文|Tech星球 习睿

5月14日晚，阿里公布截止3月31日季度及2024财年财报。

电商业务重回增长轨道，增速回暖，是新季度财报中最明显的体现。在2024年一季度内，截止到3月31日，淘天集团的GMV和订单量均实现同比双位数的增长，88VIP会员数达到3500万，同比也有两位数增长。

数据说明一切。GMV和订单量的双增长，证明了过去这段时间，淘天针对消费者、商家的"回归用户"策略是正确且奏效的。

今年618即将来临，淘天最吸引人的不是推进多别具一格的玩法，而是化繁为简，取消预售制。这说明淘天是真的在变。电商大促的规则回归简单，背后是在回归用户。

不过，花样变少，对电商平台其实提出了更高的要求，各家的竞争回归到需要有真功夫。而除了在用户体验上做出改变，从货品供给、价格力再到消费服务，这些才是回归用户的关键。

取消预售的618，将会是淘天更大的战场。

01 产品体验升级，不止是618

新的618大战已经打响。大促在即，淘天集团在商家大会上宣布了一系列规则调整，而最让消费者触动的，是取消了沿用十年之久的预售机制。

预售制度的推出原本是为了更大的确定性。商家通过预售形式可以提前锁定用户，明确销售库存避免风险。而消费者通过预售提前下单也可享受定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等优惠。

但随着预售制度成为标配，这一机制开始让消费者购物体验变得糟糕。譬如，预售的商品无法如期发货、预售提前购买但不是最低价等问题时常发生。

如今，取消预售制可能会增加商家的库存压力，但长远来说，优化购物流程，提升用户的消费体验，可以吸引到更多消费者。淘天等电商平台取消预售背后，其本质是电商平台在回归用户。

今年2月，在业绩发布会上，阿里集团首席执行官、淘天集团董事长吴泳铭就提到，"鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势，回归用户是我们的战略核心"。

电商大促的规则调整只是一个切面，进入2024年，提升消费者体验被淘天放到了一个新的高度。这一点也融入到手淘APP产品的方方面面。

除了简化大促规则，淘天也一直在给手淘APP做减法。淘天把APP的首页信息变得更加简洁，主动减少了首页频道这一固定模块的占比，用户可以根据喜好精准匹配不同的频道组合，并且而增加了信息流占比。

此外，手淘对性能进行提升，打开速度变得更快。并且给了用户更多主动权，用户在淘宝逛店铺和查看商品时，声音不再自动播放。用户可以自己设置视频和直播是否自动播放，还可以选择具体的时间段设置淘宝所有声音的静音。

这些看似细微的变化背后，都指向提升用户体验，让用户使用手淘购物变得更纯粹。这些细节的变化组合在一块，能让用户的产品使用体感有很明显地变化。

但要想提升消费者消费体验，产品本身体验的改变还远不够。价格力、产品力等这些综合能力，才是影响消费者购物体验的关键。

针对APP产品，淘天在做减法，而围绕电商购物这件事，淘天在做加法，不断在用户核心体验上加大投入，提高客户的购物体验。

在商品供给方面，淘天平台从品牌商品和产业带商品两个维度入手，加强商品供给，丰富商品的宽度以及增加平价货盘。

此外，而在价格力及效率方面，淘天在扩大优质低价供给的同时降低商家生意成本，提升商家经营效率。

在今年2月的业绩发布会上，吴泳铭就提到，淘天集团坚持"万能的淘宝"的定位，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。

02 "回归用户"开花结果

淘天推进的诸多变革，其实都是围绕"回归用户"在展开，而预售制度便是其中重要的一个环节。

在电商购物过程中，预售制度不仅仅出现在电商大促期间，过去很长时间里，女装品类的超长预售机制，一直备受消费者诟病。

2023年底，淘宝开始整治超长预售的问题，针对不同类型的服饰商家要求相对应的最长预售时间。如果超时发货，买家发起投诉，商家可能需要赔付。服饰是很明显具有季节性的商品，缩短预售时长极大地改善消费者在售前的消费体验。

回归用户，同样也体现在物流时效上。在物流环节上，各大电商平台都在卷时效，在探索如何能更快一分钟将商品送到用户手上，天猫超市就早已经实现半日达。但实际上，有些地区由于地域差异、物流成本偏高、商品往返周期长。在江浙沪地区的用户很多商品已经半日达的时候，新疆地区的网购用户长期被"买不到"、"不包邮"、"运费高"等问题困扰。

