文|零态LT宋歌 编辑|胡展嘉

在这个酒香也怕巷子深的时代，不擅长营销的品牌很难出圈。但凡事不过犹不及，虚假营销也比比皆是。

近日，网红"断奶神器"世喜奶瓶被法院宣判在宣传中存在欺诈现象，需要承担"退一赔三"的法律责任。

自2018年以来，世喜靠着主打"断奶功能"、"彷乳设计"等标签，在互联网渠道红利的加持下，通过大力营销一跃成为网红奶瓶，在天猫、京东等平台非常畅销。然而，随着购买的消费者不断增多，世喜惨遭翻车，被认为是智商税。

这次法院的判决算是彻底撕下了代奶行业虚假宣传的遮羞布，让奶瓶市场的行业乱象再次暴露在公众面前。

1、"断奶神器"还是智商税

2015年，世喜的母公司北京申创世纪信息技术有限公司成立了该品牌，主要专注于婴儿喂养领域。

据官网介绍，世喜在成立的第二年，就成功打造出断奶奶瓶系列产品，并荣获国内外多项权威工业设计大奖。现如今，已经有超过200万只奶瓶被妈妈选择，短道速滑世界冠军刘秋宏也曾以"断奶无所惧、轻松做辣妈"为主题为世喜品牌做代言活动。

在世喜的大力宣传下，世喜大棕瓶成了大家眼中的"断奶神器"，吸引不少消费者购买。新晋奶爸刘乃嘉便是其中之一。

然而，刘乃嘉夫妻俩在使用后，却发现该"断奶神器"并没有起到能让孩子迅速断奶的效果。

随后，刘乃嘉在网上查阅了相关资料后，发现了不少端倪。他在官网上看到介绍称："儿科医师李志玲博士建议…仿真度高的断奶奶瓶试用感受与亲喂相似，更适合断奶期宝宝。"

在刘乃嘉的认知中，仿真亲喂设计的奶瓶更容易被宝宝接受的观点属于伪命题。根据他所学习和了解的母婴知识，婴儿根本不会因为奶瓶足够仿真就被"骗到"，而是主要依靠母乳的独特味道，妈妈身上独特的体味和妈妈的声音来辨别。

▲图：世喜大棕瓶断奶神器

换言之，婴儿辨别母乳，其实依靠味觉、嗅觉和听觉来辨别，并不是用眼睛来看。在刘乃嘉看来，世喜大棕瓶宣传的断奶方式，与一般性强制断奶并没有什么差别。而且可能因为断奶不当，会给孩子带来身心方面的损伤。

随后，刘乃嘉将世喜告上了法庭，请求法院判令奶瓶厂家向其返还货款，并根据消保法做出三倍赔偿，公开赔礼道歉、消除影响。

刘乃嘉在法庭上主张："世喜奶瓶的宣传本质是为了促进该产品的销量从而获取更高利益，采用的是欺诈、误导手段诱导消费者购买。"最终，经过法院审理，认定北京申创世纪信息技术有限公司宣传"断奶神器"为欺诈行为，并裁决按照"退一赔三"进行赔偿。

有关法律专家表示，这次判决直接戳破了世喜"断奶奶瓶"明亮光鲜的外衣，让人怀疑这种宣传就是 "智商税"，对督促奶瓶行业市场规范经营具有一定警醒作用。

智商税，是网络流行语，顾名思义是指因为自己缺乏判断力、智商不够用而付出的的代价，这种"代价"既可能是物质的也可能是精神的。通常花了冤枉钱后会被说是交了智商税。

其实，不光"断奶奶瓶" ，"防胀气奶瓶"也被认为是智商税。

世喜天猫旗舰店售卖的"防胀气奶瓶"页面介绍称，防胀气奶瓶主要通过底部回气，空气不经过奶液，不会产生气泡，让宝宝喝不到空气。并称儿科专家说，宝宝哭闹的主要原因便是新生儿的喂养胀气。新生儿肠胃功能尚未发育成熟，选择一款防胀气奶瓶，可以有效改善宝宝的胀气情况。

但事实上，博主段涛Doctor介绍称，婴儿出现肠胀气现象，原因非常复杂多样。一方面可能是因为母亲饮食习惯导致的，另一方面则与婴儿自身体质有关。与其迷信任何喂奶神器，不如用自然科学的喂养方式，才能真正防止婴儿出现肠胀气情况。

此外，早在2021年9月9日，"世喜"就曾被北京市朝阳区市场监督管理局进行过行政处罚。据处罚公告显示，世喜在电商平台上对外发布了"断奶神器抖音播放量3.5亿+，小红书5000+种草"等字样内容，但里面涉及的数据、统计资料、调查结果未表明出处来源。

对于普通人消费者而言，假如不是有关部门查证，根本就无从辨别这些统计数据是否真实，反而会在其强势营销的影响下，盲目相信世喜"断奶奶瓶"是不少家庭所选择的产品，认为其真的可以起到"断奶"的作用。哪怕之前并不认识这个品牌，也会因此产生信赖感并购买。

2、红海大战之下，行业乱象丛生

虽然奶瓶看似并不起眼，却是婴幼儿成长过程中必不可少的生活用品，市场前景非常宽广。

据《中国奶瓶行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022～2029年）》数据显示，2020年我国奶瓶市场零售总额为64.1亿元，与上年相比增长4.6%；2021年我国奶瓶零售总额为65.8亿元，比上年增长2.6%。

