栏目｜网易科技《态度》栏目

作者｜普子胥 闫妍

编辑｜丁广胜

洗去铅尘，熟悉又陌生的董宇辉重回舞台中央。

1月9日晚，董宇辉直播间“与辉同行”首秀，全场收获了13亿次点赞，同时在线人数高达200万，销售额突破1.5亿，登上抖音带货总榜第一名。

此时此刻，恰似彼时彼刻：2022年，经历了东方甄选艰难转型，选择一直坚守的董宇辉苦尽甘来，以“阿拉斯加鳕鱼”一炮而红。在那个6月，东方甄选涨粉近2000万，成为抖音第一大直播间。

但此时此刻，董宇辉已经不再是一个新兴主播，身上有了“东方甄选高级合伙人”、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等多重身份。

从过去一个月小作文风波，到首秀大获成功的现在，更多转变、冲突、挑战，正不约而同地摆在他，以及东方甄选面前。

一、与辉同行和东方甄选公开“对线”？

经历了“小作文”风波、CEO免职、主播停播、董宇辉个人工作室成立等“连续剧”，这场直播看起来和乐融融，并且牢牢抓住了新一波的流量：表面上看，东方甄选对账号的矩阵化布局，也进一步加深了。

但“与辉同行”直播同时段，“东方甄选”直播也在同时进行。双方直播间似乎在“对打”。

统计显示，截止19点30分许，东方甄选在带货榜中“食遍天下”榜的第三名；而“与辉同行”则是带货总榜的第一名。

从SKU选品来看，“东方甄选”和“与辉同行”高度类似，种类包含肉类水产（牛肉、羊肉、带鱼、海参）、水果类（苹果、猕猴桃等）、零食坚果、米面粮油、书籍、乳品饮品、食品礼盒等。

在直播间人员构成上，两个直播间也存在较高程度的重合。董宇辉在“与辉同行”直播间透露，这个新账号的成员就是从东方甄选每个部门筛选了一些人员集结而成。

从内容风格来看，二者很难明确划分。不同于传统的商业直播带货模式，“东方甄选”的直播更像是在卖文化、卖价值、卖情怀、卖精神，这套风格在“与辉同行”直播间也显而易见。董宇辉透露，与辉同行在未来可能还会进行一系列“跨界”合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈，之后还也将涉及文旅类产品。

同时段、同品类、同风格，“与辉同行”要跟“东方甄选”对打吗？

事实上，超头部主播矩阵化，这在直播电商行业并不少见。当下，李佳琦、罗永浩、辛巴等超头主播仍吸引了大部分目光，但其公司或早或晚都开启了去超头IP化，主动运营直播间小号，用矩阵化方式扶持其他主播的运作。

一位业内人士告诉记者，行业大多数公司做矩阵化布局时，会注意选择不同的开播时间，或者区分产品品类，彼此之间做个区分。“会出现这种情况的原因，一是准备时间比较仓促，共享了一个商务团队，所以拿出来的品会出现趋同；二是作为首播，希望实现开门红，会选择主直播间验证过优质的、卖得好的选品进行售卖，所以两个直播间货品相似度又提高了。”

在他看来，原班人马、共享的商务团队再加上被验证过的商品，就会出现重叠度比较高的两个直播间，自然也会形成竞争关系，但这种竞争即是与自己竞争，也是与整个市场进行竞争。

“比如，交个朋友已经有40个矩阵直播间，这中间会出现自己蚕食自己的老粉，相互之间会有竞争，但也会发现扩张之后新粉进来的更多，边界也会更大。”

在他看来，矩阵越大，触角越多，新增用户越多，流量整体也会更好。

但这位业内人士也强调，长此以往没有变化，随着流量红利变小，消费者视觉疲劳，“与辉同行”直播间流量只能越来越差，后续需要寻找其他办法弥补流量的不断损失。

“这件事核心的点是进行粉丝分离，选择了一个让粉丝稍微好受点的方式，完成东方甄选组织结构上的‘去董化’。”果集飞瓜首席数据分析师神婆谈到，“东方甄选目标并没有改变，这个局面其实是双方力量博弈的一个平衡点，也是为了尽快安抚市场。”

在她看来，不管两个直播间会不会“打擂台”，又或者出现谁输谁赢的竞争局面，最终都是公司赢，庄家始终是公司，财富的归属也是公司，不存在双输局面。“如果大家喜欢这种局面，为了抓住这波热度，公司甚至还会有意促成‘对打’的状态，深刻的逻辑是公司挣钱最重要。”

