出品｜虎嗅ESG组
作者｜胡巍
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第076篇文章
本次观察关键词：负责任营销，反腐败
“离开了茅台镇，生产不了茅台酒。”茅台集团前董事长季克良说。
这句话很ESG，起码很针对E（环境）——如果茅台镇的生态环境发生重大变化，茅台酒就失去了品质保障的根基。但稀缺且不可复制环境资源的另一面是——围绕某种被垄断的优质主导资源做文章，经常是诱发腐败的原因之一，酒企也可能在这儿栽跟头。
2月22日，中国酒业协会发布通知，由中国酒业协会酒与社会责任促进工作委员会牵头制订的两项团体标准《中国酒类企业ESG披露指南》和《中国酒类企业ESG评价指南》已完成征求意见稿，并公开征求意见。事实上，早在去年11月的“2023全国理性饮酒宣传周”新闻发布会上，这两项团体标准的制定和发布就已经被预告过。
酒业ESG信披体系建设进入快车道。
酒业分析师、知趣营销总经理蔡雪飞介绍：“中国酒本身就是区域生态环境的产物，本地水、土、空气、微生物等环境保护与研究，对于酒类产品质量发挥着决定性的作用，并且生态环境的稀缺性是酒类产品溢价的主要来源。因此，环保等工作本身就是酒企的日常工作，两者有着天然的共通点。”
这与季克良的观点颇为吻合。应当说，保护生态环境，酒企有其内生动力。
图为茅台镇。当地独一无二的生态环境，是酿造茅台酒的必要条件之一。（图片来源：视觉中国）
但对于另一些ESG议题，酒企未必有高度的实践自觉性，甚至在历史上不时碰触红线，尤其是事关S（社会责任）的“负责任营销”，事关G的“反腐败”。
哪个酒企会花真心“倡导理性饮酒”呢？
听花酒栽在了今年央视315晚会上。
“《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》国际发明专利申请，已于2022年12月8日由世界知识产权组织国际局公布，该项技术已用于听花酒的生产。”类似这样的话，频频出现在媒体文案，甚至新闻报道中。
在线下，当央视记者走进听花酒体验店时，发现店内的广告声称这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。正如此后听花酒官方回应并承认的那样，这类行为是非法的。
央视315晚会的第二天，位于北京的一处的听花酒品鉴中心关门歇业。（图片来源：视觉中国）
医学顶刊《柳叶刀》曾刊文指出，即便是少量饮酒，也会提高患癌几率。
但试图宣传白酒抗癌功效的不止听花酒一家。董酒曾在一场公开的新闻发布会上，声称发现了一项突破性研究成果：首次在国际上检测并鉴定了中国传统白酒中的非挥发性脂肽化合物地衣素lichenysin，其中在董酒中发现的含量最高；而这种物质具有抗癌等五大功效。
有的宣传就连同行也会驳斥。
2009年4月3日，在五粮液股份有限公司年度股东大会上，董事长王国春回答股东提问时，直斥当时茅台酒保肝、护肝的宣传“完全是对社会的不负责任”。他还说：“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。”
老话说：“酒香不怕巷子深。”但当代社会的认知恰好相反，白酒行业尤甚，其可能是最舍得投放广告的行业之一。
酒企曾频频成为央视黄金资源广告招标中的“标王”。从早年的孔府宴酒、秦池酒，到后来茅台以4.43亿元摘取央视2012年广告标王，给公众留下了深刻印象——尤其是前两家企业，其兴盛与广告投入直接相关。