有肉的地方谁都想分一杯羹，随着大量品牌涌入，奶瓶赛道早已形成一片红海。然而，在激烈的行业竞争下，要想脱颖而出并不容易。

尤其值得一提的是，世喜"断奶奶瓶"的宣传还存在医护人员推荐母乳代用品涉嫌违规的情况。

在诉讼中，被告申创世纪公司称，其官网引用儿科医生或者心理专家的言论，是为了用来阐述自身产品设计的合理性与科学性，并且邀请的都是各个领域专家学者进行科普。这些宣传用语都有科学理论依据，并不存在误导消费者的情况。

然而，《母婴保健法实施办法》中早已规定，医疗、保健机构不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品。另外，国家卫健委等多部门联合印发的《母乳喂养促进行动计划(2021-2025年)》也明确要求，医疗机构及其人员不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品。

事实上，行业内不少母婴品牌均存在夸大宣传、伪造功能、炒作概念、制造低劣商品、误导消费者等诸多问题，奶瓶行业乱象频发。

2020年1月，周某与戴某明知在网络平台上购进的某品牌奶瓶、奶嘴等母婴用品是假冒注册商标，仍开设多家网店进行销售，从中挣取差价。2021年1月，浙江省瑞安市市场监督管理局查获假冒商品后，周某与戴某主动向公安机关投案自首。经鉴定，涉案塑料奶瓶中被检测出禁止用于奶瓶生产的聚碳酸酯成分（简称PC成分），可能会损害使用的儿童的权益。经查，两人非法获利共计35万余元，社会影响非常恶劣。

无独有偶，2023年3月，上海贝儿康婴童用品有限公司因销售不合格奶瓶产品遭到上海嘉定区市场监督管理局相关行政处罚。

公告显示，该公司销售批次的BA-52 240mlPPSU宽口奶瓶及批次的BA-08 240ml可丽儿奶瓶含有重力球产品，并没有设置警示说明，抽样检验小零件和标识项目均不符合检验依据，增加了婴幼儿的健康风险。

虽然所有人都知道奶瓶关系着食品健康安全，但仍有不少品牌，在巨大利益的驱使下，枉顾婴幼儿的生命健康安全，长此以往下去，只会彻底扰乱整个奶瓶销售市场，并会消磨掉好不容易建立起来的消费者信任感。譬如曾一度闹得沸沸扬扬的"三氯氰胺"奶粉事件，差点就击垮了国内奶粉行业。此后，国内奶粉行业花费十几年时间的努力，才重新走回正轨。

因此，倘若各大奶瓶品牌只为了追求增长，不讲武德，甚至不惜使用虚假宣传等违法手段，那么只会造成行业乱象愈演愈烈，届时行业的发展定会陷入恶性循环，彻底跑偏。

3、规范势在必行，奶瓶行业何去何从

毫无疑问，随着大众对母乳喂养认知的不断深入了解，越来越多人意识到母乳喂养的重要性。

世界卫生组织官网表明，六个月纯母乳喂养对婴儿和母亲有诸多好处，在此阶段如能获得最佳营养，可以降低患病率和死亡率，减少日后罹患慢性病的风险，促使身心发育更加健全。

与此同时，国家相关部门也在大力提倡推进母乳喂养。

2021年，国家卫健委颁发了《母乳喂养促进行动计划（2021～2025年）》的通知。在文件中表示，为了提升母婴健康水平，维护母婴权益，将会推动促进母乳喂养的工作机制，不断提升母乳喂养率。

预计到2025年，公共场所母婴设施配置率达到80%以上，所有应配备母婴设施的用人单位基本建成标准化的母婴设施，全国6个月内纯母乳喂养率达到50%以上。这也意味着母乳喂养正在成为社会大趋势，而对于母乳代用品的要求和限制也会更加严苛。

因此，婴幼儿奶瓶市场要想继续大力发展，必须彻底整治行业乱象，推出奶瓶行业的规范也势在必行。

固然，品牌的建立需要声量，但是一味地沉浸于虚假宣传营销中，打造出的品牌也不过是空中楼阁，根基并不稳。对于消费者而言，选择一个品牌最重要的因素还是品质。

尤其90后们成为宝爸宝妈，更加注重精细化育儿。90后消费群体有着非常明显的时代特征，在他们消费意识里，更愿意为"品质"买单。据太平洋亲子网和艾瑞咨询联合发布的《中国90后妈妈消费洞察白皮书》表明，愿意为品质付费、尝试新品、注重商品格调是当下90后妈妈重要的消费特征。尤其在婴幼儿用品上，她们会更加关注安全性、材质、实用性等核心要素。

所以，品牌不过度宣传，回归产品本质才是正道。然而，在奶瓶行业里却普遍存在产品端同质化严重的现象，品牌创新投入明显不够。

此前，原告刘乃嘉在国家知识产权局专利查询发现，这些行业的有些专利大部分归属于驱蚊器、牙刷、餐食辅具等产品，与奶瓶行业并不相关；少量与奶瓶相关的专利，也仅限于外观设计和实用新型，不涉及断奶功能，因此他认为"断奶神器"并没有相关专利予以支撑。

现如今，我国奶瓶行业市场竞争激烈，呈现出"多巨头垄断、局部微创新"的市场形态。整体仍对材质创新秉持谨慎态度，主要在产品外观设计和产品功能方面做文章，并没有实现真正突破。

因此，婴儿奶瓶企业在保证质量和安全的前提下，更应该重视研发和创新，推出更符合消费者需求的产品，才能获得更多的机遇和发展空间。