5月6日，据北京市文化市场综合执法总队官网披露，东方甄选（1797.HK）关联公司东方优选（北京）科技有限公司（以下简称"东方优选"）因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，于4月29日被北京市文化和旅游局罚款1.3万元。处罚依据为《在线旅游经营服务管理暂行规定》第三十二条第一款和《中华人民共和国旅游法》第九十五条。

另需注意的是，4月27日，天眼查信息披露，东方优选新增旅行社业务经营许可证，许可内容为境内旅游业务、入境旅游业务。

第一财经记者据此咨询东方甄选方面，截至发稿未获官方回应。今日记者还致电了北京市文化市场综合执法总队，执法总队外宣部门人员向第一财经记者透露，相关公司违法行为发生时，是没有相关许可证件的。

今日港股收盘，东方甄选股价17.36港元，跌3.34%；新东方-S（9901.HK）股价65.55港元，涨2.58%。

天眼查信息显示，此次被罚的东方优选成立于2021年10月，注册资本1000万人民币，法定代表人为孙东旭，由北京新东方迅程网络科技有限公司全资持股。2023年8月，该公司经营范围新增旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务等。经股权穿透，东方优选由新东方集团创始人俞敏洪持股99%。

新东方布局文旅产业可以追溯至2022年7月，彼时，东方甄选启动"外景直播专场"，通过与省级政府部门合作、直播，既为特色商品带货，也为当地文化旅游宣传。2022年12月，东方甄选创立"东方甄选看世界" 抖音账号，讲解当地人文历史，进军文旅直播。

在2023年7月时，新东方官方微信公众号发表题为《再创业！新东方文旅！》的文章称，东方甄选之后，新东方再度创业，正式开拓文旅事业。此次将面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

俞敏洪透露，新东方文旅在各省都有子公司，由当地的新东方主播进行文旅直播。

当年7月，东方甄选开启甘肃专场直播活动，俞敏洪一行以原产地旅游的视角宣传当地旅游，在直播间上线"甘青全景大环线"跟团游产品。

此外，作为试点城市，记者了解到，去年时浙江新东方文旅还推出"大美中华文化十线"旅游产品，售价从3999-5999不等，每条路线都有一个特定的文史主题，如东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅等。

到了2024年4月26日，新东方文旅集团的全新总部在北京市海淀区落成，官方公众号发文称，"新总部的启用是新东方文旅集团的重要里程碑，标志着公司在全球文旅产业中的新起点，以及对未来发展的坚定信心。"

俞敏洪对文旅业务寄予厚望。他在2024年初的一场访谈中表示，新东方文旅已经由部门扩展成为集团规模，未来将会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三家上市公司。

对于新东方切入文旅赛道的考量，劲旅网CEO魏长仁对第一财经记者分析称，"俞敏洪看好这个赛道有其道理，如今老龄化趋势明显，因此中老年的旅游市场有想象空间。俞敏洪的直播聚集了流量，但维持流量的压力也很大，所以他可以趁现在把流量引入到一个实体产业，当然不要去做低价游这种劣质产品，而是要有品质保证的高端旅游线路。俞敏洪这么多年积累的学生和家长资源非常多，随着年龄的增长，这些人都可以是未来潜在客源。值得注意的是，普通旅游团的毛利也就5%～10%，但俞敏洪如果结合自身的资源做类似研学游这类主题游产品，他的中老年旅游团可以达到20%以上的毛利。所以他现在要把短视频积累起来的优势，加上整个势能来进入大消费赛道，打个‘组合拳’，对他来说能带动综合的效应。"

与此同时，业内人士也认为，旅游是非常细分和多样性的消费产业，很多需求都要分拆来看，除了客源之外，还要覆盖基本的大交通、酒店、餐饮、游览、购物、文娱等，需要多元化的资源支持和整合，新东方在这方面并没有基础优势，还需要寻找合作者或新资源。此前也有专业的旅游企业试水过老年游市场，但由于不少老年客源还是对价格很敏感，因此很难大面积推广高价团，结果还是在低价市场徘徊，最终被迫缩水老年旅游板块业务。

旅游行业属于"干脏活苦活"的服务行业，新东方切入文旅赛道可以为业务版图增加新的支撑点，但要做到直接从传统行业头部公司"虎口夺食"，要走的路还很远。

目前新东方集团与东方甄选财报中，暂未有关于文旅业务的细分数据。新东方教育科技集团执行总裁兼首席财务官、新东方文旅集团总裁杨志辉在财报电话会上表示，集团已试点了一些顶级旅游产品，以扩大老年群体，包括25个特色省份的中老年人，但集团目前仍处于规划、验证和评估该业务在选定地区可用性的初步阶段。