2013年4月12日，《中国青年报》刊发的一篇深度报道提到：“包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业，中标了央视2013年黄金时段资源广告，是所有产业里中标最多行业。”
转折似乎出现在2013年11月。中新网当时报道称，白酒企业在2014年央视广告招标中没有上榜。
但酒企广告投标只不过是从台前转到了幕后。中新网这篇报道同时强调，从这年10月开始，白酒企业就陆续通过签约认购的方式悄然“潜入”央视，一些酒企依旧豪掷数亿，只是因为“受中央‘八项规定’和广电总局‘限酒令’的影响”，白酒企业不适合参与现场招标，所以才显得低调。再到后来，央视也不再公布相关广告招标信息，但至今可以看到，在晚间7点最为黄金的时段，依旧是酒企在为全国人民报时。
营销对于酒企的重要性，还可以从其广告费用与研发费用的对比看出来。
比如近期颇受关注的听花酒，其母公司青海春天2022年年报显示，广告宣传费用是0.7亿元，而当年的研发费用是0.1亿元；该企业年报还对销售费用大涨作了原因分析——主要系酒水快消品板块市场推广费增加所致。
即便是舍得酒这类已经很受市场认可的品牌，也不敢在营销方面怠慢。其已经公布的2023年年报显示，该公司广告宣传及市场开发费约为6.0亿元，而当年的研发费用仅约1.1亿元。
特别值得关注的是“倡导理性饮酒”。在《中国酒类企业ESG评价指南》征求意见稿中，这是“负责任营销”项下的5个子议题之一。
那么酒企愿意为此投入多少呢？从权威人士公开的数据看，2022年，整个酒行业自行发起的理性饮酒宣传活动总投入不过1.5亿元。而同一年，仅茅台这一家企业，其年报中“广告宣传及市场拓展费用”一项就为28.9亿元。
上市酒企的ESG报告几乎都会提及理性饮酒，却几乎不提投入费用，或许就是因为对比营收、利润、广告费用，相关投入简直可以忽略不计。报告所载的办了多少场宣传活动，覆盖了多少人，意义可能还不如上世纪的劲酒广告来得实在——尽管其目的未必只是提倡理性饮酒，但也的确提醒了公众，“劲酒虽好，可不要贪杯哟”。
腐败不是茅台独有的问题
相比宣传理性喝酒的没存在感，与酒有关的贪腐问题却颇为吸睛，相关事件多次登上各类互联网平台的热搜、热榜。热度最高的莫过于茅台贪腐窝案，有两任董事长及大批高管落马。其中，袁仁国曾为茅台集团发展立下汗马功劳，落马前就已经是公众人物。
一般认为，歹徒持刀行凶，有罪的是歹徒，而非生产刀具的人。
但放到白酒行业，有观点认为酒企不能完全脱责。袁仁国曾在不同场合上多次讲，“酒卖给谁都是卖”，“这是正常的生产经营活动，纪委不要管得太宽”。中央纪委国家监委网站刊文指出：“茅台集团还曾热衷推出各种各样的特供酒、纪念酒、定制酒，刺激特需市场、特定群体的畸形需求，‘喝的不买、买的不喝’，这些都助长了企业的不正之风。”
图为茅台集团原董事长袁仁国。（图片来源：视觉中国）
销售系统是茅台集团腐败的高发地带。贵州茅台酒销售有限公司原董事长王崇琳、原总经理马玉鹏，茅台集团电子商务股份有限公司原董事长聂永、原总经理肖华伟，均因受贿落马。中央纪委国家监委网站的文章评价：“这个腐败高发地带的产生，与茅台酒营销体系异化导致的价格背离有关。”
与茅台酒有关的贪腐问题不局限于该企业内部。
《廉政瞭望》曾在分析国企腐败问题的文章中指出：直接围绕国企的某种优质主导资源做文章，其主要的手法有通过低买高卖向近亲属或特定关系人输送利益、隐名投资入股搞关联交易等。
“喝酒只喝年份茅台”的贵州省委原常委、副省长王晓光，将4000多瓶茅台堆满家里一间房、将价格最贵的年份酒倒入下水道……他不仅自己用公款喝茅台，还与家人通过大肆收受变卖茅台酒、利用职权倒卖茅台酒、获取茅台酒专营资格等方式，大发“酒财”。
