酱香高端、兼香领先、两香双优。
文 | 华商韬略 王寒
日前，郎酒董事长汪俊林在郎酒兼香事业部的首次全国工作会议上，再次强调“将坚定不移推进兼香战略，持续做强、做长、做大郎酒兼香事业，形成‘酱香高端、兼香领先，两香双优’”的格局。
同时，还将“郎牌·黑马特”“郎牌特曲·T8”“顺品郎”“小郎酒”重磅确立为郎酒兼香四大战略产品。郎酒对百亿兼香的重视可见一斑。
而这次讲话，实际上也标志着，随着一系列摸索、调整，郎酒的兼香路径，已逐渐清晰：既要适应市场，又要占领品类高地，还要协同郎酒整体步调，奔赴百年目标。
【“四员大将”】
郎酒对兼香的重视由来已久，但如果以其近年持续推进的变革与重塑来看，“百亿兼香”的提出是一个重要的节点。
2023年2月8日，郎酒举行兼香战略发布会，将兼香板块定位为企业的“第二增长极”，并以此为起点，启动了一系列围绕兼香的大动作。
先是高调官宣中国首座兼香白酒庄园——龙马酒庄奠基。
与郎酒庄园一样，龙马酒庄是郎酒又一集生产、销售、科研、参观、体验等功能于一身的综合体大作，也预告着郎酒兼香未来也将走上庄园托举、生活方式赋能的路径。
随后，在今年初的品牌年会上，郎酒将小郎酒事业部升级为顺品郎事业部，郎牌特曲事业部升级为龙马郎事业部，“以思想升级推动团队升级，以团队升级带动产品升级”，进一步提升郎酒兼香三品水准，并启动兼香百亿倒计时，倒推进程。
最近，刚刚升级而来的两大事业部又宣布合并，郎酒兼香四大战略产品应时出炉：
“郎牌·黑马特”将聚焦百姓宴会、商务宴请两大消费场景，奋力打造中国浓酱兼香白酒价值首选。
郎牌特曲·T8从郎牌特曲系列中被单独拎出来，致力成为兼香白酒价值之选。
顺品郎的任务，是成为都市光瓶酒第一品牌，与消费者更加靠近。
小郎酒作为具有广泛群众基础的小瓶白酒，则将继续发挥基座效应。
具体到价格上，黑马特定位300元至500元价格带、郎牌特曲·T8定位200元价格带，顺品郎在100元以内，小郎酒则是小酒定位。如此四大战略产品，已全面覆盖兼香型白酒主要价格带。
可以看出，短短几个月，郎酒坚定兼香战略重要性，通过快速敏捷的组织和产品矩阵调整，一直在摸索。从思想到组织再到产品，越来越明确。
而目前，从组织的统筹性和产品矩阵在价格带和应用场景的清晰性来看，郎酒已经找到了发展兼香事业的最佳发力点，即高度统筹，以品类领衔，以四大战略产品精准锚定兼香市场细分板块，占领品类高地。
【兼香合力】
郎酒确定棋局背后，究竟做了什么样的考量？
两大事业部的合并是观察这一问题的重要切入点。从“顺品郎事业部”和“龙马郎事业部”，过渡到“郎酒兼香事业部”，本质上是从“产品为先”过渡到“品类为先”。而这，显然与当下的兼香市场更为适配。
一方面，兼香在中国五大白酒香型之中，依然是小品类。
酒类分析师蔡学飞认为，当前全国兼香白酒市场规模大约在400亿元，占白酒总体比例约为7%。这与酱香的2300亿和浓香的近3000亿，显然是小巫见大巫。
另一方面，兼香规模正在迅速膨胀。
京东超市《中国白酒消费趋势报告（2022）》数据显示，“兼香”搜索量正在持续提升。艾瑞咨询也得出了类似的结论，2022年18-29岁的年轻消费者对兼香等小众香型产品偏好度更高。
换言之，兼香市场正在快速发育，具备成为主力香型的潜力。
市场一线传来的信号也在佐证这一判断，通过电访多位不同地区不同城市的经销商和终端商家，我们得到了一致的答案，在全国范围内，兼香正处于爆发前夜。
这一时期，正是企业站稳品类优势的关键窗口期，郎酒数十年的积淀，只等此一博。
