中国的短视频电影宣发,约等于诈骗

时事新闻2023-10-19 17:16:37无忧百科

中国的短视频电影宣发,约等于诈骗



不知道大家有没有在抖音上刷到过这种视频:

这是电影《 忠犬帕尔玛 》的放映现场,台下的狗看到感人的一幕,眼眶湿润了。

差评君怎么都没想到,公司的金毛火锅还只能听懂一个「 坐 」,别人家的狗都能看懂电影了——

并为之动容,甚至晒干了沉默。



视频里的狗进没进化,我不清楚,但观众一定是退化了。

至少做视频的人是这么认为的,还配上了「 也许它们才懂真正的感同身受 」 的字样,你是真觉得我们会信啊!



把狗看哭的剧情,不是个例。

只要你有心留意过,就会发现,这已经成为当前电影行业在宣发运营环节上一个必备艺能。

在短视频平台,这种尬出天际的影院 reaction ( 反应 )片段,早就成了剧组们的家常便饭。

比如这个视频。

女孩在看电影时眉头紧锁,频繁看手机,最后起身打开笔记本工作。



在电影院掏出手机回个工作消息,差评君也有过,你硬要说掏出一个笔记本,行,也可以。

但是最后你对着镜头捂住头崩溃,就有点让我绷不住了啊。



你还看啥电影,你的演技都快超过电影里的演员了。

倒是后面的人乐坏了,40 的票看了两场戏。

别急,前面都在铺垫,结尾才是想表达的东西:

刚刚崩溃的女孩,被这部电影治愈了。



还有为了宣传爱情题材,找个女生戴着头纱来看电影的。



后来这位女孩被台词戳中落泪,然后就一直哭,哭到散场,哭到抽搐,哭到陌生人过来抱抱。

视频前面倒没啥破绽,直到最后几秒,终于被我抓住了鸡脚。

——散场时大伙儿起身的动作,也过于整齐划一了吧。

是不是因为前面有一句「 action 」呐?



还有这个,某悬疑片现场,观众频频被吓到捂脸。

更有一位猛男,被吓到抱着爆米花原地起飞,生怕有一个爆米花没掉在地上,被扣了工钱。



看电影被吓到,差评君见过,自己也经历过,反应这么大,第一次碰到。

再说了,这哥们被吓到从指缝里偷瞄,是不是有点太刻意了。



差评君想问问在座的各位,当你刷到这些片段,真的还会有兴趣看这些电影吗?



对于这种行为,我只想用一个表情来评价:

其实,剧组的官方账号发这些影院 reaction ,目的很简单,营销嘛,虽然你可能觉得很尬,但同期排片竞争这么激烈,不整几期烂活哪有人看?

事实也是如此,这些片段的点赞量往往能到几十万,甭管是不是挨喷,眼球倒是吸引了不少。

不过,影院 reaction 只是营销方式之一,如果你顺着他们短视频账号寻觅,就会发现他们的玩法可太多了。

很多剧组在刚开机时,就会同步创建一个抖音官方账号,他们会带着主演出镜,借着演员流量造势。要是系列电影,还会试着带你回忆一下。



再过一段时间,账号就隔三差五放一些电影预告剪辑,并发起相关的话题,尤其是能带动你情绪的。比如《 前任 4 》这一段预告就让一堆网友产生共鸣,光点赞数就破 200 万了。



然后就是短视频运营,根据你的电影题材和演员素材各显神通了。

比如最近流行出一个新玩法,就是上小杨哥直播间。

像黄晓明那次,他怕电影票卖不完只准备了 2 万张。结果小杨哥说等着,啪,两秒钟,票没了,小杨哥扮猪吃虎桀桀桀,演员们惊讶万分。

不是晓明哥演技都用这地方了是吧?

你以为他们上直播间就为了卖票吗?其实人家看不上这两万张,不过是为了积累一个营销素材和话题而已,你看运营转头就把这段剪辑放在了官方账号上。



幕后花絮这块,也是被团队寄予厚望的题材。

拍拍主创团队克服多少困难,演员有多敬业,导演有对细节有多注重,这无可厚非。

但你要知道,运营团队和电影拍摄制作团队一般是分开的,运营号在视频里加上的一些字幕解读,不一定是导演和演员真实感受。

很多完全就是靠着一些片场素材在那脑补尬吹,这就让人很膈应。



有时只是演员无足挂齿的分内工作,他也给夸张地发出来。

一会「 演技大爆发后,演员仍沉浸在角色中 」,一会「 剧组全员泪目了 」,尤其喜欢吹的就是即兴发挥,仿佛跟着剧本演的都是垃圾。

大哥,这帮老导演入行这么多年,啥演员没见过。演技再爆发,再神乎其神,也司空见惯了吧?

