中新经纬4月7日电 (宋亚芬)作为一种大类可选消费品，汽车的营销费用一直很高。巨大的营销背后，对车企销量有多大的促进作用？多少占比较为合理？
根据中证指数行业类(2021)CICS乘用车III统计的车企数据(经营出现问题的海马汽车除外，下同)中新经纬梳理发现，车企的广告宣传推广费(销售费用)均超过10亿元。其中，该项费用支出最高的是上汽集团，2023年约114.18亿元，2022年为131.74亿元。该项费用支出最低的是北汽蓝谷，2022年约为11.6亿元。
车企付出了如此高的广告宣传推广费(销售费用)，收入和销量如何呢？数据显示，2023年，上汽集团广告宣传推广费(销售费用)为114.18亿元，当年销量为545万辆，营业总收入为7447.05亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.15%；比亚迪广告宣传推广费(销售费用)为42.67亿元，当年销量302.44万辆，营业总收入为 6023.15亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.07%；长城汽车和广汽集团广告宣传推广费(销售费用)则分别为40.46亿元、30.41亿元，当年销量为123.07万辆、250.5万辆，营业总收入1732.12亿元、1297.06亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的比重均为2.3%。2022年，北汽蓝谷广告宣传推广费(销售费用)为11.6亿元，当年销量为5.02万辆，营业总收入为95.14亿，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的12%。
车企之间的广告宣传推广费(销售费用)差距为何如此之大？对此，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘在接受中新经纬采访时表示，一款车的成本一般分为三部分，即研发成本、制造成本和销售成本。广告宣传推广费用，一般涵盖在销售成本中。广告宣传推广费用与销售收入的比例一般没有惯例，各个车企会根据车型、目标客户群体、推介市场特性、销售收入等多重因素，来决定广告宣传推广费用的投放规模。
那么，如何判断车企的这部分支出是否合理呢？章弘指出，从一般经验来判断，广告宣传推广费用占销售收入的3%以内，都算合理的。而超过这个数额，推广费用就算偏高了。
章弘强调，如果车型售价本身也高，尚可理解。如果销售车型是中档车，广告推广费用还超过了10%以上，这样的宣传策略就让人难以理解了。如果销售业绩还很不理想，那就只能说明其宣传推广策略是失败的。
随着媒体形式的不断发展演变，各家车企的宣传策略也在不断调整改进。以往车企的宣传硬广居多，投放在电视、广播、报刊杂志等传统媒体上，也会举办新车发布、参加车展、试乘试驾等线下活动进行推广。但随着互联网的日益发展，新媒体、自媒体的兴起，车企宣传推广费用的投放也变得日趋复杂，数额也越来越高。
近五年来广告宣传推广费(销售费用) 来源：Wind
中新经纬梳理近五年来(未发布财报数据的企业除外)数据发现，大部分车企广告宣传推广费(销售费用)出现大幅增长，其中比亚迪约翻了4倍，长城汽车约翻了一倍，广汽集团约增加了一半；上汽集团的广告宣传推广费(销售费用)虽然近年来有所减少，但始终在百亿以上，远远高于其他车企。
章弘指出，现在车企对信息平台的投放、对自媒体和新媒体的投放，不仅数额巨大远超以往，投得也更加巧妙。包括部分车企对水军的豢养，打负面口水仗，带节奏，这些都是不小的开销。
不过，章弘强调，宣传推广费用与销售收入是否成正比绝对有待观察，甚至未必能够达到理想预期。“在宣传推广费用日益增多的情况下，个人倒是愿意提醒车企，‘酒香不怕巷子深’，把车辆的科技性能、品质水准、差异化做好，才是最重要的。”(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