依托于酒都泸州的天然酿造优势，再加上赤水河黄金河谷的顶级酱香基因，郎酒历来就是兼香的开创者和定义者。
70年代初，郎酒经过多年研究，融合酱香多轮次发酵、浓香混蒸混烧两种工艺酿造的“郎泉酒”问世。
1979年的全国评酒会上，郎酒针对这种初入口有浓郁的窖香，回味却是酱香余韵的香型，首次提出了“兼香”的概念。到1983年，浓酱兼香型在白酒风格学术研讨会上被正式确立。
2010年，兼香郎酒被中国酒业协会授予了“中国浓酱兼香型白酒典型代表”的称号。随后，郎酒还作为主要单位，制定了GB/T10781.8《浓酱兼香型白酒》国家标准。
如今，在行业头部的酱香工艺、品质和规模辅助下，郎酒浓酱兼香板块已经拥有92个内控技术标准、431个关键工艺控制点、75种风味独特的兼香原酒。 未来，郎酒浓酱兼香产区全面建成后，郎酒兼香原酒储量将达到50万吨。
数十年来，郎酒一直在以自身的持续奋进，引领兼香白酒的发展。如今，这份默默的积淀迎来曙光。
在兼香赛道即将爆发之际，郎酒以品类打头，既能通过自身规上名酒企业的属性，为兼香背书，加速做大规模，又能在过程中，站牢“鼻祖”地位，抢得高地。
对于郎酒来说，唯有高度统筹，集中资源打造核心战略产品，才能统一阵地、统一战术、统一布局，形成一股强大的兼香合力，推动做大兼香的进程。
而在这一过程中，除了本身的工艺积淀和产储积累，郎酒兼香的爆发还有另一强大助力，即庄园模式的创新引领性对郎酒品牌的整体重塑、焕新。
【有机整体】
2008年，郎酒董事长汪俊林在一次欧洲知名酒庄的考察之旅后，即刻决定打造国内第一座白酒庄园，赋能郎酒品质、品牌、品味。
如今，依托这座累计耗时16年、耗资200亿建成的庄园，郎酒让产区、工艺、文化、圈层等从来停留在纸面上的要素活起来，把一套“体验+消费”的组合拳玩得虎虎生风。到现在，郎酒庄园每年参访量已超过20万人次。
这一盛况，标志着郎酒成功地颠覆了白酒企业的经营模式，把向消费者销售白酒产品，转变为让消费者主动走近白酒文化，畅享郎酒生活方式。
长期积淀下，郎酒庄园已经成为酱香郎酒的重要标签，并且展现出巨大的赋能效应。最显著的特征是，由郎酒庄园托举而来的青花郎迅速在全国风靡，甚至掀起“茅香郎味”的品酒浪潮。
2023年9月，郎酒官宣“百亿兼香”目标之后，在泸州市龙马潭区破土动工，倾力打造龙马酒庄。这一举动，正是郎酒打算在浓酱兼香领域，复制郎酒庄园的成功经验。
借此，庄园叙事在郎酒兼香得以续写，也让庄园模式的标签进一步增强，成为郎酒傲立于白酒行业自成一派的稀缺特征，有利于推动郎酒整体的重塑、焕新，在经典的印象之上增添时尚属性。
反过来，郎酒旗下各大板块，也都是这种品牌焕新的直接受益者。不论是酱香郎酒，还是郎酒兼香，抑或是郎酒母体，三者之间存在着彼此联动、一荣俱荣的紧密关联。
如今，酱香郎酒之下有红运郎、青花郎、红花郎三大战略产品，郎酒兼香之下有郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒四大战略产品。
这意味着，郎酒致力打造的“酱香高端、兼香领先、两香双优”格局，既在庄园模式上高度对齐，又有序地构成了从超高端到大众价格带的全面覆盖，甚至产品与产品之间，还形成了托举与拉动的协同关系。
而这，或许就是郎酒在当下白酒市场环境下，向“百年郎酒”目标发起冲刺的最佳姿态。
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