但你能看到的,总是。。。





因为太过经典,很多网友还做起了二创。

比如一个吃辣长大的演员,为了拍摄要吃清淡的食物。尽管这对他来说很痛苦,但他义无反顾硬生生吃了下去,看哭了所有人。

图源抖音 @ 老辈子▼



再比如,拍摄中途突然出现了一只蚊子,演员现场神发挥,一旁导演默默竖起大拇指,不愧是老戏骨。

图源抖音 @ 新一king▼



这,就是电影行业宣发的现状。

其实它走到这一步,我倒一点不奇怪。从历史上来看,电影营销和宣发就是跟着互联网发展走的,也是跟着胜利者的脚步走的。

以往电影宣发是怎样的?

很长一段时间,导演都带着演员走四方,一个城市一个城市跑,吸引媒体报道。

说个最经典的例子, 2002 年《 英雄 》的宣传首映礼选在人民大会堂,邀请 600 多家媒体参与,占据各大媒体头条。热度还没降下来,剧组人员又包下飞机,跑到上海进行宣传。



这种低效的模式在 2012 年之后被打破了,电影营销开始结合互联网和新媒体,比如《 失恋 33 天 》通过在微博等各大新媒体平台宣传,票房大获成功。

但影视业宣发模式的真正改变,是 2017 年前后。

那一年短视频平台开始崛起,《 前任 3 》是第一个在短视频平台大力宣发,成功引爆市场的电影。

10 天,票房 13 亿,成为 2018 年电影市场第一匹黑马。

在上映阶段,宣发团队在抖音上不断制造话题和热点,借着强大的感染力,大家也自发二创和分享,宣发流量迅速裂变。

「 分手应该体面,谁都不要说抱歉 」,这句话,在座各位谁看到不是哼出来的?

差评君现在还记得,那会抖音上全是「 看完《 前任 3 》,网友哭惨」「 看到吃芒果,我是真没顶住」的视频,就连「 看完电影前任变现任」的相关梗,也衍生了出来。

你要没看过电影,此情此景,你肯定想去影院瞅瞅,这到底怎么个事。



《 前任 3 》这一场仗,让所有电影人看到了希望的曙光。

因为短视频很容易制作出爆点,轻松裂变,以小博大。平台的算法推荐,也能精准投送视频,提高宣发效率。

在影视行业宏观角度考虑,短视频平台也有着巨大的市场潜力。

近年来三四线城市的观影人数占比持续增加,而坐拥下沉市场的短视频平台,可以让电影触达这些潜在观影人群。

连前段时间,我妈这个住镇上从不看电影的人,都要问我放假是不是要去看《 八角笼中 》。



这些短视频的得天独厚优势,彻底改变了传统的电影营销策略,也成为无数电影宣发的主战场,潘多拉的魔盒就此打开。

为了宣传,有主演在抖音开创个人账号,有剧组为剧中角色创办账号, 2018 年票房 TOP 10 电影在抖音都设有官方账号。

而今年内地票房前五的电影,相关视频播放量都是达到了恐怖的百亿次。

其中暑期档的《 孤注一掷 》更是飙到了 240 亿。王传君的烧香拜佛片段,在抖音播放了 8000 万次,甚至红到了国外 tiktok 引众多网红模仿;那句「 想成功先发疯 」的口号,没看过的人也听过。



