来源｜盐财经

撰文 | 李含章

不想只做冬天生意的波司登，盯上了夏天。

不想只是防寒的波司登，也开始了防晒。

然而，波司登的胆子很大——在市场上多数品牌的防晒服售价一两百元的情况下，它的防晒服已经卖到了五六百元。甚至，在天猫“波司登官方旗舰店”里，有新款的男式防晒服售价已经超过了1000元。

“贵”，成为了不少消费者对波司登防晒服的第一印象。

北京街头波司登防晒衣展柜/图源：盐财经记者 摄

在北京工作的女生小雯，5月份时在波司登线下店逛了一圈后就被价格“吓退”。即便其月入过万，但均价五六百元的防晒服，在小雯看来不算便宜。她向盐财经记者提出疑问：什么时候薄薄一件防晒服，价格竟与羽绒服相当？

从万元羽绒服到千元防晒衣，近几年，波司登的价格一路走高。作为曾经的老牌国产羽绒服品牌，波司登为何急迫求变？

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四位数的防晒服与认知差

波司登做防晒服，并不是心血来潮，三年前波司登就已进入防晒服市场。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在22/23财年线上业绩说明会上表示，防晒服这个品类，波司登已经做了三年。

2022年，波司登防晒服卖出1亿元。 2023年4月至6月，波司登的防晒服已经卖了超2亿元，销售额大幅增长。

8月24日，在广州天河区一家波司登的门店内，店员向盐财经记者表示，今年波司登的防晒服比去年卖得好很多。在天猫波司登官方旗舰店中，一件吊牌价399元的女式防晒服，其销量显示已售1万+件。

与销售额增长相对应的，是波司登在广告投放上的增加。

防晒服为今年春夏波司登主推业务，橱窗展示面积非常大/图源：盐财经记者 摄

数据分析网站QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，波司登在防晒产品上的投放力度非常大。

今年4月，波司登在种草平台小红书上的投放金额为171万元，超过兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。同期，波司登在抖音投放金额达219万元，位列防晒产品达人营销方面第三。

2023年4月小红书平台防晒产品达人营销预估投放金额Top 20品牌/图源：QuestMobile

大手笔投广的原因之一，是为了改变受众对品牌的认知。从羽绒服到防晒服的跨度，不止是严冬与酷暑的温度差，还有品牌建设与大众认知。

虽然在羽绒服领域波司登市场占有率不低，但在防晒服赛道，波司登还是个“萌新”。

纺织鞋服行业品牌管理专家程伟雄在接受《市界》采访时指出，防晒系列并非波司登的专长，波司登在防晒服面辅料、生产、工艺制作等涉及多方面的产业链中，尚不具备话语权。

不乏有消费者在社交平台上称其面料有质量问题，有仅穿一次就磨损严重的，还有的是破洞、水洗后勾丝等问题。

面料，是波司登防晒服引以为傲的宣传点。在波司登店员向盐财经记者介绍防晒服时，就有“UPF100+”“原纱面料不怕水洗”“科技防晒”等词语出现。

名词噱头的叠加，消费者会心甘情愿地买单吗？纺织品化学工程师姚蔚铭就曾表示，购买防晒服没有必要追求高UPF值（紫外线防护系数）。“很多商家会将UPF标的很高，但从功能性上去看，这其实是利用了消费者的认知差。”

波司登、蕉下营销案例对比/图源：QuestMobile

简单来说，UPF50说明有1/50的紫外线可以透过织物。也就是说，2%的紫外线能够穿透，相当于阻挡了98%的紫外线，已有非常好的防晒效果。而UPF值100+的防晒服，仅比UPF值50+的防晒服多阻挡了百分之一点几的紫外线。

姚蔚铭在接受媒体采访时解释道，UPF实际上是一个倒数，像国标规定的UPF40就已经阻挡了97.5%的紫外线，足以应对日常防晒，“更高的数值看着唬人，其实没有相差很多”。

一位从业超30年的服饰行业专家向盐财经记者表示，防晒服的技术门槛比较低，并不具有什么“黑科技”。所谓的“原纱”也只是一种制作工艺，即用含防晒成分的纱线来编织面料。本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果。

在他看来，商家以“原纱”“冰丝”“科技感”为噱头，不过是宣传和营销的一种手段，“可以让消费者为溢价买单”。

波司登对防晒服的定价确实高于市场。目前市面上绝大部分防晒服定价在100元—200元左右，波司登的平均定价在300元—600元，少量款式在1000元以上。

波司登防晒服定价高于市场价格

新入局防晒服领域的波司登，凭什么敢定高价？

波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾回应称，这是基于品牌和产品本身质量考虑。在他看来，防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，“波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌”。

