蒋青云:短剧“出海”浪花很大,如何让“重生霸总”们走得更远?

热门影视2024-04-11 23:02:26无忧百科

蒋青云:短剧“出海”浪花很大,如何让“重生霸总”们走得更远?

  中新经纬4月11日电 题:短剧“出海”浪花很大,如何让“重生霸总”们走得更远?

  作者 蒋青云 复旦大学管理学院市场营销学系教授

  短剧,爆了。

  因为好看,也因为,够短。

  霸道总裁、穿越重生、甜宠逆袭……也许所有的“梗”都不新鲜,但不可否认的是,爱看的人很多。

  2023年,微短剧领域吸引了国内各大视频平台、影视公司争相布局,这把火持续烧到了2024年。与此同时,海外也同步掀起了短剧热。

  中国短剧,不仅踩中了“爽点”,也踩上了风口。

  短剧“出海”能走多远?如何让“短剧”成为长红产业?

  流量密码:低成本、“短快爽”

  中国企业“出海”,以往主要依靠实体商品,而现在,娱乐产品成为了新增长点。

  年前,北美媒体报道了中国短剧在海外风靡的现象,而在国内,短剧市场已经从去年火到了今年。

  如果分析短剧受欢迎的原因,其实并不复杂。短剧的特点首先在“短”,每集‎一、二‎分钟,通常有‎七八‎十集,加起来约等于一部电影的长度。

  但和一次就要花费2小时看电影不同,短剧满足了人们利用碎片时间消遣娱乐的习惯,本质上就是呼应了大众化快餐文化的消费需求。

  从社会学角度来说,快餐文化是社会演进的一个特有的现象。过去,日本有典型的“漫画一代”,而在当下中国,“短视频一代”正在成为年轻人的主流。从文字(.txt)、图画(.jpeg)到视频(.mov),对人来说需要消耗的认知能力逐渐递减,某种程度上也呼应了“躺平文化”的盛行。

  在全球营销方面,中国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势,反映在娱乐产品上也是同样道理。例如横店这样的影视基地,具有很强大的娱乐产品生产能力,加上目前短剧出品政策比较宽松,所以通过互联网渠道出口短剧产品,就和拼多多(Temu)在国外火爆是同样的道理,只不过短剧是以低成本方式去制造娱乐产品。

  在短剧之前,中国的网络小说,特别是“爽文”就已经在海外引发热潮,这也为很多短剧提供了剧本来源。由于文字产品对翻译、理解的要求更高,需要消耗更多认知能力,短剧因为更容易被接受,成为爆款的潜力也就更加巨大。

  短剧跨国营销的“四种模式”

  从市场营销视角分析,中国娱乐产品在全球的发展,可以先后采用四种不同模式。

  第一种模式是直接出口。传统市场营销理论一般指有形产品本身的直接出口。就像可口可乐出口到中国,产品不变、品牌的表现方式也不变。如果拿短剧出口来类比,就是短剧本身内容和国内一样,仅仅是将中文翻译成外语后输出。这实际上就是中国短剧出海的第一步。

  互联网时代,相对于传统出口主要依托的代理商模式,产品出海变成了依托互联网平台。今天有形产品和娱乐产品都可以借助互联网平台直接出口。例如通过APP、社交媒体的流量吸引购买者,通过国际物流系统将产品配送到海外购买者手中。其中,尤其是跨境电商的小额包裹十分高效。例如服装鞋帽、数码配件等,因为海关手续比较简便,成本很低,物流效率又比较高,是当下中国企业出海的主要业务模式。

  第二种模式称为国际营销模式,即产品本身虽然依旧保持不变,但产品的表现方式一般会根据当地需求进行改变。例如通过改变广告、改变产品包装的方式,将产品嵌入到当地文化和市场环境里。在这个过程中,就会更多考虑当地人的需求偏好。以短剧来说,这种模式一般采用中国人编写剧本(内容基本上源于网络文学),邀请外国演员表演的模式。目前,在海外爆火的短剧一般是这个路子。

  第三种模式一般称为当地化营销模式,产品表现方式不变,但产品本身会发生变化。在餐饮业,肯德基来中国卖皮蛋瘦肉粥、麦当劳在中国卖油条豆浆都是很典型的案例。产品本身是为了满足当地人喜好,但经营方式仍然是快餐。在短剧出海过程中,这种模式下短剧可能是由中国人表演外国人的故事。因为中国编剧也许很难完全理解当地文化,而外国人想看中国短剧,又偏爱本土题材,所以本地化营销就需要满足这个层面上的娱乐需求,实现占据市场的目的。

  最后一种,称为跨国营销模式。中国短剧将蜕变为由中国公司投资拍摄,编剧和演员则全部由外国人担当的新模式,由外国人演绎外国人的故事,只不过是中国公司来经营投资这样的娱乐产品,这也是中国短剧出海的未来。

  如果我们把各个国家的市场划为细分市场,那么在每个细分市场,都需要为当地开发产品,再用当地人喜欢的方式去呈现。从资源协同的角度来看,跨国公司经营在全球整合并配置资源,既具有规模效应,又能满足全球各地的当地化需求。

  新思路?短剧变成“长广告”

  从长远看,短剧行业发展需要建立起健全的成长机制。从创新模式看,未来短剧也可以成为品牌营销的重要手段。

  最近,有一些国产美妆品牌已经在试水投拍短剧,在剧中植入产品或进行品牌理念输出。原本一则广告的时长在数十秒左右,而一集短剧的时长相当于一口气放好几个广告。而因为短剧有精彩跌宕的剧情,产品植入会显得更加自然,对受众也更容易留下潜移默化的印象。

  某种程度上,这些企业投拍的短剧甚至可以看作一种“长篇广告”,而他们不仅可以从制作发行短剧本身获取收益,还能同时实现“润物细无声”的营销目的。笔者认为,这也是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种可行方向,尤其对贴近生活的新消费领域来说,具有很大的发展潜力。

  另外,对中小企业来说,考虑到目前短剧的制作水平大多不够精良,短剧业务在短期内最适合被定位在娱乐产品,实际上这种“大众化”制作氛围也是受到欢迎的重要原因。

  如果想要让短剧成为经典文化产品,想要呼应全球共同的普适性的价值观念和行为规范,那么必然对短剧的制作水平提出更高的要求。考虑到投入产出比,这有待于短剧行业深耕成熟以后,才有机会。

  过去40多年里,中国经济在全球经济大循环里得到了长足发展,是中国企业国际营销的黄金时期,中国许多企业在国际分工里占据了较为重要的位置。今天,外部环境已经发生变化,“逆全球化”有抬头之势,中国需要重新建立新的“朋友圈”,从而在全球社会经济发展中保持有利的位置。

  从文化交流角度,短剧作品本身需要一分为二看待。一部分短剧例如“霸道总裁”系列,也就是以“灰姑娘主题”为核心的作品,本身就是世界各国文化语境里都会出现的经典故事情节,人们希望通过虚拟世界来满足现实里无法满足的精神需求,这类虚构作品更容易在不同国家市场上得到普遍认可。

  但我们也不能否认,有一些短剧题材所宣扬的价值观有违公序良俗,例如暴力、复仇和权力崇拜等,如果超出了可接受的范围,有违伦理价值观念,或者与现代文明走向相背离,这类作品不仅不适合“出海”,在国内市场也需要一定的监督管理。“爽感”很重要,但我们仍然要遵循道德准则、社会规范和法律法规。(中新经纬APP)

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责任编辑:宋亚芬

本文标签: 短剧  霸总  剧本  翻译  影视  蒋青云  暴雪时分  

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