降价+推新,理想葫芦里卖的什么药?

时事新闻2024-04-23 00:27:42无忧百科

降价+推新,理想葫芦里卖的什么药?


“以价换量”之路,注定不会轻松。

就在今天早上,一条重磅消息震惊了汽车圈:理想汽车,降价了!

据多家媒体报道,4月22日晨,理想汽车发布2024款理想L7、理想L8、理想 L9、理想MEGA全新价格,新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。其中L9全系降价2万,L7和L8系列Ultra和Max降价2万,Pro版本降价1.8万。

而之前引发争议的MEGA,则降价3万,全新价格为52.98万元。没有套路,就是真金白银的降价!不过本轮调整中没有看到理想此前推出的非空悬版本L8/L7 Air车型。

新用户享受优惠,老用户当然也要安抚好:同时,理想汽车也宣布了“将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈”。

这次降价不管能否提振销量,对理想股价的影响倒是立竿见影的:今日港股开盘,理想汽车直接低开5.83%,盘中击穿100港元。和今年最高股价182.90港元相比,已经跌去四成有余。


理想股价今年2月底3月初见顶

图片来源:东方财富网

要知道,降价对于理想而言,算是一次“违背祖宗的决定”。

据中国汽车报,就在去年3月,理想创始人李想曾经表示“车不是卖得越贵越好,也不是越便宜越好,找到合适的价位段很重要。如果理想把中大型SUV卖到20多万,可能也卖不出去,用户会觉得是不是偷工减料了。”最后他定论,理想汽车不会降价。

此一时彼一时:当时的汽车市场,已经是一片红海:各大新老能源车企加入其中,竞相用补贴、低价提升销量,而理想做出这番表态,着实需要梁静茹般的勇气。当然,各种形形色色的补贴优惠不算在降价里。

在新势力“三剑客”蔚小理当中,理想是具有鲜明特色的一家:前销量最高、且率先实现全面盈利,在这样的大好局面下,都要违背祖宗,打出降价促销牌,可见目前新能源车市场厮杀的惨烈程度。


前有低价新款,后有降价促销

4月18日晚,理想正式发布了增程式中大型五座SUV车型L6,提供Pro和Max两个版本,全国统一零售价分别为24.98万元和27.98万元,这也是理想汽车目前为止最便宜的车型。

而首次定价低于30万元的理想L6迅速引发网友热议。据理想官方数据,理想L6上市后的72小时,订单已经突破一万辆,而发布会上,李想更是亲自到场发声。

针对该款车型,李想在发布会上如此介绍道“理想 L6是30万元以内最具用户价值的产品,在尺寸、性能方面比肩保时捷卡宴”。“理想L6的推出源于消费者真实的需求,我们用超过3年的时间研发,确保最高品质的要求,用心打造出这款30万元以内最具用户价值的产品——理想L6”。

对于L6的真正定位,李想甚至表示“我要为自己和用户造车,而不是为资本市场造车”,市场也有分析声音称“这是一款理想员工真正买得起的车”。例如发布会当晚,美团CEO王兴就在微博上表示“L6大概率会是理想自己的员工买得最多的那款”以及“MEGA 有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车”。

此次L6的上市,也算真正补齐了理想在产品线上的“短板”。L6定位为一款中型SUV,从售价来看,竞争对手大致包括Model Y、宝马iX3、X3、奔驰GLC、奥迪Q5、问界M7等。

此前理想汽车虽然多次谈起20万元-30万元价位段,但产品迟迟未出炉,而此次L6的横空出世,表明这一价位段产品虽然迟到,但未缺席。

对此李想本人显然心知肚明。按照其自己的说法,“无论理想ONE还是L系列,理想汽车产品的售价都在30万元以上,车身长度都超过五米。很多朋友希望我们推出一款尺寸更小、价格更实惠的SUV”。

此次“推新+降价”两招过后,理想的产品线发生了一些微妙的变化:L7聚焦30万-35万级市场,L8聚焦32万-38万级市场,L9独守40万级市场,价格调整为52.98万元的理想MEGA依然处于最高水平,实现了“低中高”三结合!

笔者认为,理想之所以选择在这个节骨点上选择降价,原因无外乎四个字——内忧外患!

“内忧外患”,倒逼理想降价?

所谓外患自不用说,新能源车市场愈演愈烈的价格战,不可能不对理想产生震撼:别人都降你不降,不是把客户拱手送给别人么?

