“以价换量”之路，注定不会轻松。

就在今天早上，一条重磅消息震惊了汽车圈：理想汽车，降价了！

据多家媒体报道，4月22日晨，理想汽车发布2024款理想L7、理想L8、理想 L9、理想MEGA全新价格，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。其中L9全系降价2万，L7和L8系列Ultra和Max降价2万，Pro版本降价1.8万。

而之前引发争议的MEGA，则降价3万，全新价格为52.98万元。没有套路，就是真金白银的降价！不过本轮调整中没有看到理想此前推出的非空悬版本L8/L7 Air车型。

新用户享受优惠，老用户当然也要安抚好：同时，理想汽车也宣布了“将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈”。

这次降价不管能否提振销量，对理想股价的影响倒是立竿见影的：今日港股开盘，理想汽车直接低开5.83%，盘中击穿100港元。和今年最高股价182.90港元相比，已经跌去四成有余。

理想股价今年2月底3月初见顶

图片来源：东方财富网

要知道，降价对于理想而言，算是一次“违背祖宗的决定”。

据中国汽车报，就在去年3月，理想创始人李想曾经表示“车不是卖得越贵越好，也不是越便宜越好，找到合适的价位段很重要。如果理想把中大型SUV卖到20多万，可能也卖不出去，用户会觉得是不是偷工减料了。”最后他定论，理想汽车不会降价。

此一时彼一时：当时的汽车市场，已经是一片红海：各大新老能源车企加入其中，竞相用补贴、低价提升销量，而理想做出这番表态，着实需要梁静茹般的勇气。当然，各种形形色色的补贴优惠不算在降价里。

在新势力“三剑客”蔚小理当中，理想是具有鲜明特色的一家：目前销量最高、且率先实现全面盈利，在这样的大好局面下，都要违背祖宗，打出降价促销牌，可见目前新能源车市场厮杀的惨烈程度。

前有低价新款，后有降价促销

4月18日晚，理想正式发布了增程式中大型五座SUV车型L6，提供Pro和Max两个版本，全国统一零售价分别为24.98万元和27.98万元，这也是理想汽车目前为止最便宜的车型。

而首次定价低于30万元的理想L6迅速引发网友热议。据理想官方数据，理想L6上市后的72小时，订单已经突破一万辆，而发布会上，李想更是亲自到场发声。

针对该款车型，李想在发布会上如此介绍道“理想 L6是30万元以内最具用户价值的产品，在尺寸、性能方面比肩保时捷卡宴”。“理想L6的推出源于消费者真实的需求，我们用超过3年的时间研发，确保最高品质的要求，用心打造出这款30万元以内最具用户价值的产品——理想L6”。

对于L6的真正定位，李想甚至表示“我要为自己和用户造车，而不是为资本市场造车”，市场也有分析声音称“这是一款理想员工真正买得起的车”。例如发布会当晚，美团CEO王兴就在微博上表示“L6大概率会是理想自己的员工买得最多的那款”以及“MEGA 有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车”。

此次L6的上市，也算真正补齐了理想在产品线上的“短板”。L6定位为一款中型SUV，从售价来看，竞争对手大致包括Model Y、宝马iX3、X3、奔驰GLC、奥迪Q5、问界M7等。

此前理想汽车虽然多次谈起20万元-30万元价位段，但产品迟迟未出炉，而此次L6的横空出世，表明这一价位段产品虽然迟到，但未缺席。

对此李想本人显然心知肚明。按照其自己的说法，“无论理想ONE还是L系列，理想汽车产品的售价都在30万元以上，车身长度都超过五米。很多朋友希望我们推出一款尺寸更小、价格更实惠的SUV”。

此次“推新+降价”两招过后，理想的产品线发生了一些微妙的变化：L7聚焦30万-35万级市场，L8聚焦32万-38万级市场，L9独守40万级市场，价格调整为52.98万元的理想MEGA依然处于最高水平，实现了“低中高”三结合！

笔者认为，理想之所以选择在这个节骨点上选择降价，原因无外乎四个字——内忧外患！

“内忧外患”，倒逼理想降价？

所谓外患自不用说，新能源车市场愈演愈烈的价格战，不可能不对理想产生震撼：别人都降你不降，不是把客户拱手送给别人么？

4月21日，跟随全球降价2000美元的节奏，特斯拉在中国全系车型降价1.4万元。日前，蔚来推出了10亿元油车置换补贴；小鹏推出限时5亿元购车补贴，最高减免5万元。

