美妆年报观察② 丨珀莱雅领衔国货美妆 上美股份、水羊股份追赶凶猛

时事新闻2024-04-25 05:58:41无忧百科

美妆年报观察② 丨珀莱雅领衔国货美妆 上美股份、水羊股份追赶凶猛

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

4月23日晚间,从“淘系面膜第一股”起家的水羊股份(300740.SZ)公布2023年成绩单,尽管营收44.93亿元同比下降4.86%,但归母净利润2.94亿元同比大增135.42%,已超过2021年巅峰时期的2.36亿元。

美妆市场可谓中外两重天,国际大牌业绩遭遇“滑铁卢”,国货品牌则弯道超车。

就在不久前,国货美妆龙头珀莱雅(603605.SH)晒出业绩:2023年营收突破80亿元大关至89.05亿元,同比增长39.45%,归母净利润11.94亿元,同比增长46.06%。

这一业绩表现,也让珀莱雅正式超越上海家化(600315.SH)(2023年营收65.98亿元,归母净利润5.00亿元),坐上国货美妆的“头把交椅”。

力争国货美妆第一阵营的还有华熙生物(688363.SH),公司预计2023年营收60.81亿元,归母净利润5.87亿元,不过两项核心指标双降,公司如何延续功能护肤品业务增长,充满挑战。

事实上,珀莱雅之后的追赶者亦凶猛:4月初转战港股IPO的毛戈平,尽管2023年营收体量(28.86亿元)不及珀莱雅(89.05亿元),但同期净利润高达6.64亿元;不甘示弱的还有“港股国货美妆第一股”上美股份(02145.HK),公司借主品牌韩束在抖音爆发式增长,2023年营收41.91亿元,归母净利润4.61亿元。

暗潮涌动下,谁与争锋?

珀莱雅“大单品策略”与多品牌矩阵

随着美妆消费需求不断升级,多品类、多品牌发展策略,也逐渐成为国货美妆的行业共识,而在不同公司的实践中,打法略有差异。

以国货美妆龙头珀莱雅为例,公司以主品牌珀莱雅为核心驱动力,同时培育第二品牌梯队与持续孵化中的品牌,借此“形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵”。

主品牌珀莱雅无疑是公司“业绩担当”,最近三年(2021年-2023年),主品牌贡献8成以上总营收,营收占比分别为82.87%、82.74%、80.73%。

从成长性来看,主品牌珀莱雅2023年营收71.77亿元,增速36.36%,虽然相比2022年增速37.46%略有放缓,但比起2021年增速28.25%、2020年增速12.43%,依然发挥稳定。

“大单品策略”成为贯穿主品牌珀莱雅发展的关键词。

早在2020年,主品牌珀莱雅以“红宝石精华”、“双抗精华”为尝试探索“大单品策略”。

2023年,主品牌珀莱雅持续夯实“大单品策略”,针对“双抗系列”和“红宝石系列”的核心大单品进行全方位升级;2023年下半年将专利环肽新原料应用于“红宝石面霜3.0”中。

此外,就在2023年,主品牌珀莱雅上线首个高端产品线“能量系列”,聚焦熟龄肌抗老的新解决方案。

除了主品牌继续稳固护肤赛道,珀莱雅也借助第二品牌彩棠,发力彩妆赛道。

2023年,彩妆品牌彩棠实现营收10.01亿元,不仅跻身10亿俱乐部,且同比大增75.06%,这一表现也拉动公司美容彩妆品类营收11.16亿元,同比增长48.28%。

而且,彩棠品牌收入贡献从2021年的5.33%提升至2023年的11.26%。

在公司多品牌矩阵中,还有护肤品牌悦芙媞、洗护品牌Off&Relax(OR),2023年这两个品牌营收分别为3.03亿元、2.15亿元,同比增长分别为61.82%、71.17%。

上美股份、水羊股份追赶凶猛

在多品牌发展策略上,水羊股份则坚持“自有品牌与 CP品牌双业务驱动”的发展战略。

自有品牌方面,水羊股份拥有“EDB”(伊菲丹)、“御泥坊”、“小迷糊”、“大水滴”等多个品牌,已初步构建了高奢、中产、国潮、大众多元的多层次品牌矩阵,品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。

代理品牌以“水羊国际CP(中国合作伙伴,China Partner)”为平台,不仅与强生集团深度合作,全面承接强生消费品在中国的电商业务,合作品牌包括城野医生、露得清、大宝、李施德林、强生婴儿等;同时也与芬兰护肤品牌LUMENE、意大利米兰彩妆品牌KIKO、美国毛发护理品牌REVITALASH、阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE、西班牙医美院线品牌美斯蒂克(mesoestetic)等合作,涵盖护肤、彩妆、个护、香水、健康食品等5大品类。

2023年,水羊股份营收下降4.86%至44.93亿元,但归母净利润2.94亿元,同比大增135.42%,扣非净利润2.73亿元,同比大增180.80%。

对于公司增利不增收的情况,4月24日,水羊股份相关人士告诉21世纪经济报道记者,“主要源于公司收入结构优化,高客单价、高毛利的品牌收入占比提升”。

对于净利润增长,水羊股份在年报中进一步解释,主要是公司自主品牌多层次品牌矩阵体系进一步完善,CP品牌业务进入良性轨道,整体业务及产品结构进一步优化,高毛利品牌占比持续上升……