4月21日,跟随全球降价2000美元的节奏,特斯拉在中国全系车型降价1.4万元。日前,蔚来推出了10亿元油车置换补贴;小鹏推出限时5亿元购车补贴,最高减免5万元。

吉利限时换新补贴最高立减5.3万元;奇瑞也给出了百亿补贴,旧车最高抵3万元等。而Model Y降价后,起步价为24.99万元,与理想L6 Pro版相差无几。就连一向被视作理想竞争对手的问界M7,入门车型也降价2万元;起售价由24.98万元降至22.98万元(但取消价值1.5万元的科技舒享包)。

去年一季度,问界品牌的销量仅为1.17万辆,而理想汽车则凭借L系列增程式车型实现了5.26万辆的销售。然而“三十年河东三十年河西”,问界在去年新M7上市后销量大幅回升,在今年前三个月连续超过理想汽车,成为新势力中的销量冠军。

相比之下,理想汽车今年以来的增速有所放缓,导致官方在3月21日将第一季度车辆交付预期从10万至10.3万辆调整为7.6万至7.8万辆。而理想汽车一季度之所以增速放缓,有一个重要内部因素就是:曾经背负着全村希望的MEGA,“翻车”了!

作为理想推出的首款纯电高端车型,今年3月1日正式上市的MEGA可谓是“出道即巅峰”:搭载的是与宁德时代历经三年联合研发的麒麟5C电池,峰值充电倍率达到5C水平,“充电12分钟续航500公里”,车内沙发彩电冰箱等配置一应俱全,被业界称为“奶爸”车型,李想也在发布会上信心满满表示,理想MEGA是专门为大家庭打造的一款“鲸鱼级”的产品,其代号就叫“鲸鱼”,还信心满满表示“MEGA将是理想汽车的下一个爆品,有信心成为50万元以上市场销量第一。”

只是作为奶爸的李想可能没料到,鲸鱼也会有“鲸落”之时!

MEGA上市后,其外形引发了市场激烈争议,进而使得消费者用脚投票:据汽车专业平台“易车网”等媒体报道,理想MEGA上市72小时内,全国大定订单约3218辆,退订量约10297辆。不过该数据并未得到理想方面证实。而MEGA的上市,也让理想的股价见了顶!

理想和现实的差距如此之大,李想自然坐不住了,在内部信复盘中,认为本质原因是理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题。“错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

内部信还表示“从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”

而此番降价,加上之前推出L6,或许表明号称“最懂用户”的理想,正在“回归初心”的道路上。不过,虽然理想或许不缺开启回归之路的本钱和底气,但这条路能否走得顺利,还要看未来的造化。

辉煌过往,未来能重现么?

应该说,在各家新能源厂商里,目前理想处于非常有利的地位:即使降价,也不会伤筋动骨!

据财报,2023年理想汽车营业收入1238.5亿元,同比增长173.5%;净利润118.1亿元,首次全年扭亏为盈,全年毛利率为22.2%,并成为中国首个实现年度盈利的新势力车企。而目前国内市场能够全面盈利的新能源车企,有且只有三家:特斯拉、比亚迪和理想。

而且理想的现金储备也非常充足:截至2023年末,公司现金储备达到1036.7亿元。

再看2023年全年,理想汽车总交付量达到37.6万辆,较2022年的13.32万辆增长182.2%。不过到了2024年,理想增长的步伐似乎慢了下来。

据中国商报今年3月,理想汽车交付新车近2.9万辆,同比增长39.2%;2024年第一季度,理想汽车累计交付8.04万辆新车,虽然超过了3月21日下调后的最新预期,但距离此前的预期“10万辆朝上”尚有一定距离,看来“预期管理”确实是一门学问!

反观理想汽车的对手,问界汽车第一季度销量达8.58万辆,超过理想汽车,拿下造车新势力第一季度的销量冠军。而即将发布的新问界M5,“降价增配”几乎已成定局,势必又将在新能源车市场掀起狂风巨浪。

再说回理想的目标:今年1月2日,李想发布微博,表示“2024年目标销量为80万辆,同比增长目标仅112.8%”,不过按照一季度已经完成的情况来看,要实现这个目标恐怕难度不小,而此番理想的降价,不得不说是为了尽可能实现销量目标的一次尝试!

至于这样的尝试,究竟能够起到多少效果,让我们拭目以待。但正如李想去年所言,这个行业最大的压力就是,两个头部企业(特斯拉、比亚迪)都能打价格战。“降价不一定能提升销量,但一定可以打击到别人。”因而理想的“以价换量”之路,注定不会走得轻松。

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