本文来源：时代周报 作者：王晨婷

家住宁波余姚的于女士不太理解，自己生活了60多年的小县城，咋就成“网红”了。

时不时有三五成群的年轻人前来打卡，在自己每天路过的巷口，抬着长枪短炮举着杯咖啡拍照。巷口老旧，还爬满了青苔，有啥好拍的？

上大学的孙女打开小红书给于女士看：“阿拉这是小众旅游目的地，现在很红的！”看游客发的打卡照，皆是熟悉日常，拍出来却似乎真有风味。在一张照片里，坐在桥头唠嗑的邻居老头意外入镜，于女士笑得合不拢嘴：老家也能上新闻了！

县城里的咖啡馆（图源：时代周报记者 王晨婷/摄）

“反向旅游”浪潮下，火热的风已经吹到县城。今年“五一”假期，根据携程数据，安吉、桐庐、都江堰等热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。而全国整体旅游人次同比增长了6.9%。

尤为值得注意的是，在“五一”县域旅游目的地中，浙江县城独领风骚，在前三热门中独占其二。从全国县域旅游综合实力百强县来看，浙江有32个县城入选，拿下“断层第一”。

作为国内县域经济最为发达的区域，浙江为何在文旅上也能孵化出这么多“网红”？

村咖火热：一天卖出近8000杯

“绿水青山就是金山银山”，这个矗立在全国大小山头的口号，最早在湖州安吉被提出。

今年“五一”假期，安吉收获了167.6万人次的游客数量，在全国县城中排名第一。对比来看，当地常住人口也才60万。根据“安吉旅游”公众号，当地一家咖啡馆“深蓝计划”单日接待游客1.6万人次，咖啡出杯7941杯。

要说全国咖啡店密度最高的地区，连上海恐怕要为安吉让道。60万人口的县城里，有超过300家的咖啡馆。

村咖，这一模式正成为浙江县城出圈的密码之一。

“村咖”固定的打卡点位，咖啡并非关键。（图源：网络截图）

以如今的村咖“顶流”深蓝计划为例。2022年初，深蓝计划由一群回乡创业的大学生成立。所谓“深蓝”，指的是安吉红庙村一个废置多年的矿坑，108米的深坑在积水后呈现深蓝的湖景。

开在矿坑边的咖啡馆于2022年吸引了首波“五一”的流量，当月营业额冲上80万元，但又迅速归于沉寂，一天只能卖出3杯。

村集体在此时出手，共富工坊由此搭建。初始创业团队入股51%，村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股，占比49%，村民不仅拿股份分红，还能拿租金和薪金。转换思路的深蓝“将咖啡道具化”，专心打造户外摄影棚。

上海姑娘酥酥在“五一”打卡了心仪已久的安吉矿坑。从上海驾车两小时，矿坑门票68块，获得一张精美的纸质门票，包含一杯免费的咖啡——由深蓝计划出品。但领咖啡的队伍一眼望不到头，排队时间在1小时以上，每个被精心打造的打卡点排队时间也在30分钟以上。

即将立夏的天气已经开始燥热，这个人挤人的“小众目的地”显然不符合反向旅游爱好者的预期。酥酥放弃了排队。但“来都来了”，在并不那么深蓝的小湖边，她努力寻找更小众的角落。

县城游中，出圈的打卡点位深受游客青睐。（图源：时代周报记者 王晨婷/摄）

游客心满意足或悻悻而归，但村咖对于当地经济的拉动是实打实的：深蓝计划为当地增加集体经营性收入超过500万元；丽水青田县坐拥400多家咖啡馆，同时发展咖啡豆生产线，带动当地就业11.2万多人。

口味不是重点，打卡才是关键。矿坑前，古道上，巷子口，在杯套包装印上地名的艺术字体，在“于女士”们的日常前合影留念。越来越多县城农村开始复制村咖模式。

出圈背后，千亿县数量“断层第一”

互联网的热潮一波接一波，但县城想要出圈成“网红”，并非一朝一夕的事。

从基础条件来说，浙江的县城拥有天然优势。以江为名，地形复杂，浙江山水资源丰富，风景秀丽，素有“七山一水两分田”之说。

乡宿文创综合体放语空看中浙江，在桐庐、龙游两个县城先后布局。在放语空的主理人苏海锐看来，之所以选择浙江，不只因为自然条件。

浙江新昌县，以灯会“出圈”。（图源：时代周报记者 王晨婷/摄）

“长三角居民普遍经济水平较高，有消费力的客群距离浙江很近。而且浙江县城自身在美丽乡村等工程背景下，已有发展的基础。公共设施便利，能够满足游客的消费需求和情绪价值，当地政府对于当地建设和文旅发展也较为重视。”苏海锐说。

苏海锐从2016年开始参与筹备桐庐项目。彼时，反向旅游尚未火热，当地只有2、3家民宿迎客，但已经修上了水泥路。企业开始投资建设图书馆、咖啡店等一系列公共空间，旅游的配套服务也开始逐渐齐全，一并带动了周边民宿和产业的发展。

2021年，浙江桐庐入选《国家地理》杂志“25个全球最佳旅行目的地”，成为国内唯一入选的目的地，“宝藏县城”开始出圈。基础设施再进一步，水泥路修成柏油马路。再随着反向旅游的兴起，桐庐逐渐炙手可热。

“以民宿的价格为例，这些年桐庐的价格浮升在30%-50%左右。”苏海锐告诉时代周报记者。

县城里放牛的老人。（图源：时代周报记者 王晨婷/摄）

今年“五一”假期，放语空在衢州龙游的新项目迎来了超过平日10倍的客流。这座县城也开始锻造自己的“网红”潜质，将20余个艺术装置散落在农田之间，欢迎游客免费打卡。

与桐庐不同的是，龙游当地政府主导了这一次的投资。打出“艺术文旅”牌的背后，是这座县城对于年轻游客，乃至年轻劳动力的渴求。

从各类榜单来看，龙游已经入选了2023年全国县域旅游发展潜力百佳县，但离“综合实力百强县”仍有一步之遥。在2023年全国县域旅游综合实力百强县的榜单中，浙江有32个县城入选，在前十强中占据7席，拿下“断层第一”。

衢州龙游的大地装置。（图源：时代周报记者 王晨婷/摄）

不容忽视的是，浙江县城文旅出圈背后，当地县域经济的发达是“综合实力”考量的关键因素。截至2023年底，浙江千亿县（市、区）已扩容至28个，占全国（54个）一半以上。

“浙江的全域旅游建设，推动了县域旅游跃迁。”浙江省文化和旅游厅资源开发处处长林卫兴曾表示，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。