蜂花涨粉超百万，带货GMV超过2500万，不少产品直接卖断货，还接连上了好几个热搜。

蜂花到底做了什么？

这一切都要从蜂花跑到李佳琦掉粉视频下方“捡粉丝”开始说起……

李佳琦“跌倒”，蜂花“吃饱”

李佳琦“塌房”后，许多品牌都蹭起了流量，其中蹭得最成功的，当属国产洗护品牌蜂花。

9月11日，当李佳琦在直播间中哽咽着道歉的时候，蜂花官方抖音账号就出现在李佳琦相关热点视频的评论区，并留言：“对不起，弱弱地问一下可以捡粉丝吗？”

随后，蜂花抖音官方账号发布了一条“79能在花花这里买到多少”的视频，还连夜上架了三款79元洗护套餐。截至9月14日发稿，蜂花抖音旗舰店里的这三款79元套餐都显示被抢光了。

▲蜂花抖音官方旗舰店的3款79元套餐均被抢光，图片来自抖音。

一波操作下来，蹭热点的蜂花，把自己蹭成了热点，接连上了好几个热搜。

9月12日，“蜂花商战”“蜂花捡箱子”“蜂花回应捡箱子发货”等相关话题就上了热搜，截至9月14日，“蜂花商战”话题有2.3万讨论，累计阅读量达到2.3亿。

▲微博上的“蜂花商战”话题引发关注，图片来自新浪微博。

而平日里只有几十人、几百人的蜂花抖音直播间，也开始涌入大批观众。

从9月11日开始，其直播间最高在线人数突破3万人，截至9月13日19点40分，，累计观看人次达到了1971.6万人。

蜂花不仅蹭到了热度，也确实捡到了不少粉丝。

截至9月12日12:00，抖音蜂花官方旗舰店的粉丝数量为257.4万，而截至9月14日15:53，该账号的粉丝数量已经突破374.4万，短短两日，粉丝数量增长了近120万，而且粉丝数量还在增长当中。

仅在9月12日当天，蜂花就捡了50多万的粉丝。蜂花官方旗舰店抖音号还在9月13日发看一条视频汇报这个“战绩”，而且还骄傲地对粉丝说：“凭实力捡的”。

▲蜂花抖音号发布涨粉视频，图片来自抖音。

蜂花不仅蹭了热度，捡了粉丝，销量也是大涨。

果集·飞瓜抖音数据显示，9月12日的抖音直播带货日榜中，蜂花直播间以直播间单日1000万-2500万元的销售额排名第五，截至9月13日晚7点40分，蜂花直播间累计销售额达到了2500万-5000万元。

在没热度可蹭的时候，蜂花直播间的销售额并不高，过去180天里，其单日销售额最高的时候为500万-750万元。

卖惨、哭穷、拉踩，屡试不爽的套路

在此次李佳琦事件中，蜂花是一边蹭着流量，一边疯狂拉踩花西子。

要知道，花西子并不是引发众怒的主要原因，但是，蜂花在蹭流量的过程中，却将“花西子79元一支眉笔很贵”这个点不断放大。

例如，蜂花抖音官方账号在短视频中，多次使用“79元能在花花这里买到什么”，“79元可以买很多洗发水和护发素”，“我家护发素一瓶等于0.12花西子”，“79等于五斤半”等话术。

▲蜂花官方账号拉踩花西子，图片来自抖音。

蜂花官方账号甚至模仿网友，直接用单克多少钱的方式计量。同样是79块钱，在花西子只能买到3支0.08克的眉笔，在蜂花却能买到3瓶5斤的洗护产品，拉踩有些过于明显了。

花西子和蜂花同属国货品牌，却像两个阵营。打着“国货情怀”的蜂花，利用网友对花西子的负面情绪蹭流量，如果两者是竞争对手的关系，或许还能理解，关键是，蜂花跟花西子并不是竞争对手。

