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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰，虎嗅派驻新加坡作者

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅注：本文发自新加坡，为新加坡商业观察系列《滚雪球》第一篇稿件，聚焦外卖市场。《滚雪球》系列呈现细分商业赛道现状，体现新加坡商业环境变迁，为出海新加坡的大小玩家提供样本与案例。如果你是扎根新加坡的创业者，出海企业，或者是长期关注新加坡的投资人，请持续关注本系列，也欢迎你分享行业线索。

想象这样一个场景：闷热潮湿的南洋午夜，国内朋友发来锅包肉和辣子鸡的靓照馋你，你求之不得、辗转反侧。于是乎，横卧床榻的你点开外卖app，打算无论如何也要斥巨资满足一次自己在异乡的口腹之欲。

随后，你发现麦当劳的配送费高达7.7新币（约合人民币42元），超出了麦辣鸡腿堡的价格。当然了，如果只点一个汉堡，还要付出2新币（约合人民币10.7元）的服务费，以弥补低客单价带给餐厅的损失。

而中餐厅不是已经闭餐，就是远。一家刚进入新加坡的湖南菜品牌，皱皮辣椒炒牛肉42.3新币（约合人民币226.3元），配送费7.1新币（约合人民币38元），配送时间55分钟起。

你突然觉得自己没那么饿了。

近十年内，无数创业者企图在海外复刻美团、饿了么在国内的成功，但在各个国家都面临着本地化难

题。

国家/地区华人外卖平台名称（不完全统计）新加坡唐人街外卖，StarTaster星食客迪拜拜托拜托，温超Wemart英国熊猫外卖 hungrypanda美国Gesoo, Weee!, Chowbus澳大利亚掌上澳洲加拿大饭团外卖，馋猫，暖洋洋，Tutti，小红车外卖Food Hwy Canada， F.O.D.饭点德国锦食送JSS，乐本LEBENDA泰国飞象，悟空外卖Gokoo Food，Sendhere马来西亚松鼠米团菲律宾菲快送

唐人街外卖（Deliverychinatown）创立近五年，是目前新加坡最大的中餐外卖平台，注册用户50万，月活10万，入驻商家超4000家，GMV2千万新币（约合人民币1.07亿元），已实现新加坡市场盈利。创始人田野是一位毕业于新加坡国立大学的非典型性东北人，在新加坡多年的生活和工作让他渐渐带上了柔和的南洋口音。

新加坡外卖市场承袭了整个国家消费市场的特质：物价高、人力成本高、总量相对小。在这样的市场里，研发、运营、营销成本骤增，配送费居高不下，且无法像中国市场那样以用户总量取胜。

2023年11月，Bloomberg报道，美团在认真考虑收购 foodpande 的东南亚业务，但仅半个月后，美团方对分析师表示，据他们研究，要盈利是“不可能的”。

但新加坡市场仍有着巨大消费潜力，这是东南亚最大的中餐外卖市场之一。数据库公司Statista数据显示，新加坡在线外卖市场预计到2027年将拥有369万用户。墨腾创投 (Momentum Works) 首席执行长李江玕也表示，新加坡市场仍有成长空间，但业者需具备更高效率。

墨腾创投最新发布的《东南亚送餐服务业报告》指出，截至2023年底，Grab 是东南亚最大送餐平台，占整体市场商品交易总额的55%（94亿美元）。foodpanda 及 gojek 分占15.8%及10.5%，其市场商品交易总额分别下跌12.9%及10%。虾皮(Shopee Food)及 LINE MAN 各占8.8%及8.1%，虾皮成长约6成，LINE MAN在泰国亦取得双位数增幅。

数据来源：墨腾创投

在这样的市场环境里，中国创业者如何与传统外卖平台竞争，争得一席之地？在有限的市场体量中，如何利用中国互联网的经验，拓展业务方向？

初期，解决问题

“疫情把很多中餐商家逼上了Grab。”一位在新加坡从业二十年的投资人告诉我，多数新加坡中餐厅并非主动加入巨头型外卖平台。

一方面，巨头话语权高，往往佣金比例高达30%以上。另一方面，中餐厅备餐时间长，一旦订单超时，平台政策时常给顾客直接免单。这对平均客单价高达普通餐食3-4倍的中餐厅来说，显然难以接受。

但巨头的管理较为标准化，不会为细分品类改变平台策略，因此，新加坡市场需要更理解中餐文化，提供更完备中餐商家服务的外卖平台出现。

这是唐人街外卖的机会。田野告诉我，唐人街外卖“不卷低价外卖费，做好服务”。同时，田野希望效仿 Costco 模式，打造专属于中餐爱好者的中餐畅享会员系统，为用户提供最好的中餐福利和折扣，形成 O2O 商业闭环。这也成了唐人街外卖的主要经营特色。

