生存空间被拼多多、抖音、盒马挤压,垂类鲜花电商失去保鲜期。
文|《中国企业家》记者 陶淘
编辑|李薇
头图来源|视觉中国
昔日鲜花电商独角兽Flowerplus花加(以下简称“花加”),陷入了前所未有的危机。
9月25日,花加的一纸停业整顿内部邮件,将其推向了风口浪尖。该信件显示,2022年以来,花加正遭遇“前所未有的压力”,并且“创始人和高管团队把自己的所有积蓄都拿出来投入公司,创始人本人也负债严重”。
与此同时,“9月初公司银行账户被封,一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止”,因此,花加决定进入停业整顿阶段。而员工9月份的社保公积金可能无法支付,原定于9月底发放的薪资也无法按时支付。从9月26日起,花加全体员工休假,恢复坐班时间另行通知。
《中国企业家》就此致电花加创始人王柯,对方表示:“先处理完公司内部事情后,再接受采访,因为团队面临的问题非常多、非常繁杂,要竭尽全力去改变现状,挑战很大。”
同时,王柯强调:“花加做了快十年,是我们团队的心血,不能因为现在暂时的困难就放弃。”
事实上,花加的危机早已现端倪。
企查查信息显示,花加品牌全称为上海花加网络科技有限公司,成立于2015年,全资股东为上海分尚网络科技有限公司(简称:“分尚网络”)。2023年9月11日、12日,分尚网络被列为被执行人,涉及被执行总金额193万元。花加也于2023年9月5日,被法院强制执行,涉及执行金额51.91万元。
9月20日,花加的小程序与淘宝店,就已经没有人工客服响应。9月26日,饿了么显示,在北京地区的花加鲜花(花艺店),已暂停营业。此外,在点评网站上显示正常营业的花加国贸店,有店员告诉《中国企业家》,该店为花加加盟店,不受此次停业整顿影响,但他承认,“开了两个多月,不太景气是真的。”
花加将此次停业风波归结为疫情的冲击,但综合许多业内人士与消费者的观点来看,花加深陷困境,或许是因为接连败给了抖音直播电商、盒马电商等拥有着强劲资本的入侵者。
在巨头的弯道超车下,垂类电商花加,失去了它的“保鲜期”。
昔日独角兽
2015年成立的鲜花电商花加,有过辉煌的历史。
创始人王柯是一名连续创业者,曾创立NOOLABEL私人衣橱、零零狸网拍。2015年,他创造了“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式,打破了此前鲜花市场从生产到零售之间存在大量中间损耗的特征。自建花田,自建分拣、采购等供应链中游环节,花加很快打造了质量、价格有着双重保证的鲜花生意。
创立两年,花加的用户便超过了500万人,单月销售额达1亿元,并且实现了收支平衡。
风口之上,资本也从不缺席。
在2015~2019年的4年间,包括光合创投、昆仲资本、真格基金、远镜创投在内的投资机构,先后给予了花加6轮投资,融资金额近3亿元。其中,昆仲资本、真格基金的入局,都在2017年。
除了花加,同期也跑出了不少鲜花垂直电商。花点时间于2017年7月获得了B轮亿元以上融资;2015年10月和2016年12月,花集网和泰笛科技,还分别走向了新三板。
彼时,垂直电商的竞争不是很激烈,生鲜电商还没有入局鲜花市场。“那会儿,花加品类多,性价比也比较高,花19.9元、29.9元或者39.9元,就可以买到线下上百元的花。”喜欢插花的90后女生丁彤告诉《中国企业家》。2019年,她在花加公众号上订过一年的花,每月收到一束。丁彤还表示,那时的物流比较快,折损率也不高,花加的体验感比较好。
刘丽莎也是个热衷于插花的90后女生。2020年,她在花加订了2个季度的鲜花,每周一束,大约1个季度花费不足300元。“那时花加的鲜花质量很好,并且每周按时配送,让我对这家连锁品牌产生了信赖感。”
然而,花加在消费者心目中树立的品牌形象,保鲜期过短。
漫长维权路
社交媒体上,针对花加的维权声音此起彼伏。
“尊敬的包月用户,为能提升交付品质,我司将在本月全面调整供应链生产配送模式,因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限,在此期间调整为隔周配送,调整完毕后对受影响的老订单每单随花赠送一束时令单品。”
9月14日,一名花加的老用户收到了来自花加的一条短信。随后,她在网络上发布维权信息,数百位花加用户留言:
