县域、创新和长期主义

作者丨刘纾含

封面来源丨星巴克官方公众号

星巴克创始人舒尔茨坚信，星巴克的未来在中国。

5月1日，星巴克发布2024财年第二季度财报。在最被看好的海外市场中国，星巴克继续保持利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数。

从财报资料可以看到，县域的持续增长、产品的不断创新，以及刻进品牌基因的长期主义，成为星巴克长青的秘密。

值得一提的是，被星巴克中国寄予厚望的下沉市场继续保持增长。从门店数量看，在过去的一个季度，星巴克中国净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。在中国近3000个县级以上城市，星巴克已覆盖近900个。

可持续的复利

“在竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克中国的利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数。这个成绩，反映出品牌的发展韧性和强大的门店营运能力。”针对星巴克的财报表现，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示。

在利润率增长的背后，是一系列数字的支撑。

对茶饮品牌来说，会员对品牌的价值贡献远远高于非会员，星巴克也在财报中表示，会员规模为星巴克筑起了坚实的护城河。财报数据显示，本季度，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿；会员销售额持续增长，销售占比增至75%。

另一个在财报中被反复提及的是星巴克饮品创新的速度与质量。第二季度，星巴克中国共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，去年同期的三倍。

被视为星巴克中国战略的关键之一的数字化业务也再次迎来爆发，专星送和啡快的销售占比达52%，达到历史最高。

下沉市场的布局，依旧是财报业绩的重要话题，已经成为星巴克的重要业务增量之一。

过去一年，星巴克一直在拓展自己在中国市场的边界，向更远的乡镇开去。以平均9小时就在三四线城市开一家店的速度，将咖啡的香气带到了西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇。

2023年4月，在贵州兴义，星巴克的咖啡店一经开张，便迅速激活了当地的咖啡爱好者。有消费者告诉雪豹财经社，星巴克的店铺刚开始装修时，就在爱好者内部引起了一阵骚动，店还没开，已经有500人加入了微信群。（详见雪豹财经社《星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小城之战”》）

一年后的今天，星巴克在下沉市场的布局仍在继续，就在上个月，星巴克在四川康定、湖北黄冈、辽宁葫芦岛等地开出首家门店，随着门店数量和品牌影响力的增长，星巴克在下沉市场培育了一批又一批新用户。

2024年4月，四川康定首家星巴克门店开业 图源：星巴克

财报数据显示，星巴克本季度下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，创历史新高，会员增速超过高线城市，会员销售额增速为高线城市的两倍。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为，随着中国城市化进程的不断推进，下沉城市将展现出更加巨大的增长机遇。

如今，中国市场已成为美国之外星巴克的第二大市场，收入占比近10%。星巴克全球首席执行官纳思瀚曾提出，中国人均咖啡消费是12杯，日本是200杯，美国则是380杯——中国的咖啡生意仍有很大上升空间，星巴克在中国还有充足的发展机会。

有质量的下沉与创新

据《2023中国咖啡市场洞察报告》，2022年，国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。这在带来发展机会的同时，也意味着更激烈的竞争。

需求暴涨，大量咖啡品牌涌入县城。

以兴义为例，星巴克到来之前，这座县城已经有100多家咖啡馆，既有瑞幸、幸运咖这样的连锁品牌、本地人经营的网红店，也有售价对标星巴克的精品咖啡店。远在山东临沂的莒县，一条街上已经开出近20家咖啡奶茶店，竞争者云集。

但在品牌环伺的下沉市场，坚持高端咖啡定位的星巴克，对消费者有着独特的吸引力。这背后既是因为星巴克对门店布局策略的打磨，也得益于持续的供应链建设。

在县域渗透的过程中，星巴克没有盲目扩张，而是坚持有质量的下沉，优先从成熟市场周边的城郊和乡镇开店，基本布局在全国的发达省份，比如浙江、江苏、安徽等，再进入不确定性更高的市场。