2019年，唐人街外卖成立，游说了很多 Grab、foodpanda没有的中餐厅入驻。一方面，唐人街外卖只收取商家25%佣金，远低于 Grab等平台。同时，唐人街外卖更理解中餐的制作逻辑与所需时间。ComputerScience出身的田野带领技术团队设计的系统，可以根据每家餐食的出餐特点，灵活估算出备餐时间，并在外卖界面直接显示，给顾客心理准备。

“中国经验”和新加坡有诸多不适配的地方。在一个足够大的市场，企业可以不急于追求盈利，而是着眼于增长（比如说，在开始盈利前，拼多多2018年-2020年累计亏损230亿）。但新加坡业务量小，需要追求高效可持续的营收方式。

作者在新加坡路上偶遇的唐人街外卖推广

初期，唐人街外卖在用户上投入的钱不算多。2019年，新加坡有着中国社交媒体上明显的流量洼地，田野迅速设计出小程序，在微信进行拓客。他采用微信群私域运营、砍价、分享裂变等国内市场熟悉的玩法，“一天2000多个新客，拉新效率很高。”

目前，唐人街外卖最常用的推广渠道是微信、小红书和Google。

最难克服的是物流问题。新加坡人力成本高，骑手供给不足。在唐人街外卖，平均运费是8新币每单。到日销1000单的时候，经常会遇到匹配不上骑手的问题，“有时候一单要加价到40新币运费”，平台宁愿贴钱也要把客单完成。

曾经，各大平台为了抢人，和骑手签全职合约。但自从2017年，东南亚明星团购、外卖平台HonestBee 不堪全约骑手重负中止业务后，所有平台都不再签约骑手，改为freelancer制度。

唐人街外卖成立之初就专注全城配送，因为中餐客户粘性强，口味挑剔，很多中餐特色餐厅的忠实客户不管住得多远，都希望能点到那几家的外卖。

“三公里内是我们补贴最凶的距离段，三公里内骑手送一单最少10新币（约合人民币53元）成本，但我们只能收用户不到3新币。”近距离配送需要很高的订单密度才能形成盈利，但新加坡市场并无法支撑，因此近距离配送亏损严重。远距离配送，因为本身运费门槛的原因，订单金额比较大，容易实现盈利，也成为唐人街外卖的特色服务。

为了应对运力供给的困境，“绑住”骑手，各大平台都有激励政策。唐人街外卖的骑手每天做到9单、15单、30单、40单、60单，能相应拿到14新币、19新币、27新币、33新币、39新币的补贴。比较活跃的骑手往往每天都能送到30单以上。

唐人街外卖APP骑手端截图

平台风格也会影响骑手的喜好。很多骑手选择唐人街外卖，是因为不喜欢快节奏、多线程的忙碌配送。唐人街外卖以全岛配送为主，很多骑手开车送外卖，能够安静、舒适地配送较长里程的一单，赚取几倍于小单的配送费。

红利退潮

2020年，疫情影响下，东南亚外卖业务激增183%（墨腾创投数据）。唐人街外卖2019年创立，2020年GMV同比增长十倍，达1500万人民币。2021年上半年，客单量平均月增长超过30%。2021年，唐人街外卖完成百万美元Pre-A轮融资，投资方包括前宝洁亚太区高管以及家族企业等。

借此东风，唐人街外卖尝试了很多业务拓展，但最终于2021年砍掉团购业务，2022年砍掉生鲜业务，专注于外卖。

生鲜业务在疫情期间很吃香，刚启动时，唐人街外卖采购生鲜、打包送到用户家，一个月就能做到50万新币营业额。然而，唐人街外卖虽然有流量，但没有供应链积累，也没有专业生鲜买手，选品和采购能力都不强。

为此，公司成立了单独部门，牵扯了5、6位员工进来，都没能获得大的业务突破。最终，田野决定直接引入好的生鲜商家，让商家在唐人街外卖平台售卖，实现更小运营成本的流量变现。

唐人街外卖也在进军海外市场。在马来西亚的生意做得顺利，但越南并不容易，最终淡出了越南市场。

拓展越南市场很容易。新币对比越南盾很有优势，因此唐人街外卖给商家和骑手的奖励看着无比丰厚，BD谈得极其顺利，“盘店盘得很疯狂”。

然而，田野逐渐意识到，越南市场盘店容易，但下单用户很少，且本地用户以下单咖啡为主，客单价低，很难盈利。于是，还是选择了中止投入，维持现有业务，现在唐人街外卖在越南胡志明和河内还能正常下单。

