【文/观察者网 王恺雯】
这个冬天，哈尔滨凭借真诚和热情成功“出圈”，旅游市场异常火爆。各地网友纷纷喊话家乡文旅部门“抄作业”。
连日来，全国各地的文旅部门在网友们的“监工”下开启了“花式内卷”：河南文旅3天怒更百条视频，江西文旅在线呼叫4500万江西老表给家乡“上分”，吉林、陕西、河北文旅连夜给社交账号改名，主打一个“听劝”……
但也有部分文旅部门的宣传方式引起争议，被质疑“用力过猛”“卷错方向”。
在中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安看来，“尔冰”已经成为一种现象，很多城市在蹭流量、炒热度，生怕落后，这是一个好势头。但各地不能只浮于表面，更不能一味地“抄作业”，还是要研究根本。
2024年1月18日，哈尔滨，索菲亚教堂人流如织 图源：视觉中国
“各地文旅局都疯了”
去年底以来，哈尔滨屡屡冲上热搜榜，在居高不下的热度中，迎来了“泼天的富贵”。
今年元旦假期，哈尔滨文旅市场火爆。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。
“尔滨”火了，各地网友不禁为家乡感到着急，各地文旅部门的内卷开始了。
河南洛阳，当地文旅局在高铁站为游客送上河南特产——人造钻石；西安城里，特警化身“鲜衣怒马少年郎”；广西文旅则用诙谐幽默的古装短片宣传家乡美景。
视频截图
各地文旅部门还到处“摇人”为家乡代言：河南文旅请来中国科学院院士施一公，河北石家庄文旅置顶了奥运冠军孙颖莎，凤凰传奇的女主唱玲花则骑马亮相内蒙古草原……
各地文旅部门邀请家乡名人做代言 视频截图
卖力推销自己的同时，不忘带上兄弟省份一起“出战”。前有“山河四省”梦幻联动，后有湖北、江西、湖南组成“鄂了赣饭真湘”。
网友们也没放过自家文旅局长，疯狂为他们揽活：“湖南的文旅局长能狂炫100斤辣椒”，“山西文旅局局长喝一百瓶汾酒还要兑上老陈醋”，“四川文旅局局长能生熊猫”……
各地文旅局长自然不甘落后：湖南张家界市武陵源区文化旅游广电体育局局长彭振华变身“茅古斯”（意为浑身长毛的打猎人），在张家界国家森林公园大跳“科目三”；云南红河州文旅局局长赵伟体验了一把高空跳伞；曾因“高颜值”引起热议的四川甘孜文旅局局长刘洪也再次带来“变装”视频。
各地文旅局长“花式整活”
1月14日、15日，“各地文旅局都疯了”这一话题两度冲上微博热搜。
文旅部门“花式内卷”，各地网友看得津津有味，他们提出的各种建议，官方也能及时回应。这场旅游业全国大联动为今年冬天增添了不少乐趣和暖意。
中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安表示，哈尔滨旅游的溢出效应和联动效应不断彰显，形成淡季之中的旺季，“在45年的中国旅游发展历史中，这是从来没有过的现象。”
魏小安指出，旅游业以市场为第一，逻辑上必然是以消费者为上，但过去的旅游被官场化，大家对居高临下的旅游宣传和滔滔不绝的资源介绍司空见惯。这些“传统”，在新的变化中碰得“头破血流”。
“好在现在的文旅官员听劝。”魏小安说，“各地文旅部门几乎是在网民的‘指挥’之下，‘台风’大变，有意见就接受，有批评就调整，迅速形成了良性互动，市场效果也立竿见影。”
不过，在这场双向奔赴的狂欢中，也有个别文旅部门和机构“翻车”了。
1月16日，疑似张家界国家森林公园官方账号发布的一则视频中，出现多名身穿长袍的“僵尸”蹦跳的场景。该视频文案称“你们要的局长赶SHI来了，谁先找到彭振华局长，美丽湘西帅哥任你挑”。彭振华当天即否认出镜表演“赶尸”，并表示以后会采取其他更有创意的形式拍摄视频。
图自网络
另据北京青年报16日报道，江西文旅发布由“小马云”范小勤等人拍摄的宣传视频，并配文“谁点的范小勤，他来了”。
范小勤出生在江西一个贫困家庭，本身属于“二级智力残疾”，因长相神似马云一夜爆红，在应该受教育的年纪被流量裹挟，失去热度后回到家中，去年还被拍到拦车要钱。不少网友质疑这是在做“反向宣传”。截至发稿，江西文旅官方尚未回应此事。
这些引起争议的宣传方式，让人们不禁发问，城市营销边界何在？
人民网网络评论部官方抖音账号在18日发布的视频中，提及近日来文旅宣传中的一些乱象，包括请范小勤做文旅宣传。视频配文评论道：宣传可以“热闹”，不能“胡闹”。