伊菲丹等自有品牌放量,成为水羊股份过去一年的亮点之一。

公司指出,2023年,定位高奢护肤的伊菲丹品牌打造出超级面膜、抗光老精华防晒、胶原精粹水及超级CP(超级面膜与胶原精粹水的组合)多个核心产品。

天风证券研报指出,“根据蝉妈妈及魔镜市场数据,伊菲丹2023年线上销售GMV达6.6亿元,2024年有望借鉴伊菲丹的成功经验,进一步孵化佩尔赫乔(法国高端院线品牌)等品牌资产”,不过该研报也强调,“2023年御泥坊处于调整阶段”。

“港股国货美妆第一股”上美股份则手握韩束、一叶子、红色小象等三大主力品牌,此外也布局newpage一页、安敏优等品牌,深耕护肤、母婴、洗护三大赛道。

2023年,上美股份实现营收41.91亿元,同比增长56.6%;归母净利润4.61亿元,同比增长213.5%。

值得一提的是,明星品牌韩束2023年贡献30.90亿元营收,占比超7成,同比增长143.8%,可谓业绩狂飙。

此外,21世纪经济报道记者从上美股份了解到,婴童功效护肤领域的新品牌newpage一页2023年贡献营收1.53亿元,同比大增498.0%。

相比之下,老牌美妆日化企业上海家化2023年营收65.98亿元,同比下降7.16%,扣非净利润3.15亿元,同比下降41.82%。

对收入承压的上海家化来说,调整优化品牌结构,成为大势所趋。

“相比个护家清品类,高端护肤、功效护肤品类的特点是高毛利、高增速、高品牌溢价,”在2023年8月的中期业绩交流会上,上海家化董事长兼CEO潘秋生表示,“公司会延续对于个护家清、护肤、母婴等不同品类的差异化发展策略,一方面针对高毛利、高增速的品类持续投入,提升品牌溢价和复购率;另一方面,针对低毛利、低增速的品类,通过品牌创新和渠道进阶,优化其毛利率结构。”

就在2023年第四季度,上海家化设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部,调整组织架构,以加快品牌对市场的反应速度。

重仓线上,加码抖音

从渠道端来看,为抓住线上新兴渠道崛起的机会,重仓线上成为不少国货美妆企业的共同选择。

渠道端,珀莱雅推行的是线上渠道为主、线下渠道并行的策略。

2023年,珀莱雅线上渠道收入82.74亿元,同比增长42.96%,不仅连续三年(2021年-2023年)保持40%以上的增幅,且占总营收的比重逐年提升,分别为84.93%、90.98%、93.07%。

具体而言,公司线上直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主,线上分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。

对珀莱雅而言,公司线上直营是发展重点,2023年收入67.48亿元,增速50.70%,占总营收的比重超过7成。

“作为公司销售占比最大的平台,天猫平台是公司各品牌的重点发展渠道,我们会继续坚持深耕天猫平台,加强与平台的沟通,精细化运营,抢占更多的市场份额。”珀莱雅董事兼CEO方玉友在不久前的2023年度业绩说明会上表示。

此外,21世纪经济报道记者从公司方面了解到,早在2020年12月,珀莱雅开始迅速组建抖音商城团队,成为第一批入驻抖音电商的美妆品牌。

“今年我们也会继续重点发力抖音平台,加强精细化运营,在原有直播号的基础上,根据不同的大单品、人群定位等,开设更多的直播账号。”珀莱雅董事兼CEO方玉友也进一步指出。

由御泥坊品牌起家于淘宝平台发展而来的水羊股份,则自带电商基因。

2023年,水羊股份以线上电商渠道销售为主,线上渠道收入约40.8亿元,占总营收的比重也高达90.79%,与珀莱雅的线上收入占比93.07%,可谓不相上下。

其中,线上销售主要通过天猫、淘宝、抖音、京东、唯品会、拼多多、快手等主流电商平台及“水羊潮妆”、“水羊直供”私域平台等。

据年报披露,2023年,水羊股份在淘系平台(自营、代销、经销)实现收入13.96亿元,同比下降26.70%;在抖音平台(自营)实现收入11.34亿元,同比增长60.56%。

同样重仓线上的还有上美股份。

2023年,公司线上渠道收入占比达到85.6%,其中,加强线上自营销售渠道(占比69.4%),成为公司的线上策略重点。

上美股份在年报中解释,线上自营销售收入由2022年的10.60亿元增加174.5%至2023年的29.09亿元,主要是由于抖音等电商平台带来的收入增加。

通过聚焦韩束品牌、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠道等一系列规划,加码布局抖音渠道,上美股份旗下品牌韩束实现业绩狂飙。

2023年,上美股份凭借韩束获得抖音美妆品牌年度总榜第一,全年实现33.4亿元GMV、374.4%的同比增长。

不过,也有业内人士分析指出,“目前各电商平台的流量成本非常高。在线上,让消费者看到某个品牌的成本远比线下要高,如何将营销投入与渠道的精细化运营更好地结合,是大部分美妆企业需要回答的问题”。


(根据相关公司2023年年报、业绩快报、业绩预告梳理)

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