总第3810期

作者 |餐饮老板内参 内参君

火热的“汉堡们”：

造新口味、做新堡胚…

热闹的西式快餐赛道，越来越“卷”了。

根据艾媒咨询数据显示，2023年西式快餐市场规模达到3687.8亿元，同比增长36.3%。

深挖赛道，根据餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》中数据显示，当前西式快餐品牌的产品线中，汉堡在其中占据最核心位置，占比近6成。

最近两天，肯德基就盯上“榴莲”，推出“榴莲芝士肉霸堡”，让一众“榴莲脑袋”网友纷纷打卡；汉堡王则牵手“芋泥”，与功夫熊猫联名推出芋见系列汉堡；华莱士更是玩起了“早春多巴胺”，桃花季新品推出全粉汉堡、饮品……

新品频出，从小众食材的创新，到色彩新搭配的情绪价值，汉堡品类可谓之火热又“内卷”。

发展多年、同质化严重的汉堡大品类中，强势跑出的黑马品牌塔斯汀，从堡胚入手做创新，推出的现做中国汉堡堡胚一举爆火，如今门店已经超过7200家；西快两巨头“麦肯”着重做本土化，在内馅与配菜部分不断做创新，鱼香肉丝汉堡、酸笋汉堡等接连卖爆。

不难看出，如今围绕汉堡产品线的创新越来越多元化，这些创新也不再只仅仅停留在风味和内馅上，而是将汉堡的结构做了更加深入的拆解，从内馅、配菜，到堡胚，再到风味、价值……

一个小小的汉堡，正在被行业与玩家解构重塑。

品类开始“下沉式”内卷，

汉堡被彻底解构了

“卷”堡胚，从被忽略到成为汉堡创新重点。

根据餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》数据显示，2023年，宣称新式堡胚的汉堡SKU数量同比增速高达31%。较为出圈的如塔斯汀的现做中式堡胚、贾国龙中国堡的空气馍堡胚，以及各类网红“贝果堡胚”等等。

西快品牌的堡胚创新主要聚焦在两个维度：

其一是碳水堡胚的传统再升级，以老品新作的思路，在传统汉堡胚的基础上融入新的中式、西式元素，比如烧饼、米饼、贝果、可颂堡胚等，重新塑造汉堡的外形与口感；

其二是蛋白质堡胚的创新重构，从新元素的趋势角度入手，在堡胚中加入更多蛋白质，减少碳水的存在，更切合当下消费者追求健康饮食的观念，比如牛油果堡胚汉堡、鸡蛋堡胚汉堡，以及牛肉饼、鸡肉饼堡胚汉堡等。

“卷”内馅，从核心食材到小众细分食材。

汉堡的内馅，有自己的“繁花”世界。

从大数据层面来看，根据《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示，汉堡内馅的核心食材——鸡肉、牛肉，地位依旧稳定。

鸡肉汉堡作为性价比之王，订单规模最大，2023年同比增速高达25%，但产品竞争也最为激烈；牛肉汉堡是当下汉堡的品质代表，既能满足消费者对高品质食材的需求，又能帮助品牌提升客单价，增速同样达到18%。

而在核心食材之外，如今汉堡内馅也开始卷起来小众细分食材，从猪肉、鱼肉、虾肉、鸭肉，再到“巧克力内馅”、“鱼香肉丝内馅”等，驱动着食材与思路不断向多样化进攻。

“卷”配菜，从清一色生菜到万物皆可入菜。

清一色生菜的时代已经翻篇了，如今在汉堡的配菜中已经开始出现了各类奇思妙想。比如“蔬菜组合拳”，肯德基去年推出了爷爷农庄系列——荤素多多卷，就采用了10种以上的蔬果作为配菜。

水果也是配菜的创新重点。《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示，“菠萝”成为了汉堡中水果风味体量TOP1，此外荔枝、金桔、龙眼等水果也成为了汉堡们的新选择。

除此之外，随着“本土化味型”大势崛起，腌制蔬菜也成了“创新重头戏”，麦当劳去年也顺势推出了节节高酸笋风味板烧鸡腿堡，在老品的基础上创新风味。根据饿了么2023年风味数据显示，去年“酸菜风味”销量同比增速达到258%，“酸笋风味”销量同比增速达到1756%。

2024年，一个汉堡的新猜想

火热的赛道，内卷的品类，被解构重塑的汉堡还能有哪些“新猜想”？

在由餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》中，针对2024年汉堡品类的新趋势，绘制出了2024汉堡风味图谱并给出了品类创新的风向标。（下载报告请点击文末“阅读原文”获取链接）

◎图片来源：《2024年汉堡风味趋势观察报告》

数据来源：饿了么2023年风味数据

>>国潮风起，汉堡正在向本土地域风味细分

麦肯的“本土化”新尝试，新中式汉堡的强势崛起，都在宣告着：地域国风，正在成为汉堡的风味创新重点。

根据饿了么2023年风味数据显示，随着淄博烧烤的爆火与国潮风味的崛起，当下“酸风味”“烧烤风味”“辣风味”汉堡相关产品的销量同比增速最快，其中辣风味增速最快，而酸风味与烧烤风味也分别达到了258%与603%。

对于2024年的汉堡创新，《2024年汉堡风味趋势观察报告》认为，延边烧烤、四川烧椒、凯里酸汤，将成为新一年汉堡本土化风味创新的重要推荐方向。

>>经典永不过时，传统味道老品创新再升级

除了中式本土化风味探索，西式汉堡的传统风味也值得“汉堡玩家”们持续关注。随着过去三年东南亚菜系、日韩菜系等异国风味在国内的席卷，2023年，“泰式甜辣”风味相关汉堡产品的销量同比增速，高达411%，掀起新的一波创新潮流。

因此，水牛城风味、美式黄芥末、卡真、塔塔酱、普罗旺斯香草、芝士蒜香黄油、东南亚香茅/青柠/罗望子等，都将是2024年汉堡传统风味创新的重要推荐方向。

>>极致性价比时代，汉堡拥抱“情绪价值”

在风味之外，尽管当下消费正在趋向理性务实，西快行业也出现价格带下探趋势，但消费者对“品质”的需求并未缩减，反而需求更旺盛、要求也更复杂。

根据饿了么数据显示，2023年以“黑松露”等高价值食材为主的汉堡相关产品，销量同比增速达到289%。与此同时，品类中也开始出现众多围绕鹅肝、和牛等高价值食材的产品出圈、爆火。

价格、品质、情绪价值，共同组成了2024年汉堡新品能否成为爆品的关键因素。