伴随消费者多年的电商大促预售环节，终于到了说再见的时候。

5月6日，天猫宣布取消今年618大促的官方预售环节，5月20日晚八点将直接第一波开卖。其中，面向商家，今年天猫618简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可；针对消费者，淘宝天猫推出全程价保等一系列举措。

回顾过往，预售的历史几乎就是电商造节大促的历史。2012年是淘宝天猫率先开启预售的第一年，并一度成为GMV快速增长的利器。12年后，预售开始退出，背后的信号耐人寻味。

从消费者的心理来看，平台之前敢于做预售，其实意味着某种“稀缺性”。对于电商造节运动来说，意味着机会的稀缺性，只有在指定时间指定平台才能享有此优惠。但是近年来，随着整个电商生态的发展，这种“稀缺性”早已不复存在。直播电商的普及，让大促天天有，而不同平台之间的竞争，也使得平台的供给侧本身不再“稀缺”。

而且，预售虽然容易出漂亮的销售数据，但是对于消费者的体验并不最佳。当“万物皆可造节”的时代过去时，消费者对预售热度早已下降，取消预售也算是民心所向。商家也需要重新来适应平台规则这一趋势众望所归。

而对阿里来说，过去围绕电商业务业已形成的一套行之有效的打法，走到了调整时刻，这对阿里内部来说，其实也将是一场利益博弈。但面对主流电商平台整体增长疲软的“窘境”，阿里需要持续做出新改变。

618回归用户

钛媒体APP了解到，具体而言，今年天猫618将有三大变化：第一，售卖环节更简单。取消预售后，今年天猫618共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。在两波售卖期中，淘宝天猫将针对不同类型商家开启多个营销会场，并通过满减、超级秒杀、惊喜直降等手段，助力商家生意增长。

第二，商家参加更简单。今年天猫618将简化商家报名参加环节，无商家报名环节，符合要求即可直接进入商品报名（具体流程：签署协议—设置主玩法—商品报名）。5月6日起，淘宝天猫将同时开启两波正式活动的商品报名。

第三， 消费者买得更简单。今年天猫618期间，淘宝天猫将升级价格保障让消费者简单买、放心买。平台除了进行先涨后降管控外，天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务。此外，618期间淘宝天猫还将推出多个举措，如活动商品包邮、提供运费险、商品需为现货等。

其实一周前，就有媒体报道，2024年618期间，淘宝、京东均取消预售机制。据了解，当时有份淘宝招商文件显示，4月下旬至5月上旬为618活动造势；5月中下旬进入618第一波，用户召回成交；5月31日晚8点至6月20日是618第二波，实现全面爆发。

另一份面向京东商家生态伙伴的文件则提到，京东618将在5月31日晚8点开启，直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。

据晚点LatePost报道，其实淘天内部的618 大促项目组，为调研和讨论要不要 “取消预售”这个议题 “内部辩论了很久”，不过，支持的声音还是占绝大多数。这对阿里内部来说，其实也将是一场利益博弈。

从造节到取消预售，电商造节正在渐行渐远。回顾过往，淘宝天猫是电商造节的鼻祖。2009年淘宝推出“双11”活动，2012年这一年开始，淘宝商城正式改名“天猫”，并开启预售机制。随后，大部分电商平台也都开始采用预售模式。

预售作为电商促销的常见手段，曾在电商节中发挥着举足轻重的作用。通过预售，电商平台能够减轻库存压力和风险，提振销售，但与此同时，直播电商的兴起，正在让电商加速内卷，预售模式所导致的较长等待期渐渐显得不合时宜。

此后近十年间，各大电商平台也在持续打响烧钱战，纷纷抓住大促时机“造节”。2018年京东推出“618”；2019年拼多多推出“百亿补贴”。

2022年过后，各大平台直播的加码与头部主播的养成给出的优惠力度已经与年中大促、双十一这种大型购物节的优惠相差不多，越来越多的促销活动和各种名义的“购物节”，也已经使得消费者对其感知逐渐麻木。努力淡化GMV（总交易额）便成为电商平台新的主旋律。

也是从2022年开始，天猫不再披露双十一的销售额。从2023年起，京东也不再披露618大促的销售额。

种种迹象表明，电商平台真的开始把注意力从自己的GMV，开始转移到用户体验上，回归用户正在落到实处。

低价不要价格战

根据晚点LatePost报道，淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%。

取消预售意味着淘天将主动牺牲一些短期收入，但长期来看，用户购物体验更好也许会刺激更多消费。预售也未必能转化为实际销售，全款直销更能直接带动销售业绩，提升商家销售效率。

另一方面，618大促必将回归到“低价”和服务本身。直播电商火热过后，大促节日已经失去了低价的竞争力。真实低价，眼见成为电商平台的第一竞争点。而大部分商家会在定金阶段就开始进行价格战，取消预售机制在一定程度上来讲，也有利于减少商家之间的价格战。

过去一年，京东、淘宝都先后卷入过低价战。消费者关心的也不再是各种眼花缭乱的口号 ，是各大平台口中的“低价”是否落到实处。去年以来，低价才有竞争力也在成为电商行业共识。

淘宝已在过去一年展开了一系列战略和组织架构的调整，试图以“低价策略”“消费分级”的策略打开更多增长空间和机会。

一方面，淘天在2022年双11期间就重点喊出了“低价”口号，不再以GMV为重，双11再也没有数字滚动的大屏为伴，转而强调价格力、多层级策略。在去年年底，阿里巴巴还宣布，取消2023年双12，改成“年终好价节”。

阿里去年对中小商家的扶持也提升到了战略高度，去年成立了“中小企业发展中心”和服务中小商家的“淘宝好价节”。

同时，去年618期间，淘宝曾针对中小商家推出专属营销通道“淘宝好价节”，将“淘宝好价”放入APP首页、取代其它频道的入口位置，并加大了对低价商品的供给，让中小商家站上了大促C位。淘宝官方曾提到，淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码，而好货、好价让消费者买得更实惠，为各类商家创造更大的增长机会。

从组织架构上来看，2023 年 12 月，吴泳铭开始全面接管淘天，与此同时，一批 80 后高管走上了前台，突出团队年轻化策略，而这也是新班底面临的首个618大促。

阿里创始人马云、CEO 吴泳铭此前都相继明确 “回归用户” 是阿里的战略核心。2024年后，淘宝陆续也在发生一些“回归用户”的变化，包括上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等。与此同时，阿里成立团队专门来负责优化升级淘宝 PC 端——针对每天 1000 多万在电脑上购物的用户，重启淘宝网页版。

因此，伴随着用户对预售产品的心智不再敏感，今年开始取消618预售，或许也只是淘宝想要继续赢得用户的一个缩影。

市场瞬息万变。抖音、快手等内容平台强势入局，电商行业的竞争格局变的愈加多方混战。主流电商平台都在一定程度上面临增长疲态的窘境，对于老牌电商平台而言，新电商平台带来的竞争不仅在品牌侧，也同样对于满足用户需求，提高用户体验提出了更高的要求。预售制的取消，算是一个好的开始。（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）