今年3月，淘天启动了新疆包邮，送货进村。为了实现新疆包邮，淘天在去年10月就已经在物流上有所部署。淘天针对性推出集运服务，类似于在物流环节进行"半托管"管理。商家只需要将商品发货至集运仓，包裹到达集运仓后，由平台合作的物流服务商负责二段运输，送至新疆消费者手中。目前，淘宝已经在杭州、西安两地设置集运仓，绝大多数商品已可送至集运仓。

目前，首批已为新疆用户提供上千万的包邮商品，并汇集到淘宝首页的"新疆包邮"频道。据Tech星球了解，该频道还将不断丰富产品供给。

用户为先战略，在淘天的种种业务场景落和细节落地，也逐渐收到成效，开花结果。在最新的财报中，一组数字值得关注：淘宝88VIP的会员人数超3500万，并且会员规模双位数增长。

88VIP是淘宝天猫用户中最核心、粘性最高以及购买力较强的一批核心用户群体。他们的消费频次明显要高于普通用户。淘宝曾透露在大促期间，88VIP用户的人均消费额是普通用户的4～5倍。

而针对这一群体，淘天提供了可以无限次免费退换货的权益，单次限额高至25元，这是今年88VIP的重大升级。对于高频率消费的用户而言，无限退货包运费可以再次降低购物门槛，提升消费频次，并且有利于增加核心用户的粘性。

实际上，回归用户，淘天不是今年才提出。但从这些举措可以看出，淘天今年开始将服务细分，针对不同画像的消费群体提供相对应的服务。

淘天是在今年将这"回归用户"四个字，真正落到了从售前、中、后以及物流全链路的每个环节，而不只是电话会上的一句"核心战略"。

03 综合能力提升之年

2024年，电商进入新的低价竞争时代。和过去一味追求绝对低价不同的是，消费者需要的是质价比，低价的同时有质量保证。

要想真正留住用户，是需要用产品和价格来解决用户的实际需求，这是能实现增长的根本，也是电商平台真正的比拼。

今年4月，淘宝在百亿补贴IP下首次启动"百亿秒杀节"。和以往电商大促不同的是，此次活动不用凑单、不用比价，全网低价基础上再打7折。这一活动强化了淘宝也有低价的消费心智。

更重要的是，淘天需要丰富平价货盘，保证低价好货的供给。淘天的切入点是产业带，主打源头工厂直供的淘工厂现在也切入生鲜领域，上线鸡蛋、春茶等生鲜供给。

低价货盘扩充需的是电商平台的综合能力。随着价格力在淘天内部变得更重要，淘工厂在手淘APP的权重变得更高，逐渐走到台前。但实际上，淘工厂在阿里内部探索M2C模式的关键，其在产业带端已经深耕了多年。

2024年，是阿里综合能力提升之年，也阿里是进入投入之年。这其中一个直观的体现，便是淘工厂对产业带的激励不断加大，降低佣金以吸引工厂。对淘天来说，对淘工厂的投入，是将多年沉淀的能力重新开发深度利用，把自身在供给端的能力释放到最大化。

一个变化是，在最新的季度财报中，在GMV 双位数增长的情况下，淘天电商业务的广告费和佣金收入增长了5%，增速重新起势。

同时，淘天在真金白银的投入，降低商家端的经营成本。从4月起，包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务，即将向全平台商家免费提供。

综合能力提升这条路，阿里已经践行了一段时间，并且初见成效。

这一点，在第一季度的财报数据也得到了直观的印证。从2021年第三季度开始，淘宝天猫的 GMV个位数增长成为常态。在今年一季度，淘天打破僵局，重新实现了双位数增长。

此外，根据华创证券发布研报分析，用户活跃度和使用时长方面，淘宝也领先一众电商平台。今年3月，淘宝MAU（月活跃用户数）达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%，超过拼多多13%的同比增幅。

对淘宝来说，618是将这些用户体验升级项目打包，让用户集中体验淘宝在"好货、好价、好服务"方面的改变。

对淘宝来说，今年618让用户感知到淘宝的变化，或许比拼数据更重要。