微博@人民网评 15日也针对各地文旅部门“花式内卷”发表评论称，卷，总比躺平好，想方设法让当地文旅火起来，总胜过碌碌无为。卷，也要讲究方法，更要找对落脚点。发展文旅业，“蹭”热点、追流量都无可厚非，但是热点毕竟是暂时的，热度终究会降温的。基于此，要引起长久关注，最根本的是优化制度环境，改善营商环境，让游客很受用，有宾至如归的感觉。
“出圈”绝非偶然
哈尔滨的热闹，很难不让人羡慕。这座老牌冰雪旅游名城得以在今冬成为“顶流”，甚至火到国外，固然有近年来冰雪旅游热潮的助力，但更重要的是，哈尔滨抓住了这个机遇。
黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶说，从2023年1月开始，哈尔滨开展夏季避暑旅游“百日行动”和冬季冰雪旅游“百日行动”，以游客思维、游客视角换位思考，着力改善旅游环境，提升旅游服务质量，“这个冬天的火爆并非偶然，哈尔滨已经做了一年的准备。”
为了提升游客的体验感和参与度，这个冰雪季，哈尔滨文旅部门设计了100项活动，包括烟花秀、冬泳表演、“点亮百年老街”创意灯饰节、千年非遗民俗“打铁花”等，还让鄂伦春族和鄂温克族走上了哈尔滨中央大街。
2024年1月7日，哈尔滨，乌云艾娃展示鄂温克族民族服饰 图源：视觉中国
为给游客提供优质优价的住宿服务，1月1日至2日，哈尔滨市政府组织召开哈尔滨市冬季旅游提升宾馆酒店服务质量座谈会，要求宾馆酒店经营企业珍惜哈市旅游市场转暖升温机遇，做到不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格。
为满足游客乘车需要，哈尔滨地铁制作印发了“地铁摆渡票”，第25届哈尔滨冰雪大世界及第36届太阳岛雪博会期间，乘客凭票可乘坐地铁免费往返。
去年12月25日，哈尔滨发布《致全市人民的一封信》，号召市民承接好这“泼天”的情谊，以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲，让路让景让利给远道而来的朋友。
哈尔滨商户们也使出浑身解数为游客提供暖心服务，例如热水、免费休息区、免费行李寄存等，让南方游客感受东北人似火的热情。
魏小安表示，哈尔滨火“出圈”的原因，往大处说是文旅需求的增长，是对差异化的追求，但这也是全国普遍的情况，不足以解释哈尔滨的情况。往深处说，则有三个根本因素，首先是友好型，这是去年淄博现象的延续。这其中又包括政府的细心、企业的精心和市民的暖心。
其次是场景化。大家感受最好的不是传统的景区景点如何，而是观冰玩雪、企鹅漫步、月亮升空，尤其是鄂伦春人和驯鹿的登场，丰富的场景，让人目不暇接。第三则是对冰雪环境和东北生活的全体验。从东北大菜、俄罗斯风情，到交响乐、万人蹦迪乃至洗浴文化，哈尔滨这次给人的感觉是“端出了家底”。
2023年12月23日，哈尔滨，冰雪大世界的梦想大舞台前，众人一起“蹦迪” 图源：视觉中国
“抄作业”没那么容易
在魏小安看来，“尔冰”已经成为一种现象，现在很多城市在“蹭流量”、炒热度，生怕落后，这是一个好的势头。但市场现象不能只是现象，其背后一定有市场规律。各地不能只浮于表面，更不能一味地“抄作业”，还是要研究根本。
“2023年，中国旅游不仅是复苏，而且产生了重大变化，形成了根本提升，一年中积累的态势，在年初爆发。”魏小安说。
他表示，从市场来看，旅游者的地位大为提高。多年来，传统的旅游热点城市公共服务普遍薄弱，但在自媒体时代，一个欺客事件可能会毁掉一个目的地的形象，这就逼着政府不得不站到前台，把环境友好作为第一要务，把社会温暖作为核心竞争力，而哈尔滨成为其中的“极端”。
2024年1月17日，哈尔滨市中央大街，铁柱被缠上了布，据说是担心南方游客误舔 图源：视觉中国
从政府层面看，能够全面调动社会力量，这不是一个文旅部门可以做到的，其背后必然有着当地政府的全力支持，提前进行了无数次会议、规划了无数个方案，对各种情况进行了预演。
此外，旅游者的追求也发生了根本性变化，开始是追求多看、好看，追求感官价值，现在则是在感官价值的基础上，追求情绪价值，对环境和社会的要求更加全面，更加深入，这也是许多地方单纯“抄作业”而不成的基本原因。
“持续的情绪价值的满足，不能靠一时一事，需要形成机制，基础则是利益机制，大家都在其中获利，才能长治久安。”魏小安说。
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春节旅游旺季就在眼前，各地文旅部门很快会迎来真正的大考，能否接住这“泼天的富贵”，答案即将揭晓。
