以差异化竞争取胜,中国金茂跑出“加速度”

时事新闻2023-09-06 12:14:43无忧百科

以差异化竞争取胜,中国金茂跑出“加速度”

2023年上半年的房地产行业,尚未走出深度调整期。但在诸多挑战下,财务稳健、严格把控品质、市场信誉极佳的中国金茂,却实现了“逆风翻盘”。

8月29日,中国金茂发布2023中期业绩报告,并在香港召开业绩发布会,中国金茂董事长张增根、总裁陶天海、高级副总裁宋镠毅、首席财务官乔晓洁等共同出席发布会。


2023上半年,中国金茂签约销售额860亿,同比增23%,排名第11位,稳列行业第一梯队;回款 909亿,回款率106%,创历史新高。同时,中国金茂进一步坚持高品质定位,二级项目平均签约单价约2万/平米。

不仅如此,中国金茂的经营性业务更是整体迎来明显复苏。上半年内,其物业开发、商务租赁与零售商业运营板块,继续保持良好的运营态势。

将时间轴拉长,从2015年宣布转型城市运营商以来,中国金茂的销售金额从近300亿元跨越至2022年的1550亿元,以不可忽视的增长速度,跻身行业头部阵营。

而这份得之不易的成绩背后,既离不开金茂在行业转型期内的持续探索,更是得益于其多年扎下的根基。

01,坚持高品质定位,发挥战略优势

房地产市场持续低位运行,购房人的买房计划变得更加谨慎。面对生存还是淘汰的残酷现实,各家房地产企业都使出了浑身解数,只为在市场竞争中占有一席之地。 而在这方面,中国金茂早已提前进行了战略方面的精准布局。

管理层在此次业绩会上表示,中国金茂88%的签约额由一二线核心城市项目贡献。其中,多个明星项目表现亮眼。譬如,多个项目上半年单盘签约超20亿,并有多个首开或加推项目单日去化率超80%。

从中报数据来看, 2023年上半年,中国金茂继续坚持深耕一二线城市,进一步发挥布局优势。其中,在北京、上海和青岛,中国金茂创下单城超50亿的签约销售业绩。在北京的半年签约更是高达139.1亿元。

而中国金茂能够吸引购房者的关键,还在于产品品质。一直以来,中国金茂在高端改善住宅产品上不断升级迭代,在产品打造上精益求精,成为销售市场备受认可的金字招牌。

而在今年错综复杂的形势下,中国金茂在继续保持和增加精品的基础上,进一步优化了举措。中国金茂高级副总裁宋镠毅表示:“公司今年重点在产品方面采取一些提升迭代措施,我们计划对金茂府进行产品升级,打造金茂府3.0,通过产品实现溢价,维持比较好的客户口碑,带动整体公司销售。”

具体到产品上,今年以来,金茂在产品品质尤其在绿色科技人居领域方面,对项目做了一次全维度的提升。通过对科技系统的优化升级,对户型、立面、精装、园林等产品的提升,对会所设施的高标准打造,金茂全面推动了府系产品的升级。

不过,在市场依旧动荡的时期,任何一家房企都必须坚持“稳”字当先。在投资布局上,金茂依旧延续了过往稳扎稳打的作风,继续聚焦在15个左右的核心一二线城市以及一些具有比较优势的城市,同时,坚持审慎投资。

数据显示,截止到今年6月底,中国金茂二级可售货值基本上还足够2.5年的去化。

而通过上述这些“提质增效”的策略,金茂在经历行业大洗牌之后的竞争优势,愈发显著。上半年,金茂累计回款909亿元,回款率106%,创下历史新高;保持“三道红线”全绿档,延续了稳健安全的发展态势。

不仅如此,在财务管理上,上半年中国金茂债务结构也得到了进一步优化。截至6月底,其一年内到期债务占比仅14%,较去年底下降8%;外币债务占比30%,较去年底下降7%。

02,走差异化路线,赢得竞争先机

一个不可忽略的事实是,未来随着新房市场规模增长动能减弱,房地产的竞争,不再仅仅是规模之争,而是比拼运营、产业、效率等方面的综合考验。

当前环境下, 行业龙头房企优势将更加明显,追赶者实现超越的难度巨大,要想保持行业第一梯队,差异化竞争战略是唯一选择。

于金茂而言,其早于2015年便提出了“城市运营商”概念,提前在房地产开发业务之外,实现了存量业务的超前布局。而站在当下的市场环境下,管理层又再次重申了“双轮两翼”战略(以地产开发与持有为双轮,以科技与服务构成两翼)下,差异化竞争的重要性。

在中国金茂的“双轮”与“两翼”关系中,“双轮”是公司发展的基础和优势所在,“两翼”是助推公司发展的全新动力。短期而言,“双轮”为核心,同时借助“两翼”,推动公司主营业务更快、更好的发展;长期来看,随着业务的日益成熟,“两翼”将逐渐成长成为公司发展新的引擎。

而在投资策略上,金茂也在通过调节资产结构,更好地应对行业波动。陶天海表示:“在继续坚持适度规模的前提之下,公司将更关注效率,提升我们的盈利能力”。

中报数据上来看,中国金茂零售商业板块的商业收入、销售额和客流量分别增长68%、125%、110%;酒店经营板块,酒店收入和经营毛利较去年同期分别增长109%和212%,均较2019年同期超出10%,且已超过疫情前水平。

基于对行业形势变化的判断,陶天海在业绩会上透露:“公司今后城市运营的一个重要方向,是增加一些核心城市综合体的获取,尤其是既适合优质持有,又能够附带部分高毛利开发的综合体项目。”

秉持高质量发展战略,金茂始终锚定市场需求,在城市多业态的服务能力上不断提升。在确保现金流安全的情况下,金茂围绕“盘活存量、做优增量”,夯实管理根基。通过增强核心业态运营优势,释放企业更高价值。

在物业服务方面,金茂服务中期业绩显示,上半年管理规模快速扩张,在管面积同比提升56%,营业收入同比提升23%;同时客户满意度水平保持90分位,继续居于行业第一梯队。

在良好口碑加持下,金茂服务积极进行市场外拓,截至上半年,整体在管面积约一半来自外部第三方。  管理层在发布会上表示,金茂服务相信社区增值服务将成为公司持续的盈利增长来源。

不仅如此,中国金茂还以智慧科技为引领、绿色健康为特色,展开向科技驱动的创新型企业发展的全面探索。陶天海表示:“我们把赛道集中到建筑科技领域,重点是健康人居、减震降噪和智慧物联,所以希望把这个业务培养成中国金茂未来一个重要组成部分。”

通过在“绿色健康、智慧科技”的上的持续探索,中国金茂积极构建其核心技术能力。截至6月,公司旗下已累计拥有11家国家级高新企业和4家“专精特新”企业,上半年新申请专利62项,完成发明申请26项。

“双轮两翼”的战略,让中国金茂走出了一条差异化、高质量的发展之路,由此获得了市场的长期看好,在行业展望普遍负面的环境下,标普、穆迪和惠誉继续对金茂维持国际评级投资级以及稳定展望不变。

张增根在业绩会上提到,房地产已经逐步回归消费属性,行业进入发展新阶段,中国金茂以城市运营商为战略定位,在稳健提升“地产开发+持有运营”双轮业务的同时,也在“服务+科技”的两翼赛道中积极拓展,力争形成差异化竞争优势,并打造成业绩增长的第二曲线。

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