作者 | 曹安浔

编辑 | 张晓玲

8月底的一个周六上午，上海气温高达32℃，但香奈儿位于上海国金中心的门店前已经排起了长队。不约而同的，北京SKP香奈儿门店、成都国金香奈儿门店前近日也都排起了队，人们都是收到店员的暗示，想赶在涨价前入手。

9月1日，靴子落地，香奈儿中国上调产品价格。在包包集体涨价10%后半年，香奈儿年内二次涨价。

官网显示，香奈儿几乎所有经典款、常青款集体涨价，涨幅总体在7%左右。其中，Chanel CF中号和2.55中号价格均从7.49万元涨至8.05万元，突破8万大关，刷新香奈儿包包的价格记录；Chanel 19从4.71万元涨至5.05万元，突破5万大关，Chanel 22从4.48万元涨至4.81万元。

此前3月，香奈儿刚经历了今年首轮的全球涨价，彼时CF中号、2.55中号价格上涨12.6%，超过爱马仕经典包包lindy的公价，让不少消费者惊呼，香奈儿正在抛弃中产。

而今，随着香奈儿的再度涨价，香奈儿最贵的包包价格离爱马仕最具代表性的Birkin25、Kelly25也更进一步了，与爱马仕看齐的野心已经势不可挡。

目前，爱马仕Birkin 25 Topo皮金扣、大象灰的公价为8.39万元，Kelly25 Epsom皮金扣、大象灰的公价为9.02万元，排除掉配货因素，与Chanel CF中号、2.55中号的价格已相差不到万元。

奢侈品市场研究机构——要客研究院院长周婷表示，香奈儿是过去三年涨价幅度最高的奢侈品牌之一，今年3月的涨价，让CF系列的价格区间逼近爱马仕Birkin的基础价格。随着9月份的涨价落地， CF系列和2.55系列的价格正式进入爱马仕Birkin的价格区间。

“香奈儿的目标是让标杆产品的单价超过爱马仕。涨价除了提升品牌形象，增加销售额和净利润，还有一个重要的原因就是香奈儿想挑战爱马仕的品牌地位”。

这背后是，在包包这个领域，过去3年里，香奈儿通过8次调价、品牌营销、加强聚焦高净值人群等方式正全面追赶爱马仕，并从中尝到了“甜头”。

香奈儿2022财报显示。2022财年，香奈儿实现销售额同比增长17%至172亿美元（约合人民币1214亿元），已是仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌；营业利润增长5.8%至58亿美元。

香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux业绩会上透露，一半的收入增长来自于涨价，另一半则来自整体销售量的提升。所有产品线均录得双位数增长。

近年来，每次香奈儿涨价前后都会掀起抢购热潮。看到涨价消息后，刚入手一只黑金牛的小由（化名）连连庆幸，“还好买的早，听说昨天上海恒隆、国金、半岛的小号黑金牛都没了” 。

“涨价会提升品牌形象，也会给客户保值增值的概念，给产品附加一定金融属性，所以会产生越涨价越好卖的现象”。周婷说道。

对于今年的价格策略，Philippe Blondiaux表示， “在2023年仍会继续维持过往的价格策略” 。至于涨价的原因，主要是工资、原材料价格不断上涨、通货膨涨等。

而在涨价之外，香奈儿还在加大品牌营销，提高品牌定位，进一步吸引高净值人群。

2022财年，香奈儿用于品牌营销活动的支出为20.5亿美元，同比增长14.3%，多用于在巴黎等全球各地举办大型时装秀等。此外，香奈儿过去一年还在广州太古汇、上海恒隆广场、北京SKP等地开设预约制私人沙龙，为高净值人群提供私密购物体验。而在未来，香奈儿还将在广州太古汇、深圳湾万象城、成都IFS开设尊贵沙龙店，其中仅深圳湾万象城店一家的投入就高达4300万元。

周婷表示，香奈儿已经熟练地使用价格工具调整其客户分层，用尊享沙龙增强高净值客户的粘性，同时维护了头部奢侈品品牌的格调。

不过提价、提升地位的路并非一帆风顺，香奈儿面对的是越来越清醒的消费者。

本轮涨价后，在庆幸、感慨买包堪比理财之外，也有更多消费者审视起香奈儿与爱马仕包包的差距。阿喜（化名）表示，“香奈儿这两年的涨幅好可怕，CF中号买了跟理财似的，我等它突破10万的一天，按照这个速度，也就是2025年了，不过如果突破了10万，我不如专心养马”。

这意味着，在香奈儿追赶爱马仕之路上，香奈儿的定价、品质、品牌将不断受到考验和权衡，与爱马仕之间的竞争也将日益激烈。在日本留学的KEIKO坦言，香奈儿就是姑奶奶，即使每次背都小心翼翼，回家还是有划痕，但爱马仕百搭又耐用，皮质和做工好很多。

展望未来，周婷表示，涨价有风险，频繁涨价也是在挑战消费者心理承受度。最终结果可能是，大部分消费者离开，少数价格不敏感的超高净值客户会留下。品牌的阶层属性进一步凸显，但销量也会在达到一个高点后停滞不前。

这或许是香奈儿未来几年后的样子。

但这都将与普通人群无关了。在这个消费分化的世界中，高端消费依然坚挺，但也有中产及底部消费正在不断降级，而香奈儿就是这场魔幻消费分化浪潮中的筛选者、淘金者，普通人群注定被香奈儿抛弃了。