在外界看来，通过“卖惨”“装穷”等方式来获取流量，已经成为让蜂花屡试不爽的一种营销套路。

它最早开始玩这种套路是在2021年。当年，一条“蜂花疑似倒闭”的视频突然火了，还上了热搜，许多心疼国货，支持国货的消费者涌入蜂花直播间，为其带来了一波“野性消费”。

蜂花董事长顾锦文在2022年接受采访时曾透露，2021年11月火了之后，蜂花在抖音的销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。

2022年，蜂花又火了一次。2022年5月17日，“蜂花董事长含泪直播”的话题冲上热搜。网传蜂花董事长在直播间含泪表示，蜂花不是杂牌，长期受到外资企业打压，10年来仅涨价2元。

那次热搜同样给蜂花带来了巨大的流量。2022年5月18日当晚，蜂花直播间人数暴涨几十倍，超16万人涌入。

之后，蜂花进行了辟谣，表示老板很忙，暂时没时间直播。但“装穷”的人设从此立住了。

后来，有网友提出升级包装等建议，蜂花却给出了“这个要花钱吧”、“我们其实本来就很廉价”、“没有钱”等“哭穷式”回复。

由此可见，从2021年至今，3次热点事件的流量都给蜂花带来了十分喜人的销售增长。

对于蜂花此次的做法，网络上有人反对，也有人支持。

提出反对意见的大都是一些行业人士，他们认为，同是国货品牌，蜂花没必要这样拉踩花西子。而且蜂花将产品论斤卖的行为，可能会误导消费者，长此以往，消费者会认为国货品牌只能走低价路线，对国货品牌来说是一种损害。

有不少网友则力挺蜂花，怒怼行业人士，称“只要消费者不反感就行了，从小用到大的蜂花便宜好用，关业内人士什么事”，“业内反感，基本上等于消费者喜欢”。

9月13日，“蜂花蹲热点引发行业人士反感”话题上了微博热搜，截至发稿，已经有1.6万条讨论，2.9亿的阅读量。

“套路”虽有效，小心被反噬

过去一直很低调的蜂花，这些年为何为变得如此渴望流量？甚至为了流量还会采取一些并不是很光彩的做法。

主要还是因为，传统大卖场渠道的零售红利基本见顶，过去以线下渠道为主的蜂花，如今不得不向线上渠道转型。

蜂花董事长顾锦文在接受“南都湾财社”采访时曾表示，2021年蜂花在全国各地有一级经销商300多家，覆盖1600多个大中小城市，实体终端延伸至630多家大卖场，覆盖沃尔玛、家乐福华润、永辉等，甚至包括乡镇小店。

近些年，蜂花一直在提高线上渠道的占比，2020年蜂花的线上线下销售比例为26:74，2021年该比例为40:60，到了2022年一季度，该比例已达38:62。顾锦文表示，未来蜂花还将继续提高线上销售的占比。

2021年8月入驻抖音之后，靠着蹭热点事件的流量，蜂花线上销量的增长还是比较明显的，截至2022年11月，蜂花在抖音平台的GMV已经突破了1亿元。

据某位电商服务商透露，蜂花的营销方案是上海的一家服务商做的，它从2021年开始就在运营蜂花直播间。

▲9月13日，鸿星尔克直播间主播表演用鞋子洗头，洗发水是蜂花。

流量是把双刃剑，蜂花在玩流量的同时，也已经遭到了流量的反噬。

顾锦文在接受“南都湾财社”采访时曾吐露过这方面的烦恼：自2021年那次火了之后，网络上经常有人用假照片发视频，冒充蜂花董事长做视频封面，用虚假卖惨销售引流、蹭流量。这种行为已经影响了蜂花品牌的声誉。

此次事件发生后，也有业内人士给蜂花提了个醒，站在企业营销的角度来看，蜂花利用消费者的“国货情怀”或“同情弱者”的心理，来获取流量增加销量的行为无可厚非。

但是，这种“套路”不能玩太多，玩得多了，反而会伤害消费者的“国货情怀”和同情心，最终形成的反噬，仍将由品牌埋单。