在消费者很难感知到的层面，星巴克在不断提升供应链效率。

去年9月，为强化本地化的供应链，星巴克投资15亿元，将全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地于江苏昆山。至此，从咖啡豆进口、烘焙到物流等全部环节，在中国市场都可以完成。

运输半径的缩短、配送效率的提高、更加新鲜的咖啡豆，这种在供应链端的重投入，为星巴克将触角伸入更深的县域打下了基础。

星巴克中国咖啡创新产业园全景

在触达更多消费者之后，快速、高效且持续的产品创新能力，则是提升销量的关键因素。

舒尔茨在3月的一次采访中提到：“星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。”事实上，星巴克专注和擅长的恰是咖啡饮品的味道，围绕着咖啡的本质，进行多维度的产品创新。

2024年3月，星巴克中国将国际团队的成功之作引入国内，推出意榄朵系列饮品，颠覆性地带来“咖啡+橄榄油”的组合，受到消费者欢迎。

据星巴克统计，在新品售卖期间（3月22日-4月1日），全国接近一半的限时供应门店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意榄朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊单日销售纪录，平均每小时卖出近百杯饮品。

借力全球创新团队的同时，星巴克中国的创新团队也基于本地市场经验与洞察能力，推出更多适合中国消费者口味的新品。

去年10月份选择在中国市场进行全球首发的\浓/系列，咖啡配方经过了国内研发人员数百次调试，更大程度凸显了星巴克经典浓缩咖啡中焦糖甜感和巧克力般风味，更适合国内消费者的口感。

凭借全球创新和本地创新团队的市场洞察这“两条腿”，星巴克的新品研发速度日趋迅捷，也受到越来越多顾客的认可。

根据星巴克的品牌追踪调查，在Z世代以及所有顾客心中，星巴克继续蝉联“非家享咖啡场景”的首选品牌，拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。

星巴克的长期主义

2024年，围绕下沉市场的咖啡竞争将更加激烈。根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于2023年。

日趋白热化的市场竞争中，单靠卷价格难以速胜。

在这个时间点，在尚未完成市场教育、消费者心智还没有完全建立的下沉市场，品牌在规模扩张的同时，更需要拥有长期主义精神和持续经营的定力。

而星巴克对高端咖啡定位的坚持、对高质量增长的追求，是在经营层面坚持长期主义的体现。

自1999年在北京设立第一家门店、正式进入中国市场开始，星巴克便一直是咖啡文化的坚守者。

舒尔茨表示，“星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验——从某些方面来看，星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。”

这种长期主义坚持也恰好契合未来消费者需求升级的趋势。

星巴克曾多次公开表示，国内的低价竞争正在让更多人认识咖啡，当顾客对咖啡有更多了解，他们会想从低端或打折产品出发进行消费升级。星巴克聚焦于高端咖啡市场，随着时间推移，一旦分级产生，他们将继续成为市场领导者。（详见雪豹财经社《与“星巴克之父”沪上对谈：四个问题和一个答案》）

事实上，长期主义根植于星巴克的品牌文化之中，复盘星巴克25年的经营历程，星巴克始终保持自己的发展节奏。

在进入中国的前九年，星巴克从未盈利。2011年，星巴克全球门店数量达17000家时，在中国市场只有不到500家。

进入2023年，各品牌在低价战场打得如火如荼，星巴克则反复申明：无意参与价格战，专注于打造第三空间和创新性产品、顾客提升的体验感和产品需求。

这种长期主义的贯彻，正在逐渐改变中国顾客的消费习惯。在第二季度的财报中，星巴克门店早餐时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长，越来越多的顾客将星巴克作为开启一天日常生活的咖啡仪式。

坚持长期主义，做好自己擅长的事，是星巴克在中国持续发展的秘密。舒尔茨也多次在公开场合宣讲星巴克的专注和定力。

在今年3月的一次采访中，他表示，星巴克专注于竞争，并了解竞争对手在做什么。“但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们必须做好自己擅长的事。”