北京车展的“流量战事”:高管被逼成“网红”,合资车失去“存在感”

时事新闻2024-04-27 23:57:26无忧百科

北京车展的“流量战事”:高管被逼成“网红”,合资车失去“存在感”

4月25日的北京车展,成为一众国产智能电动车“网红高管”的主场,以前那种在展车旁站几位美女车模,放几台炫酷概念车,就有“流量”的日子,一去不复返了。

这一次,国内新能源车大佬可谓“抱团出击”,王传福、魏建军、雷军、李斌、李想、何小鹏、周鸿祎等悉数进展撑场,周鸿祎更是成为车展最火“车模”,他们相互寒暄并彼此站台,所到之处被围得水泄不通,而合资车展台则人气稀疏,这样一边倒的流量,让人顿生合资车“灯火下楼台”之慨。

北京车展,合资车和美女车模同时失去“存在感”,原因何在?

隐秘的“流量战事”

“网红高管”替代了美女车模,背后是汽车营销审美正在发生微妙变化。

车从过去的“工业艺术品”,变成现在的“智能科技产品”,这一核心属性的变化,决定了新车产品宣发必须进行“审美跃迁”。

以前,车作为工业艺术品的时代,消费者关注的是车的功能、品质和情感属性,所以用美女车模站台,可以增加情感利益点,有着给冰冷的工业艺术品进行人性暖场的营销意味;

现如今,车作为智能科技产品,用户更关注它的智能、敏捷和安全属性,这就需要“余承东”“雷军”“周鸿祎”这样的理工男出来站台,释放智能电动车的硬核科技魅力。

数智经济时代,产品有“智能、敏捷、安全、功能、品质、情感”六大价值锚点,产品宣发要重新适配价值锚点的变化,网红高管也就理所当然要替代美女车模了。

“高管”和“车模”之间的流量战事,还只是营销审美的浅层次,更大的流量战事背景,是中国新能源车企要抱团冲击传统合资车的市场阵地。

从雷军小米SU7被新能源车大佬集体撑场的现象级发布会开始,整个新能源车行业就打响了这样一场隐秘的“流量战事”——即用企业高管亲自下场当网红的新流量叙事,争夺智能电动车大规模更新替代传统汽车工业品的新旧产业较量。

换句话说,新能源车整体抱团争抢流量,瞄准就是传统的合资车大本营。毕竟,新能源车品牌之间的彼此内卷,终归还只是存量上的博弈,而对合资车的集体围剿,才可以创造出更大市场增量。

活跃的“流量鲶鱼”

2024上半年的新能源车“流量战事”中,余承东、雷军和周鸿祎这三位关键的“高管网红”在新能源车市场产生了流量鲶鱼效应,引起了其他新能源车企的跟进和效仿。

余承东搅动了“技术流量”。

新能源车行业,比亚迪代表了电动化的“上半场”,华为代表了智能化的“下半场”。

今年以来,由于在华为高阶智驾、鸿蒙智行品牌以及问界智选车模式等的成功,加之奇瑞、江淮、北汽、赛力斯等智选车家族不断壮大,余承东建立起了足够的“技术流量”壁垒。

只要是余承东参加的合作车企发布会,总能带来遥遥领先的“刷屏”级流量。尽管他因屡次说出“遥遥领先”引发了一些争议,但他始终对行业的“技术流量”有统治力,妥妥的行业“流量教父”。

雷军搅动了“市场流量”。

小米SU7的新车上市,卖出7万多台(锁单量)的成绩,震惊了整个汽车行业,并产生连锁反应,间接引发新能源车市场的一轮“降价潮”,以及对标竞品的一轮大裁员,初入车市的雷军,可谓彻底搅动了新能源车的“市场流量”。

小米汽车的一战出圈和巨大的流量转化,让车圈大佬意识到必须放下身段,走向台前与用户互动。一时间,无论是新势力,还是老玩家,车企纷纷开始跟雷军这个新手小白学做“汽车营销”,就连“老牌”汽车巨头上汽的智己L6上市,也要蹭一波小米SU7的流量热度,而周鸿祎更是在多个场合要求哪吒汽车的张勇要向雷军学习,可见雷军这条“流量鲶鱼”的巨大威力。