到这里,你大概能明白为什么宣发变成这样了。

从各大电影宣传成功的例子,很明显能学到一点,引爆宣发效果的关键点,在于掌控情绪。

必须要吊起观众的胃口,必须让观众知道电影制作有多不容易,演员演技都有精湛,故事剧情有多劲爆,有多撕心裂肺。

只要掌控了观众的情绪,观众就愿意成为「 自来水 」转发分享,流量迅速裂变

但,不是每个电影都有掌控观众情绪的硬实力,也不是每一个原始花絮和观众反应都有传播开的潜力。

那咋办,摆拍呗。

所以,「 把观众看哭到抽搐 」「 把哭的观众看到大笑 」「 把全组工作人员看哽咽 」的视频便频繁上演,出现在你我的手机屏幕里。

至于「 狗都看哭了 」,无非是在这病态畸形的宣发环境下,团队一不小心施法过度罢了。



其实电影搞宣发是没问题的,「 酒香不怕巷子深 」不完全适用于影视行业。

但如果宣发成了主角,替代口碑主导票房,观众的体验就会极差。

有两点。一是我们会被这些宣传误导,不小心看到本不会去看的烂片。

差评君之前老是刷到《 第八位嫌疑人 》的抖音宣传,看之前感觉是挺刺激的犯罪片,还根据真实事件改编,演员演技超强,妆造也和当年的犯罪分子神还原。

结果搞半天,能看的部分,都已经剪在抖音了。这种半成品,搁以往都得烂在片库里,不会拿出来上映的。

和差评君一样的网友,还不在少数。



而类似的情况,近几年可太多了。



二,我们和电影预期的心理落差增大了。

最典型的翻车案例就是《 地球最后的夜晚 》,如果你看他的豆瓣评价其实还不错,差评君挺喜欢的, respect 毕赣导演。

这是一部文艺片,纯作者电影,结果当时运营团队玩了一手活动,叫「 一吻跨年 」。就是把电影设置在 12 月 31 日 21:50 开场,影片结束时刚好迎接新年的到来。



这噱头吸引了一大批抱着看年度爱情大戏的小年轻前来观影。

但文艺片在中国本来就很小众,把一堆非受众强行拉了进来,只会得到被流量反噬的结果。所以上映之后就一堆人骂,那会在很多平台它的评分只有 3 分。



这就是一个错误和过度营销方式,把电影推到了压根不属于它的受众面前,产生了落差。

类似的,宣发团队因为预告片素材有限,或者用废片去剪视频,也会让大家心里有落空。

比如《 坚如磐石 》里于和伟砸人的这一段。

运营团队是把这段戏给玩出花来了,从 PTSD 到演技,从编排到细节一顿剪一顿发,各种配乐齐上阵。大家期待值都拉得贼高,想看看大佬在影片里各种勾心斗角各种暴力场面。



结果发现压根不是那么回事,节奏都是断的,剪辑都是乱的,虽然有审核原因,但大家毕竟掏了几十块票钱,你拿这种东西出来,对得起观众吗?

以上还是在观众体验上来说。

如果从电影行业看,宣发主导了票房,也会让好电影难以生存。

影院是要评估排片率的,一个电影的票房预售、当日票房、上座率一高,它的排片率自然要上去。

比如《隐入尘烟 》逆袭出圈后,它的排片率从之前的 0.1% 飙到了 15% 。

图源@文化产业评论▼



宣发效果好的电影,借着高票房和上座率,往往排片率也会变高。

这会有什么隐患?好片没有排片率。

电影烂,宣发好,用差评君行业的话说,就是一标题党,把你骗进去。

但他们比标题党更严重。

国庆档,新年档,假期就这么点长,蛋糕就这么大,上映期就一两月,如果影院把更多的排片率交给了标题党,那些精心制作,但宣发没到位的好片,就直接废掉了。

最后恶性循环,劣币驱逐良币,时间一长,小丑当道,哪个导演愿意潜心拍好片?

现实中能像《 隐入尘烟 》逆袭的好片,有多少?哪个制片方愿意拿真金白银出来赌?

当然了,我们也不能一棒子打死。

宣发过度甚至摆拍的案例,还有不少来自精心制作的好电影。

这是因为大环境是这样的,很多人没办法。你不做过度宣发,就是会被挤压。

写文章时,我也问了一位资深影评人,她认为观众一定是结果导向。

电影宣发就是吆喝人过来吃饭,你把大家喊进来,如果做了一手好饭,大家就觉得你吆喝得好;但要是难吃,观众就认为你是在浪费他们时间了。

短期内,这方法的确会催生大量爆款,但时间一长,就可能是狼来了的故事。

差评君也认为,长期下去,观众对电影和导演的信任会流失,对这种电影宣发模式,也彻底反感。





2004 年《 十面埋伏 》首映礼上,张艺谋回答记者问题时,提到了一句话:

很多导演都有这种体会 —— 萝卜种好了,没人吆喝怎么行?影片的发行和营销乏路、或者说是墨守成规、或说是制度的不健全……没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。

二十年过去了,卖萝卜的方式大家都学会了。只要剪点片段,发个抖音,吆喝得好听点,就能坐拥亿万票房。

但,大家种出的萝卜,却越来越不好吃了。

如果这样的电影宣发和营销模式成为主流,它对影视业来说真是一个好兆头吗。

绝对不是。

也许到最后,冷门佳片,都隐入了尘烟;

而粗制滥造,却坚如磐石。

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