中新经纬5月24日电 题：人工智能背景下，品牌营销面临三重挑战

　　作者 王昕 国家广告研究院副院长

王昕

　　近日，OpenAI发布了人工智能大模型ChatGPT-4的升级版GPT-4o，在处理图像和文本的混合信息上新增了语音处理能力。而谷歌也发布了用于对标GPT-4o的个人数字助理Project Astra。在引人关注的Sora等文本、图像和视频领域的人工智能技术更迭之外，人工智能公司又向多模态语音系统迈进，其技术突破与随之而来的对品牌营销与传播的影响值得关注。

　　AI的定位从“辅助性”向“主体性”变迁

　　此次备受关注的“多模态语音系统”在技术上实现了新的突破。多模态语音系统发布之前的语音助手，常被用户诟病为冷漠、机械、一成不变，甚至被认为是AI交互的一大阻碍。因此这些AI语音系统主要是起辅助作用。而新发布的多模态语音系统可以识别和表现情感，进行更加直观、更具交互性的实时反馈；同时还逐渐拥有了机器的“个性”，AI的人格化特质越来越明显，例如可以作为一个独立的个体参与社交互动，能够判断和模拟人的情绪和情感等等。这些变化也表明，AI的发展已经逐步从“辅助性”的作用，向具备个性、有更强交互性的“主体性”定位发展。

　　随着人工智能从图文处理为主，到今年年初出现的AIGC视频创作的突破，再到如今在语音方面的升级，AI的应用场景、拟人特质和能够调用的媒体表现要素也越来越丰富。标志着未来人工智能会在各行各业中发挥基础性工具的作用和价值。

　　未来与人工智能匹配的应用场景也将越来越多。其中，品牌营销与传播领域是受人工智能技术变革影响较大的领域，也是人工智能应用场景较广的领域。随着技术的发展和创新应用，今天企业的品牌建构正在发生巨大变化。从原来由人作为构建品牌价值、进行信息加工的唯一行为主体，到现在逐渐让渡给AI技术，品牌价值构建和营销信息加工的多个环节正在加速AI化，人工智能技术的应用，一方面带来了品牌构建渠道和方式的裂变式增加。另一方面，随着自动化生成内容的大量出现，企业营销传播过程中的边际成本越来越低，传播效率不断提升，品牌及其意义符号在目标消费者认知中的出现频率以及强化记忆的效果也有望进一步增强。

　　品牌建设最核心的是与消费者的记忆建立“连接”，通过品牌相关符号和信息的不断传递和强化，与消费者形成关于品牌情感、视觉或语言符号的记忆植入。基于AI的自动化生成内容，将来会大大压缩品牌构建的时间周期，加快品牌构建的整体节奏，帮助消费者不断进行记忆强化，从而在不过多增加企业营销传播成本的同时，提升企业营销传播效果。从目前的发展趋势来看，无论是图文、视频还是语音系统等形式，人工智能无疑会成为品牌传播的主要生产力工具，全面介入品牌意义构建和符号传播的过程。

　　人工智能背景下企业品牌营销面临的三重挑战

　　人工智能在提升品牌营销与传播能力的同时，也有至少三重问题需要关注。第一，传播规模扩大并不一定带来有效性的直接提升。虽然通过人工智能手段可以降低企业营销传播的部分成本，实现传播规模的有效扩大，但如果加工的信息和传播的内容没有经过认真策划，仅仅为了蹭热点而交由AI全面生成，则可能出现大量冗余信息，未必能够提高企业品牌营销的正面效果。因此，企业在利用人工智能作为生产力工具进行品牌建构与传播时，要注意做好顶层设计，为AI技术划定清晰的方向，避免技术盲目，真正做到“有的放矢”。

　　第二，品牌营销不等于品牌传播，应当注意避免片面放大人工智能在传播端的作用，而导致忽视了品牌构建的整体性和系统性。当前的品牌传播实践中存在一些观念误区，比如谈品牌出海时，认为品牌在国外有了知名度，似乎就完成了品牌出海的任务。这种观念忽略了传播只是营销战略的一个环节，不应将二者简单等同起来。当前在AI营销中也存在这一误区，认为在AI技术的加持下，品牌的内容生成便利，传播效率提升、品牌营销就能做得越好。事实上，品牌营销的效果与企业的营销战略和整体的营销系统密切相关，不仅仅局限在传播环节。营销是事关企业生存发展，涉及企业日常经营、内部管理以及产品体系、品牌构建的系统性战略，有其宏观性和整体性，在理解上切忌以偏概全。人工智能的应用在传播端固然重要，但企业自身在生产端、渠道端、价格端以及与消费者其他相关领域的努力也尤为重要，因此关于AI与品牌构建之间关系，我们应当建立全面、理性的态度和思维。

　　第三，在人工智能技术的影响下，未来的品牌印象存在碎片化、泛在的特征。在媒体泛在化的环境下，传播已经突破了原有形态的界限，而进入到了媒体元素组合表达的时代。无论是AI生成内容，还是人工制造的内容，都是音、视、图、文四种元素的不同组合。这些要素作为品牌的表现载体所构成的品牌信息和内容，呈现出碎片化分布的状态和特点。换言之，未来企业借助AI技术和数字媒体，传递碎片化的品牌符号并不困难，但进行完整、系统、立体的品牌印象构建和塑造，则可能会遭遇前所未有的困难。在这种情况下，企业如何引导消费者利用碎片化的品牌印象还原完整的、真实的、立体的品牌形象，将成为一个值得思考的实践课题。

　　综上所述，笔者对企业品牌建设提出三点建议。一是建议注重品牌营销的系统性规划。品牌是企业营销战略中非常重要的组成部分，是企业营销战略整体效果的呈现。做品牌不能仅关注传播层面，还应从营销战略整体进行系统性切入，把握各个重要环节，确保品牌建设的系统性和完整性，战略清晰细节才有价值。二是建议提高AI技术应用的导向性。三是建议进行品牌概念的多学科理论梳理。综合传播学、数据科学、营销学、心理学等不同学科的理论优势，建立品牌建设和传播的理论体系和科学观念，切忌盲目追随技术演进的新方向和新趋势，忽略了经典理论和科学框架对品牌建设工作的有效指导。古语云：“万事皆有法，不可乱也。”只有在把握科学客观的理论和方法的前提下，有方向、有选择地结合新兴技术带来的创新工具，企业的品牌建设才能够真正做到谋定而动，事半功倍。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