「核心提示」
瑞幸亏了，星巴克赚钱变慢了，9块9一杯的咖啡，打工人还能喝多久？
作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
2024年以来，瑞幸9.9元咖啡补贴不断缩水引发广泛讨论。从全场饮品都可使用9.9元优惠券，到今年2月仅有8款产品可以使用，再到目前仅支持5款基础单品，甚至有部分瑞幸门店已经无法使用该优惠券。
说好的“9块9”却难以兑现，或许可以从瑞幸的最新财报中找到原因。4月30日，瑞幸发布的2024年第一季度财报显示，该季度瑞幸营业净亏损为8320万元，自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%。
这意味着，2022、2023连续两年实现盈利的瑞幸，再一次重回亏损。
对于此次业绩跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上解释：“受季节性以及激烈的行业竞争影响，利润有所回落。”虽然瑞幸方面较为冷静，但去年同期净赚5.648亿元与今年的亏损形成了鲜明对比。
业绩波动的不只是瑞幸，就连咖啡行业“风向标”星巴克也未能幸免。5月1日，星巴克公布的2024财年第二季度（截至2024年3月31日）财报显示，公司营业收入为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。营业和净利润的双重下滑。5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年来最大跌幅。
经历了2023年咖啡行业的集体狂飙和极度内卷，看似一片大好的前景下，今年瑞幸、星巴克交出的“成绩”却让人倍感意外。当“优等生”们都面临亏损，咖啡行业遇到了什么问题？
1、全员“9块9”
2023年，国内咖啡市场开启了一场前所未有的激战。这一年，中国以近5万家门店成为全球咖啡馆最多的国家；仅瑞幸和库迪两家，新开门店超过一万三千家，瑞幸一年开出的门店比星巴克在华的全部门店数量还多。
真金白银的较量之下，想撬动上亿用户，只需要朴素至极的三个字：9块9。
2018年，陆正耀带领新手瑞幸，将国内咖啡价格从以星巴克为代表的30元一杯打到10元以内，并成功获得大批种子用户。五年之后，由陆正耀挂帅的库迪打法依然是“低价”。
2023年2月，成立不到半年的库迪打响了价格战第一枪。从9.9元起售到8.8元咖啡券，再到新用户“1元”喝咖啡，库迪成为搅动行业的“鲶鱼”，此后，9.9元成为咖啡行业的关键词，其他品牌被迫应战。
在库迪开启促销不到一个月后，瑞幸紧随其后，先是每周推出9.9元咖啡单品，之后宣布每周9.9元常态化。压力很快传遍了整个咖啡行业，Tims、挪瓦咖啡纷纷跟进，不仅推出9.9元咖啡券，还有0.1元拉新活动。就连声称“不参与价格战”的星巴克，也开始提供“满70元减15元”“55.9元三杯”“45.9元两杯”等各种优惠券进行变相补贴。
2023年的夏天，9块9一杯的咖啡撑起了打工人的快乐。在这场价格战中，乐此不疲的消费者成为最终受益人。有人调侃，“快买库迪，库迪倒了瑞幸就再也没有9块9了”。
当象征品质生活的咖啡被打到小甜水的价格，咖啡在国内市场获得了进一步的普及。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。
价格战的到来，对规模较小的咖啡馆造成挤压，但对大型连锁品牌来说则是短期利好。
在9.9元促销活动推出的首周，瑞幸卖出了超过3900万杯咖啡。2023年第二季度的财报显示，推出“9.9元”感恩回馈活动后，瑞幸在营收、利润、用户增长上都迎来了“小高峰”。
2023年第二季度，瑞幸营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）；营业利润率为18.9%，其中自营门店利润率29.1%，净利润为10.622亿元，创下最好单季度利润表现。
在优惠政策的驱动下，整个2023年，瑞幸新增交易客户数超过9500万，累计交易客户数达到2.3亿。营收上，2023年瑞幸咖啡在中国市场的总销售额为248.6亿元，超过了星巴克的216亿。让市场没想到的是，价格战不仅没有将瑞幸拉垮，反而让其成为了名副其实的行业大哥，瑞幸也成了这波低价营销中短期受益最多的品牌。
2、低价反噬
由于低价成为有效营销，吃到红利的瑞幸放话将其“常态化”。2023年8月1日，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在业绩会上称，要把9.9元活动常态化,“将至少持续两年”。
但不到半年的时间，瑞幸就变了，不仅9.9元优惠券的产品范围一再缩小，下单页面也被隐藏到二级菜单。挑起价格战的库迪咖啡也默默将优惠政策从8.8元提升至9.9元。撑不住的不只是瑞幸和库迪，COSTA咖啡店新人专享8.8元美式重新升至21.6元、拉瓦萨咖啡下架了9.9元的优惠组合产品。
