金茂服务“进化论”

时事新闻2023-11-15 18:16:26无忧百科

金茂服务“进化论”

没有成功的企业,只有时代的企业。

在经历了多年的高速发展后,物业行业正迈入高质量发展时代,在这个新时代,有新机遇,也有残酷的淘汰,那么物业公司又该如何进化呢?

在前不久的2023中国物博会上,中央党校(国家行政学院)经济学教研部副主任曹立给物业公司指明了三个方向:

1、社区增值服务:比如养老、小区改造。

2、技术创新衍生出的新模式、新业务场景。

3、消费观念升级给商办物业带来新机遇。

其实,现在不少物企在这3个方向上都有发力,但光all in还远远不够,关键是要做出特色、打造差异化的竞争力。

比如在商业购物中心物业服务这个细分赛道,金茂服务就是一个典型。

就目前而言,金茂服务手握着两张“王牌”:一个是遍布全国十几个城市的奥特莱斯;一个是金茂的旗舰型购物中心——览秀城。


(长沙金茂览秀城)

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物业行业在变‍‍‍

跟大家熟知道地产行业一样,这几年,物业服务行业也出现了较大的变化,具体而言,有这么几点:

1、行业的底层发展逻辑变了

具体来说,就是由单一的外延并购式的规模驱动,转变为内涵式的质量驱动。

这种转变,在资本市场,物企估值定价的转变上体现的非常明显。前几年谁的规模大、增速高,谁就能获得更高的估值、市值。

但现在PE和市值与营收、管理面积等规模指标不再成正比。比如目前行业市值第一的华润万象生活,论体量,只能排到第七第八。

虽然物业行业仍旧是一个“长坡薄雪”的赛道,规模很重要,但更重要的,是基于规模之上的独特竞争力。

2、市场的格局变了

当前物业行业的大分化,既是市场的自然选择,也是暴力出清的结果。二者合力之下,其他行业10多年才能走完的路,物业行业两年就走完了。

如今,行业新格局初定,因母公司暴雷拖累的物企,很难有再次崛起的机会。而大量的小型物企,大多也是机会主义者,能活着,但活得不一定好。

不过对国家队背景的物企来说,就是另一回事了。

就拿金茂服务来说,其本身就有着很强的产品能力和独立性,可以抓住更多的结构性机会。

比如今年上半年,金茂服务第三方在管面积较去年同比大增89.5%,第三方在管面积占比也接近50%。

3、业务的焦点变了

现在整个行业都在不约而同的“大物业”化。

即打破传统社区管理的藩篱,从以住宅为主的居住业态,延展到商业、写字楼等商办赛道,再到学校、交通、产业园、政府设施等更广阔的城市服务空间。

这背后的逻辑也不难理解,住宅管理是物企的基本盘,需要巩固但不能死守,真正打开物业想象力和商业价值的,反而是商办和城市公共服务。

尤其是商办,能够直接影响着物业公司在资本市场的估值和股价表现。

02

商办赛道的优质玩家

在商办和城市服务两大赛道,金茂服务都有着很深的布局。

先看城市服务。

截止上半年,金茂服务在手的城市服务项目一共有10个。看似不多,但单个的规模大,仅是上半年新增的2个项目,新增转化面积就达400万方。

这主要得益于金茂服务在这一赛道有着超强的资源禀赋。与母公司的资源协同,给金茂服务带来了很多人无我有的机会。

在商办赛道,金茂服务是低调又有实力。

办公写字楼这块业务基本上没得说的,上海“三件套”之一的上海金茂大厦就是金茂服务在提供物业管理。

此外,北京凯晨世贸中心、北京西城金茂中心、兰州亚欧国际大厦、国家网球中心、长沙金茂览秀城与金茂双子塔等地标也都是金茂服务在管。

而在商业购物中心服务领域,金茂服务更是手握两大王牌业态:

一是奥特莱斯。

在国内,奥特莱斯是差异化比较明显的一种商业形态,而金茂服务正是中国最大的奥特莱斯物业服务商之一。

在全国各地管理着17个奥特莱斯,管理面积超过200万㎡。

其中北京首创奥特莱斯,不仅是华北地区最大的奥特莱斯单体店,还是全国零售额最高的奥特莱斯之一。


(北京首创奥莱)

二是览秀城购物中心。

览秀城是金茂的旗舰型商业购物中心,就像万象城之于华润。

长沙览秀城就是其中的一个代表,其建筑面积为10.27万平方米,妥妥的大型购物中心,于2016年11月开始营业,也是金茂览秀城商业系的开山之作。

即便是受疫情影响最严重的3年,长沙览秀城的客流量三年复合增长率仍达10%,其中2022年年客流量达到1197万人,比同期长沙市的总常住人口还多出150多万。

而且开业7年来,一直保持着接近满租的状态。


(长沙览秀城览星夜市)

值得一提的是,过去三年半,长沙览秀城的EBITDA率从38.7%提高至51.92%,已达到成熟期购物中心的优秀水平。

03

深度运营,打造独特竞争力

商业的能级和它的管理难度系数,往往是成正比的。

就拿奥特莱斯来说,相比普通的购物中心,奥特莱斯具有体量大、店铺多、业态全、车流客流集中、节庆活动多等等特点。

所以针对奥特莱斯的物业服务,更需因地制宜,并充分结合业主、商家以及顾客三方的需求,按需提供定制化服务、专业化服务。

说白了,奥特莱斯是最能反映物企商业服务能力的商业业态。

目前,北京首创奥莱整体出租率达99%,和长沙览秀城一样近乎满租。


(北京首创奥莱)

金茂服务都做了哪些呢?

总的来说,就是通过深度运营突破传统的秩序管理难题,把服务做到令顾客和商家都满意。

比如在北京首创奥特莱斯,金茂服务可以根据客户需求精准指引停车区位,让顾客少走冤枉路,疏解拥堵的同时提升顾客购物体验。


(北京首创奥莱)

而在处理商铺的突发性事件时,基本能分分钟钟到达现场,为店铺提供了安全稳定的经营环境,也获得了商户的高度赞誉。

比如今年某店铺顾客与导购发生肢体冲突时,金茂服务的安保2分钟便到达现场控制局势,为店铺提供了安全稳定的经营环境,也获得了商户的高度赞誉。


(北京首创奥莱)

再看览秀城,金茂服务不仅提供科技解决手段,例如手机定位、停车位自动查询机进行车位查询,十字路口的会车报警系统,同时提供人防服务,巡逻车载客到达停车位置,全时段巡逻指挥。


(长沙览秀城)

正是通过专业化的运营与服务,金茂服务不仅树立起在奥特莱斯、购物中心细分业态的服务标杆。

04

结语

更关键的是,凭借着这种差异化的竞争力,还打造了强大的护城河,进一步打开了在商业服务赛道的想象力。

10月底,中国金茂发布公告称,拟以旗下长沙览秀城购物中心发行公募REITs项目,而这也将是国内首批成功发行的商业REITs。

这意味着,金茂打通了商办赛道“投融建管退”的最后一环。

在轻资产的加持下,未来金茂服务管理的览秀城购物中心,还有奥特莱斯,可能就不是几座、十几座了,而是几十座,甚至上百座。

作为“看得见的增长”,这也将成为支撑金茂服务未来几年发展和估值逻辑的新叙事。

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文 | 村长♂

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