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气候变暖，羽绒服卖不动了？

鸡蛋不能放入同一个篮子里，波司登切入防晒服与户外冲锋衣赛道，主要是为了弥补羽绒服品类的季节性收入不足。

财报数据显示，2022/23财年波司登全年营收167.74亿元，其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%，达到135.75亿元。

2022/23财年，波司登收入、毛利率、门店按业务和品牌拆分情况/来源：公司公告、东吴证券研究所

随着气候变暖和羽绒服业务单一化等带来的风险，波司登不得不突破季节的桎梏，冲入防晒服市场。

灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，预计2026年将达到958亿元。

尽管目前防晒服的营收约占波司登总营收的1%—2%，但假以时日，或许能为其补足季节性收入缺失，挤入夏季服饰市场。

事实上，波司登不是没有开展过“四季化”业务。2009年至2014年期间，男装、女装、童装甚至校服业务都试了遍。2009年不仅参股美国街头潮流快时尚品牌洛卡薇尔，2012年还在伦敦街头重金砸了3亿多元，建楼成立海外旗舰店。

在当时，四季化业务发展并没带来业绩的飞升，反倒是断崖式下跌。

财报数据显示，2014年波司登实现营收62.93亿元，同比下降23.6%；净利润下滑81%，为1.32亿元。即便多元化触达四季化业务，但羽绒服业务营收仍占比最高，占当年公司收入的64.8%。

波司登集团分部营收结构/来源：公司公告、国元证券研究报告

不断扩张之下，营收却越来越低迷，波司登重新调整品牌规划，在2017年决定“聚焦主航道，收缩多元化”。

除了请大牌设计师、参与时装周等，还请杨幂、陈伟霆、易洋千玺、谷爱凌做代言。至此才触底反弹，重焕生机。

回归主业后，波司登将目光放在高端市场，对标国际奢牌。

2022年10月，波司登全球首家体验店落地上海南京西路，空间设计对标始祖鸟全球最大旗舰店——上海阿尔法中心；并且，波司登还请来Burberry前设计总监参与风衣羽绒服的设计。

2022年10月，波司登官宣易烊千玺为品牌代言人/图源：波司登官微

当然，价格上，波司登也在向奢牌们靠拢。

近几年波司登羽绒服的价格也在持续上涨。开源证券研报显示，波司登吊牌价1800元以上的羽绒服占比，已从2020年的27.5%是上升为2022年的46.9%。

随着售价的提升，波司登品牌羽绒服业务的毛利率在2022/2023财年也顺势提高到了66.2%，创历史新高。

波司登品牌羽绒服业务毛利率走势/图源：波司登2022/23 年度全年业绩企业推介

高端化意味着较高购买门槛，在当前民众消费力乏力的情况下，波司登也在寻找量增与价增的平衡点。2022年11月25日的财报业绩说明会上，朱高峰透露，未来两年波司登价格还会稳中有升。

值得注意的是，与主品牌波司登强调高端化相比，聚焦中低端价位的雪中飞品牌表现抢眼。报告期内收入大幅增长，增幅高达25.4%，实现营收12.2亿元。

羽绒服是个看“天”吃饭的行业。随着气候变暖等危机的到来，如何延长主力业务羽绒服售卖时间，成为波司登迫在眉睫的事情。

轻薄羽绒服成为波司登的突破口之一。

一方面，轻薄羽绒服可以撬动春秋两季市场；另一方面，还可以应对冷暖冬天气带来的销售落差。

气候对服装行业影响是巨大的。近期，波司登披露了第7份ESG报告《2022/23环境、社会及管治报告》。ESG报告被称为上市公司第二份财报，反映的是这家公司对于环境、社会及公司管理的理念与实际行动。

波司登披露的ESG报告显示，摩根士丹利资本国际公司（MSCI）将其ESG评级从BBB进一步提升到A。

在另一项具有影响力的评级中，波司登首次填报并获得全球环境信息研究中心（CDP）气候变化“B-”评级，是目前中国纺织服装企业获得的最优评级。

图源：波司登《2022/23环境、社会及管治报告》

不可控的天气因素，成为服装行业的“心病”。

如何化挑战为机遇，或许是波司登们需要考虑的问题。