悄悄涨价背后，品牌们释放出长期低价难以为继的信号。
事实上，价格战带来的副作用在去年底已经显现。2023年第四季度，瑞幸实现净营收70.65亿，同比增长91.1%。但在淡季加速开店，同时为应对价格战叠加优惠活动的多重影响下，公司加大补贴力度，导致毛利率下降，整体毛利率从去年同期非“9.9元活动”时下滑了9.3%，较“9.9元活动”三季度旺季时下滑了5.7%。
来到今年第一季度，瑞幸的利润再次被价格战“蚕食”，甚至从巅峰重回亏损。一季度是咖啡行业的传统淡季，备受瞩目的瑞幸实现收入62.8亿元，同比增长41.5%。但1-3月的营业净亏损为8320万，与去年同期净利润5.648亿元的收入相差甚远。
对于狂奔中的咖啡巨头来说，用户和销量的增长是正常的；但此番瑞幸的一季度成绩中出现了较大的“波动”，主要体现在运营成本大幅增高。
财报显示，2024年一季度瑞幸的总运营费用达到63.433亿元，较去年同期37.584亿元增长超过一半；2024年第一季度材料成本较去年同期增长67.8%；门店租金及其他运营成本较去年同期增长105.6%。各项支出的增加，导致瑞幸直营门店整体利润率从2023年同期的25.2%下滑至2024年的7%，出现收益缩水。
对此，郭谨一在财报电话会上表示，一方面是受到天气季节等客观影响；另一方面是主动调整的结果。瑞幸方面并未明确表态，但不难发现，此番波动与持续近一年的价格战脱不开关系。正如瑞幸首席财务官安静所说，瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动，瑞幸产品的平均售价降低了。
各项数据共同指向了同一个问题，即大规模的补贴低价咖啡，拉高成本、稀释了产品利润，导致品牌入不敷出。长期的价格战对品牌的反噬已经开始。
有趣的是，面对盈利亏损，瑞幸对于价格战并没有松口，而是表示坚持可持续的开店策略，并以回馈客户的定价策略巩固领先地位。
另一边，瑞幸的对手库迪也没有“休战”的意思，4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策将覆盖现有门店和未来新开门店。
眼看品牌们已经打不动价格战，但库迪的这则消息似乎在告诉整个市场，价格战至少还要两年，表面看起来已经卷不动的咖啡市场竞争依然激烈。
3、打不赢的价格战
咖啡市场全员参与“内卷”，很大程度上是因为与国外成熟的咖啡市场相比，国内还有很大的发展空间。拿咖啡文化最盛行的上海为例，年人均消费约二十杯，远不及日本、美国市场，加上近年咖啡产业规模不断扩大，让国内咖啡市场充满想象。
在全网低价的趋势下，价格战自然成为撬动用户的有效支点。短期来看，它确实帮助瑞幸、库迪等品牌形成用户增长，但从长期来看，价格战不仅难以持续，而且会扰乱市场秩序。
自2023年价格战开启以来，连锁品牌的低价咖啡围剿下，小众精品咖啡品牌、独立咖啡品牌等生存空间被挤压。窄门餐眼数据显示，截止到2023年9月，近一年内新开咖啡门店有77083家，但咖啡门店净增长只有42450家，意味着有3万家以上门店或从市场消失。
低价还对星巴克这类中高端品牌造成冲击，虽然价格战以来，星巴克为了适应市场趋势，也曾悄悄降价，但动辄二三十元的咖啡显然无法与10元产品抗衡。
“优等生”星巴克中国遭遇了近四年以来的首次下滑。4月30日，星巴克公布2024财年第二季度数据，最大市场美国门店销售额同比下滑3%；而第二大市场中国门店销售额同比下降11%，星巴克中国的同店交易量下跌4%，平均客单价下跌8%。
值得注意的是，星巴克并非在全球市场销售下滑，除下滑最多的中国市场外，日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。
不可否认国内价格战为星巴克中国带来了不小的冲击，虽然星巴克中国一直强调“无意参加价格战”，却也难以避免价格战对其带来的震动。
从库迪的最新补贴声明来看，价格战仍将继续，这也给行业内的所有品牌带来挑战。一方面，但凡有品牌实行低价策略，其他品牌不得不继续跟进；另一方面价格战难以长期盈利，而且一旦消费者形成较低的价格认知便难以扭转，对品牌升级带来挑战，正如瑞幸的9.9缩水多次登上热搜，不少人认为“9.9以上的瑞幸没有灵魂”。
日益激烈的竞争中，咖啡品牌们似乎走到了骑虎难下的局面。价格战或许是竞争的第一阶段，但接下来品牌们更应该寻求品质化、差异化打法。
以咖啡一哥瑞幸为例，千篇一律的拿铁未必适合本土消费者，而在不断的尝试之下，2021年瑞幸的创新产品生椰拿铁开启了整个饮品届的生椰纪元。在最新财报中，截至今年4月，这款单品在3年内卖出7亿杯，不仅帮助瑞幸走出“财务造假”低谷，还赶超星巴克成为第一个百亿级大单品。
从长远来看，市场终归要回到合理的价格区间，品牌们需要在价格战的缝隙中，寻找新的出口。而如何把消费者的注意力从价格转移到品牌价值，是接下来咖啡品牌们需要解决的问题。