2018年8月赴任的茅台集团纪委书记卓玛才让坦言：“茅台此前出现这么多问题，就是因为监督缺失。集团党委这个层面不愿意让纪委去履行职责。”但国企内部的平级监督十分困难，不久之后，又一位集团董事长高卫东因贪腐问题落马，也只能归功于上级纪委的监督。
期刊《当代经理人》2021年2月刊发的一篇文章认为，茅台自2001年上市以后设立股东会、董事会以及监事会，看似建立起了完整的公司治理结构，但是形存而实不存：“监事会虽然存在，但由于受到上级权力的制约，‘以下犯上’将会受到威胁，损害自身的利益，因此监事会的监督作用微乎其微。”“在实践过程中很多企业存在独立董事比例不足以及独立董事未认真履责现象。”
但也应看到的是，茅台之所以总和腐败发生关联，并不全是企业责任。一方面，茅台酒在中国的知名度本就一骑绝尘，很容易受到关注；另一方面也是因为很多政界贪官落马，其查获的赃物中屡屡出现茅台身影，茅台酒甚至被塑造成行贿受贿活动中的所谓“硬通货”。
此外，严重的腐败问题绝对不是茅台集团一家酒企的问题。
另一家知名酒企五粮液，也曾出现中高层在短期内连续落马的现象，其中包括五粮液集团有限公司监事会主席余铭书，五粮液控股股东宜宾市国有资产经营有限公司原董事长、五粮液董事会董事张辉，五粮液集团保健酒有限责任公司董事长周利峰，五粮液集团仙林果酒有限责任公司董事、总经理潘钟等等。
除了受贿，还有行贿问题。
2023年，时年74岁的剑南春董事长乔天明获刑5年、被罚4亿元，罪名包括行贿。最近一起被关注的酒企案件发生在今年2月27日，百润股份发布的公告显示，公司董事长、总经理刘晓东因涉嫌行贿而被立案调查，而该公司旗下预调鸡尾酒品牌RIO（锐澳）是国内鸡尾酒市场的“一把手”。
ESG信披完整性、真实性有待提高
一味指责可能无助于解决问题。
比如“负责任营销”方面，市场氛围已然如此，酒企不营销就可能被淘汰——他们毕竟是自负盈亏的企业，多卖酒还是多提倡理性饮酒，在某种层面上，社会责任与经济利益多少有些冲突。正因为缺乏内生动力，在ESG评估时，酒企难免会被扣分。
或许可以来点外部压力，尤其是加强建设限酒方面的法律法规，以帮助那些不愿大量投放广告的酒企获得同等发展机遇。酒饮产业高度发达的法国，当地一位资深从业者告诉虎嗅，酒类广告不得出现在该国公共场合。事实上，国内也已经有相关实践，例如烟草、槟榔就都被限制了广告投放。
当然，酒企ESG实践的问题不只存在于几个易受关注的议题里，披露方式中的疑难杂症或许还要更多时间才能解决——这也几乎是各行各业都存在的ESG顽疾。
例如信披完整性问题。茅台集团董事长高卫东落马那年，该公司已经开始发布ESG报告，但在腐败治理方面报喜不报忧，只字未提董事长的落马。
再比如信披真实性问题。茅台在ESG报告中自诩“坚持公开、竞争、择优原则，杜绝针对国籍、性别、年龄、种族、宗教、孕残等的歧视行为和应聘限制”。但查阅企业官网可知，大量招聘广告存在年龄限制。
除了这种不需要太高鉴别力就可识破的谎言，更多ESG报告的内容似梦非梦。
听花酒老板张雪峰就经常讲述一个故事：他梦到自己在昆仑山寻找灵丹妙药时，太上老君用拂尘为他写了一个“活”字，什么话都没说就走了；舌边的水就是唾液，张雪峰获得灵感而研发出的听花酒，其最大卖点之一就是使人口舌生津，包括瓶身上还写了一个“活”字。做梦的好处是，尽管张雪峰无法证实，但公众也无法证伪。
这很像酒企的ESG报告，很难说它们诚实，也很难说它们不诚实。
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