周鸿祎搅动了“消费流量”。

早在年初,周鸿祎就对余承东的“网红价值”表达了羡慕之情,称余承东已从余大嘴早升级为余大炮,每年为华为节省十亿广告费,要像他学习请教。

随后,周鸿祎就做起了直播网红,批评哪吒自嗨,卖掉迈巴赫,嘲讽库里南,在公司楼下办起了“新能源车展”,周鸿祎精准抓住了电动车行业的“消费流量”密码,引导着消费流量向新能源车进行倾斜。

4月18日,周鸿祎在微博表示要卖掉自己200多万的迈巴赫600,选一辆国产新能源车作为替换,然后,汽车高管和网红们嗅着流量就跟了过来,不仅给周鸿祎提供上门试驾服务,更有车企高管亲自上门讲车。

此后,360大楼下停满了各个品牌的新能源车,泼天的流量就这么来了,在和网红互动时,周鸿祎还不断制造新的流量话题,如说800万的库里南在配置上已经远远落后于国产新能源汽车,三四十万的国产MPV就能秒杀它。

有人认为,周鸿祎做网红是想给自己投资的哪吒汽车拉人气,这当然有道理,但人们看到的却是周鸿祎在各种场合踩哪吒汽车,对张勇表达不满,吐槽哪吒的产品命名让消费者记不住,这可能也是周鸿祎的“流量密码”吧。

集体的“流量为王”

在余承东、雷军等流量高管众声喧哗之下,其实今年新能源车的“流量战事”,早已火烧连营,已有越来越多的新能源车一把手,从幕后走到台前,或主动、或被动地走上了“流量网红”的新能源车代言之路。

比如,长安汽车近日称要培养自己的“雷布斯”和“余大嘴”。

长安汽车董事长朱华荣说,“原来我们说产品为王、渠道为王,现在突然发现领导人也要流量为王,一定要培育长安汽车的雷布斯和余大嘴。”

朱华荣还认为,领导人本身就是流量密码,“流量”就是未来领导人的生产力,车企的领导都要亲自下场,以后从自己做起。

更早之前,奇瑞汽车董事长尹同跃也说要学习余承东和雷军。

尹同跃不仅亲自下场做起了直播,试驾自家的新能源车型星纪元ET,展示智驾能力,还与罗振宇等进行了一场长达4小时的直播,挑战长途高速的高阶智驾,为新品预热。

他更在直播间坦言,直播就是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解去介绍。

而长城汽车董事长魏建军,也是受到雷军的启发。

魏建军参加小米汽车发布会前就重返微博,开通了抖音,开始在社交平台打造“保定车神”的人设。试驾小米su7时速竟然飙到了240迈;首次直播还亲测了长城全场景NOA ;在抖音平台,与小米雷军进行连线互动;一连串的动作,都指向了眼下的“流量战事”。

吉利控股集团董事长李书福,也与俞敏洪进行了一场三小时的直播,探访吉利卫星超级工厂。

车企大佬动作倒是很整齐,只是不知他们是在“跟风随大溜儿”,还是已经找到了新能源车行业市场跃迁升级,打破旧汽车产业格局的流量密码。

结语

这一波新能源车企高管集体走向前台的“流量叙事”,充满了很多“偶然”和戏剧性。

基本上,是受到了雷军小米SU7大卖,周鸿祎办公楼下“办车展”,余承东智选车朋友圈扩大等的流量刺激,还没有真正找到“抱团扩大流量”的根本动力。

因此,他们必须认识到,合资车吃的是一百多年里建立的护城河“红利”,龟起来赚大钱更符合它们的产业逻辑,且像“欧美”一样搞拖延战术,也更有利于他们“渐进式”变革。

但中国新能源车企则不同,这是一群刚刚崭露头角的“行业新贵”,表面光鲜、囊中羞涩、造血不强,因此战线拉得越久越于己不利,在全球汽车巨头推迟电动化的档口,此时不积极共振发声,冲击油车护城河做大市场增量,更待何时呢?

一把手从幕后走向前台,尽早加入这场围剿合资车的“流量战事”,是对新能源车“主场时间”最起码的尊重。

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