疫情给行业带来了红利，也给平台带来了试错的机会。但红利终将退去。

疫情后期，东南亚外卖市场整体回落。截至2023年底，东南亚送餐服务业的市场商品交易总额达171亿美元，已连续两年仅成长5%，远低于2020年及2021年的成长率183%及30%。其中，新加坡市场的市场商品交易总额未能增长。

数据来源：墨腾创投

Grab、foodpanda、Deliveroo三大玩家削减成本以维持生计：Grab告诉员工，公司将冻结高级管理人员的工资，并削减差旅和费用预算。；Foodpanda进行了两轮裁员；Deliveroo裁掉了近10%的全球员工。

唐人街外卖受到的影响相对较小，但也掉了十几个点。

更有甚者，2023年，经济环境和资本环境都不乐观。“互联网行业其实已经被认为是一个传统行业了，也没有太多资本故事可讲。”

一位新加坡本地投资人也告诉我，哪怕创业公司赌的是未来资本风向转好，也必须在近几年韬光养晦，才有机会接住周期的馈赠。

因此，田野认为公司的健康存活更为重要，提升盈利能力成为重中之重。

横向扩张，降本增效

上述投资人告诉我，一两年之后，全球经济走低影响下，新加坡商业环境会迎来大洗牌：“只做外卖或者生鲜的品牌，尤其是业务量小的，很难坚持下去。”

这对于2024年目标是扩大盈利的唐人街外卖来说，意味着横向的业务拓展，同时降本增效。

首先，发力海外市场。田野判断，新加坡中餐外卖市场收规模限制，唐人街外卖又已经在越南市场最小化经营，马来西亚成为今年发力的重点。

“马来西亚市场很容易盈利。”田野说，马来西亚的骑手资源丰富且低价。中餐的高客单价（平均几十新币）能够支撑给骑手的高佣金。在马来西亚，唐人街外卖甚至仅需付出比新加坡低2/3的佣金比例，就能找到骑手。

唐人街外卖已经在马来西亚市场运营两年，签约800多家商户，但集中在马来西亚第一大都会区吉隆坡，第二大城市新山市场一直没有拓展。新山的物流和支付系统已经对接完成，马上可以开业。

成功入驻新山市场后，唐人街外卖会加大马来西亚全国性投放力度。

同时，唐人街外卖已经将运营中心迁到了马来西亚，新加坡仅保留不到10名位员工，大大降低了运营成本。

在新加坡市场，唐人街外卖积累的用户多为新移民，因此，田野也将和其他业态合作，引入更多本地客户资源，“把生态做的更完善”。

同时，唐人街外卖也不断探索外卖以外的业务形式：

1.

中餐品牌与商家大量涌入新加坡，但由于市场体量原因，门店数量普遍不多。这些商家将在2024年“卷”起来，对于市场推广的需求会增加。唐人街外卖增加了流量入口，比如流量位售卖给商家进行用户推广。

2.

新加坡宣布对中国免签后，大批游客涌入，丰富了用户池。唐人街外卖将出具排行榜，进行一些OTO（onlinetooffline）指引。

3.

利用唐人街外卖团队的技术优势，推出SAAS服务，为体量大的商家提供独立站解决方案，和唐人街外卖的物流、客服系统打通。

4.

承接本地点评网站的外卖业务。

5.

试行取餐点业务，类似团购模式，提升配送效率。以CBD取餐点为例，覆盖500米半径内顾客，要求顾客提前一天下单，骑手一次性从商家取几十单，运费大幅下降。（该业务因为人手紧缺暂停）

取餐点情况，图片来源：唐人街外卖提供

“我没有办法重复美团在国内的故事。”田野深知，那是一个在巨大市场当中，有大资本加持的成功案例。他要做的，是在一个小市场的细分领域找到生存之道，并在商业之外的世界，也构建起自己的生活。

第二次和田野聊的时候，他刚和一位投资人朋友在清晨徒步完11公里，接下来要开一整天的会。喝咖啡的他显得从容且放松，聊起遗憾，他觉得自己拿融资的时候不够激进，砍业务的时候不够果断，但对目前唐人街外卖的发展，也觉得平和和满意。

他说，和国内的生意思维不一样，在新加坡，大家很少打价格战：“做生意要长久，为什么要价格战呢？一上来就想先把别人卷死，这并不健康。”

这也是新加坡市场独有的松弛氛围。这样的市场环境下，企业投入更多精力在提升服务品质上，虽然用户不能获得低价的产品，但可以对企业产生信赖。

这或许是新加坡市场最可贵的地方。

本文来自虎嗅派驻新加坡作者昭晰，行业人士可加微信交流，请备注企业身份与来意：cyantzl，新闻线索亦可邮件至tianzhongling@huxiu.com.