一位头部MCN工作人员告诉网易科技《态度》栏目，一家公司几个账号同时开播也算正常，直播电商的盘子很大，这种抱团开播也是去争取整个市场的更多份额。另外，很多新账号出现也存在“试水”心态，开播时间、选品、主播阵容等后续都有可能进行调整，最终的目的都是为公司矩阵化布局所服务。

就像董宇辉将与辉同行形容为：“东方甄选探索新业务的直播间。”“我现在是‘东方甄选’合伙人，我希望两家公司都好。”

二、文人董宇辉，怎么做好CEO？

某种程度上说，历经了2023年底规模庞大、全网吃瓜的博弈，东方甄选与董宇辉最终在年底达成了双方利益的平衡点。

一个月前，董宇辉最后一次亮相东方甄选直播间，与另一位关键人物俞敏洪同台登场。尽管，历经风波的双方似乎各怀心事、达成了一种颇具“妥协”的和解，但最终澄清了种种争议，俞敏洪也许下了承诺。

搁置争议后，董宇辉拥有了自己的工作室，也从一个主播变为了“东方甄选高级合伙人”，再到新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

不过，董宇辉身份的巨大转变，也引发了连锁反应。

在“与辉同行”首播中，面对直播间人群的热情，董宇辉久违地笑道，看到大家的评论，很感动：“虽然我们都素未谋面，但仍然期待着跟你们有共鸣，因为我知道你们在开心着我们的开心，难过着我们的难过，期待着我们的期待，也感受着我们的感受，谢谢你们。”

从一个主播到一个管理者，董宇辉团队人数已接近70人。“今天这个场景，真的是我想了很久、特别希望看到的场景。”董宇辉表示，看到大家状态很好，就像看到自己的孩子成长，内心充满愉悦感。

对董宇辉而言，这意味着前所未有的挑战。

俞敏洪对董宇辉的俞承诺在正在逐渐“到位”，即将在一个月后为董宇辉成立独立工作室和直播间，专注于书籍推荐、文旅推广、作家访谈等内容。企查查显示，“与辉同行”账号背后公司为与辉同行（北京）科技有限公司，董宇辉为法人、执行董事、经理；俞敏洪担任监事，最终受益股份为99%，另外1%属于杨志辉，是新东方文旅集团的总裁。

但值得注意的是，“与辉同行”产生的收入将计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。

“不要在乎销量，要在乎文化”，在直播首秀中，俞敏洪也适时比地说道，让董宇辉放开手脚，并再次提及“小作文”事件，称“尽管之前有一些小的风波，但我觉得后来的结果是有波折比没波折好，这让宇辉做自己的平台提前了。”

而种种迹象也逐步表明，董宇辉此次首播取得1亿以上销售额巨大成功，或许仅仅只是开始，如何在在未来延续下去，如何将团队搭建得更具战斗力，并不简单。“以前睡不着是不知道方向在哪，很迷茫；现在睡不着是因为一睡醒就得考虑手底下的员工怎么发工资，有压力。”在直播中，董宇辉也一度坦言当下心态的改变。

某种程度而言，董宇辉新账号成功与否，更加考验一个团队的综合能力。例如，此次直播中，董宇辉没有选用东方甄选的产品，而采用了第三方产品。而现阶段董宇辉缺乏的产品经验，则需要他发挥作为管理层的能力。但做到这一点并不容易。

此外，董宇辉个人身份的变化带来的挑战不止如此。果集飞瓜首席数据分析师神婆向网易科技《态度》栏目表示，和其他主播带货不同，董宇辉的个人IP很强的原因之一，是因为他更多是卖一种概念，一种认同。尤其对近些年的群众，来说，生活需要更多正能量：“董宇辉是平凡人的光，内在很好。”

尽管，这次直播现场，董宇辉特意安排了7位新主播用才艺表演开场，但起码在未来很长时间里，董宇辉的强个人IP是吸粉的关键，尤其在持续小作文发酵的一个月后，人群的热度难免会下降。此时，更离不开董宇辉高强度的工作。果集飞瓜首席数据分析师神婆谈到：“如何在未来持续发光，是一个难点。”

某种程度上说，文人情怀、草根出身的董宇辉历经10年，能逐渐登上舞台中央，并实现个人影响力的破圈，这难能可贵，可身份的持续变化，要真正做到从一个主播到全面管理者的身份转变，一切似乎也都将有代价。

不过，对以俞敏洪为首的大股东而言，在顺利解决了公司业务转型、头部主播风波、并在现阶端达成了一种全新的利益平衡后，或许也收获了一个较为满意的现状。

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