“我还有170多次没配送,4000多块,找不到客服,电话也没人接听。”“是不是倒闭了?我的花3周没送了,联系客服退款,把我的订单关闭后,联系不上了,钱也没到账。”“莫名其妙变成双周配送,结果这周还是没送,根本没客服处理,都找不到人。”
9月25日,有用户直接前往花加上海公司,并成功拿回退款。但得到该信息后续去花加上海公司要求退款的用户,并没有拿到退款。
除了无法给未能履约的用户订单退款,有花加员工曝出,公司其实已欠薪多月。在社交媒体上,网名为“被花加拖欠薪资的可怜人”表示,公司已拖欠员工薪水三个月,“无视打工人的命,已经被房东赶出来了”。
事实上,自2022年左右起,不少消费者开始感受到花加服务质量直线下降。
“2022年,当我再次在花加购花时,体验感变得截然不同。每周周一或周六选时间配送,如果我选了周一,夸张时周三才送到。并且,周三送到的那一束花还是烂的。当我想要找客服退货时,400开头的电话永远连不上人工售后,而微信小程序中的售后界面则需要跳好几级菜单才能完成相关流程。”刘丽莎吐槽道。
“更为离谱的是,当我想要取消一个季度的订单,希望对方全额退款时,花加还强令我买下随订单赠送的香薰和花盆,说这些都是他们已经支出的成本。”刘丽莎表示,这就好比在餐厅中吃饭吃出了苍蝇,却还需为那一道菜买单一样。
来源:刘丽莎提供
消费体验的降级,或许与订阅式鲜花消费缺乏韧劲、花加的用户模式不可持续有关。
一些专业人士也认为,订阅制是一种鲜花市场的小众需求。据光明网援引中国花卉协会市场流通分会副会长张力的观点, “电商需要承担消费习惯养成、市场培育的庞大成本支出,加之专业物流等配套设施不完善,导致部分鲜花电商长期亏损甚至倒闭。”
另据未来消费报道,尽管鲜花的规律消费在近5年有所增长,但截至2022年,我国的鲜花消费人群中,规律消费比例仍仅为28.4%。
入侵者弯道超车
不过,比起淡季无人问津、旺季爆单的困境,还有疫情对花加供应链等造成的客观影响,花加更强劲的对手,来自新兴电商——拼多多、生鲜电商与抖音直播等。
2019年之后,以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商,都开始进军鲜花零售,并且最快30分钟送达。
据农业日报援引盒马花园采购负责人的观点,“综合生鲜电商中的鲜花产品,即下单即送,有着健全的供应链和冷链系统,对于供应链成本相对较高、销售渠道相对较少的垂直电商而言,有着较大优势。与此同时,综合电商更精准的算法,也可以更好地解决用户的偏好。”
来源:盒马截图
消费者的感受也可见综合电商对鲜花垂直电商带来的降维打击。据刘丽莎透露,在花加体验到消费落差之后,她就转战了拼多多:“品类很多,价格也很便宜,我看着店铺评价不错,就直接下单,没想到基本没有踩过雷。”
刘丽莎还谈到了一次拼多多的退款经历,“我下单了十束茉莉,商家表示可以送十束玫瑰。但最终我并没有收到玫瑰,我要求退款,没想到很快便收到了退款。”
丁彤则“锚定”了抖音直播间。“不仅是因为9.9元包邮,比较便宜,更重要的是,这些花是我看着直播间的店主去云南采购的,品质有保证,而且空运发货,我收到时还很新鲜。但在垂直鲜花电商买花,有时收到就是它的颜值巅峰,保鲜期不长,可能还是因为中间增加了渠道环节。”
在销售端,常居天津、在微信做私域鲜花售卖的95后姑娘李念,就对抖音直播间的价格厮杀深有感触。据她透露,她周边几个开线下花店的朋友都表示,明年可能就不做鲜花生意了,“太累,与付出不成正比” “有依然还想坚持的,就打算转做线上,做抖音直播带货了”。
虽然一些消费者更青睐直播电商鲜花的低价,但李念却并不苟同它们的品质:“现在很多都是流水线,不注重品质、批量生产、内卷非常严重。” 她进一步补充道:“鲜花的采购分为A、B、C级,如果我们采购了A级,花卉的保鲜时间可以更久,但同价销售的利润就会更低。”
在李念这样的垂类商家看来,鲜花销售或进入了劣币驱良币的时代。但消费者们则在平价的洪流来袭时,纷纷转战综合类电商平台。
因此,不论品质方面孰优孰劣,在规模化的综合电商面前,垂类电商的生存空间,已愈发逼仄。
(文中丁彤、刘丽莎、李念为化名)
参考资料:
《市场规模已达896.9亿元,鲜花电商的春天来了吗?》,光明网
《我国鲜花行业仍处于发展初期,盒马花园改变鲜切花销售模式》,农民日报
《独家调查|配送延迟、退款无门,鲜花电商花加客服“失联”》,第一财经