吉利限时换新补贴最高立减5.3万元；奇瑞也给出了百亿补贴，旧车最高抵3万元等。而Model Y降价后，起步价为24.99万元，与理想L6 Pro版相差无几。就连一向被视作理想竞争对手的问界M7，入门车型也降价2万元；起售价由24.98万元降至22.98万元（但取消价值1.5万元的科技舒享包）。

去年一季度，问界品牌的销量仅为1.17万辆，而理想汽车则凭借L系列增程式车型实现了5.26万辆的销售。然而“三十年河东三十年河西”，问界在去年新M7上市后销量大幅回升，在今年前三个月连续超过理想汽车，成为新势力中的销量冠军。

相比之下，理想汽车今年以来的增速有所放缓，导致官方在3月21日将第一季度车辆交付预期从10万至10.3万辆调整为7.6万至7.8万辆。而理想汽车一季度之所以增速放缓，有一个重要内部因素就是：曾经背负着全村希望的MEGA，“翻车”了！

作为理想推出的首款纯电高端车型，今年3月1日正式上市的MEGA可谓是“出道即巅峰”：搭载的是与宁德时代历经三年联合研发的麒麟5C电池，峰值充电倍率达到5C水平，“充电12分钟续航500公里”，车内沙发彩电冰箱等配置一应俱全，被业界称为“奶爸”车型，李想也在发布会上信心满满表示，理想MEGA是专门为大家庭打造的一款“鲸鱼级”的产品，其代号就叫“鲸鱼”，还信心满满表示“MEGA将是理想汽车的下一个爆品，有信心成为50万元以上市场销量第一。”

只是作为奶爸的李想可能没料到，鲸鱼也会有“鲸落”之时！

MEGA上市后，其外形引发了市场激烈争议，进而使得消费者用脚投票：据汽车专业平台“易车网”等媒体报道，理想MEGA上市72小时内，全国大定订单约3218辆，退订量约10297辆。不过该数据并未得到理想方面证实。而MEGA的上市，也让理想的股价见了顶！

理想和现实的差距如此之大，李想自然坐不住了，在内部信复盘中，认为本质原因是理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题。“错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”

内部信还表示“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

而此番降价，加上之前推出L6，或许表明号称“最懂用户”的理想，正在“回归初心”的道路上。不过，虽然理想或许不缺开启回归之路的本钱和底气，但这条路能否走得顺利，还要看未来的造化。

辉煌过往，未来能重现么？

应该说，在各家新能源厂商里，目前理想处于非常有利的地位：即使降价，也不会伤筋动骨！

据财报，2023年理想汽车营业收入1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润118.1亿元，首次全年扭亏为盈，全年毛利率为22.2%，并成为中国首个实现年度盈利的新势力车企。而目前国内市场能够全面盈利的新能源车企，有且只有三家：特斯拉、比亚迪和理想。

而且理想的现金储备也非常充足：截至2023年末，公司现金储备达到1036.7亿元。

再看2023年全年，理想汽车总交付量达到37.6万辆，较2022年的13.32万辆增长182.2%。不过到了2024年，理想增长的步伐似乎慢了下来。

据中国商报今年3月，理想汽车交付新车近2.9万辆，同比增长39.2%；2024年第一季度，理想汽车累计交付8.04万辆新车，虽然超过了3月21日下调后的最新预期，但距离此前的预期“10万辆朝上”尚有一定距离，看来“预期管理”确实是一门学问！

反观理想汽车的对手，问界汽车第一季度销量达8.58万辆，超过理想汽车，拿下造车新势力第一季度的销量冠军。而即将发布的新问界M5，“降价增配”几乎已成定局，势必又将在新能源车市场掀起狂风巨浪。

再说回理想的目标：今年1月2日，李想发布微博，表示“2024年目标销量为80万辆，同比增长目标仅112.8%”，不过按照一季度已经完成的情况来看，要实现这个目标恐怕难度不小，而此番理想的降价，不得不说是为了尽可能实现销量目标的一次尝试！

至于这样的尝试，究竟能够起到多少效果，让我们拭目以待。但正如李想去年所言，这个行业最大的压力就是，两个头部企业（特斯拉、比亚迪）都能打价格战。“降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。”因而理想的“以价换量”之路，注定不会走得轻松。

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