文|锌刻度 黎炫岐 编辑|李觐麟

今年的618，来得更早了些。

当天猫在"五一"小长假后，官宣取消预售，5月20日8点"现货开卖"；快手跟进取消预售，大主播公布618玩法；小红书也将618提前至5月19日启动，并且从5月10日起，推出618小红书电商学习周，试图通过多场直播为商家解读活动玩法和扶持政策等等，从而吸引商家报名活动。

然而，对于小红书上的新商家和小商家而言，从开店到爆单再到参加活动，似乎并没有想象中容易。面对618活动激励，不少小商家想要为流量扶持报名，"能分一点汤是一点"，但又对具体的机制有所顾虑，"万一亏本怎么办？"

这或许只是一个缩影：当小红书成为越来越大的流量池，用户量也与日俱增，开播商家数也越来越多，但一个完整的商业闭环似乎仍未形成。许多小商家为流量而来，却因销量和佣金等种种原因而却步。

这场618，在小红书"陪跑"的小商家们又能否分得一杯羹？

押注直播，从"电商学习周"开始

"在五一之前，我们就已经做了动员大会，在学习周的过程中，我们也会把各个板块最核心的玩法和政策进行一些详细的分享和解读，也给大家带来更多实战案例，来帮助商家在618期间有更多的增长。"小红书交易营销活动负责人大岳在5月10号，小红书618电商学习周的第一场直播上如此表示。

在这场直播开始，大岳就指出，618商家活动的重点应该是"直播"，"尤其是商家自己的直播。"而在具体的玩法上，小红书针对新商家推出了店铺新星计划，而针对所有开播的中小商家则有店播排位赛，而成熟商家还可以联系小红书平台方参加超级店播日。

此外，买手直播也是一大重点，此次618，小红书围绕买手直播，推出"买手抢位赛"和"买手冲刺赛"两大玩法。无论是店铺直播还是买手直播，在平台推出的排位赛中，GMV目标和累计开播时长将作为重要指标。

不难看出，第二次参加618，小红书决定将直播作为主战场。而头部主播们则是其主力，其中，小红书的头部主播董洁、章小蕙分别于5月17日、5月19日晚开启直播。

这背后的原因是，直播的确正成为小红书商业化的重要方式。据小红书方面的数据，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

事实上，早在4月29日，小红书就举办了2024年"618大促小红书电商伙伴动员会"，宣布将在"618"期间向商家、买手和用户推出"三升级、亿补贴"：升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴。而在这个特殊节点，小红书更是对直播给予了重点倾斜，并推出618小红书电商学习周对相关激励机制做出详细解读。

图片来源：小红书官方

锌刻度从小红书官方介绍中看到，此次电商学习周为期10天，期间由小红书交易营销活动负责人、小红书交易买手产品专家、小红书交易规则运营负责人、小红书交易商品笔记运营专家等进行官方直播，直播主题则包括店播"3+3"经营方法引爆618好生意、618活动全周期买手直播运营指南、小红书店播爆单三步走等等。

不过，锌刻度留意到，"电商学习周"每天的直播大概有四五千人看过，有的则仅有两千余人看过。

而为了激励更多商家报名活动，小红书618大促还推出了"跨店每满减"和"单品直降"两大促销玩法。据小红书官方介绍，商家只需报名参与店铺直播的"跨店每满减"或"单品直降"任一活动，小红书将出资在直播、搜索、笔记等全场域发放补贴券，将有购买意图的用户，精准牵引至直播、商卡等购买场景;在店铺直播间发放大额用户优惠券，降低用户决策成本，提升大促期间直播间转化效率。

小商家"困"于大促：想分羹，但怕亏本

平台紧锣密鼓，加速抢跑。不过，锌刻度留意到，不少小商家和新商家对于小红书的邀请不乏犹豫或顾虑。

在小红书上，有商家此前发布笔记称"收到小红书618商家邀请，但我们不想参加"，还有一名刚在小红书开店一个多月的商家也发布笔记询问，"有姐妹报名618大促吗，掐指一算无利润空间"，据她表示，"本来想报名一下618大促，但掐指算了一下，这个利润空间就只剩下这么一丢丢了，但是不参加就没有流量扶持。"

据小红书商家提供的小红书618商家邀约和商家报名详情，如果参加"跨店满300减50"的活动，满减金额需由商家承担，且商品价格要求为"小红书近30天最低价，支持15天保价"，而如果参加单品直降立减15%起，也是由商家承担，价格需"比原价低15%，且为小红书近30日内最低价。"

小红书618商家参与机制；小红书商家群内对此的讨论

尤其是如果要参与优惠叠加，那么以原价300元的商品为例，若店铺设有满100减10元的优惠券，同时设有店铺满减，满200减20，以255（=300*0.85）的活动价报名了单品直降15%的活动，若用户拥有立减5元的平台无门槛优惠券，那么用户到手价可以低至220元。

锌刻度加入的一个小红书商家群中，当讨论要不要参加618活动时以及要不要再活动期间买推广时，有一名卖服装的商家表示很纠结，"怕亏本，下面（满减这一选项）差不多打8.3折了。"并且提到，"我觉得我应该把商品单价弄高点，不然一做活动优惠再推广就很容易亏本。"另外一位商家则担忧，"小红书做活动的时候卖得动吗？"

而这种担忧并非空穴来风。在小红书上，不少小商家和新商家提及小红书开店面临的一些困境，其中之一在于佣金。有不少商家提到，小红书的佣金过高，不适合做高价低利润的商品。一位饰品商家发布小红书称，"账期两个月，小红书真的有点恐怖，每笔将近6%的抽点，还是橙色（淘宝）香一点。"根据该商家的笔记，一单179元的货款，商家到账168.8元。

图片来源：小红书

有商家告诉锌刻度，"此前小红书还有万元免佣的政策，就是如果一个自然月的订单结算额小于一万元就可以免佣金，但是现在这个政策下线了，很多品类的佣金都是5%左右。"另有商家出示自己近日一单的佣金结算单显示，一单2900元的货款，小红书会抽走145元的佣金和20.3元的支付渠道费。

另一个困境在于流量以及销量不稳定。在上述小红书商家群中，就有商家表示自己同时做抖音平台和小红书平台，但小红书的数据很不稳定，"搞心态"。一位在小红书开店两年的商家则发布笔记表示，做直播"新开播会有流量，但是后期会越来越少，尤其是在有活动的时候，你不买流量你几乎没有……过了流量扶持阶段你会发现，你付出的投入和汇报完全是反比。" 另一商家则表示自己在淘宝开店14年，"同样一款衣服，小红书退货率90%以上……难道不搞直播，小红书就不能有正常订单？搞不懂大家都说小红书卖得火爆，难道都是冲动消费。"

图片来源：小红书商家群

不过，从5月19日小红书正式开始618大促，就有商家反映流量不稳定。在上述商家群中，有商家质疑，"618流量都给头部了吧，笔记没什么流量。"还有商家表示，"小号都比这个号流量号，不得不怀疑小红书不让商家活。"

有流量有用户，差闭环？

事实上，当小商家犹豫不决，大品牌似乎也顾虑不少。尽管小红书如今大力发展直播电商、尤其是这次618也鼓励更多品牌下场自己做直播，但当前大量品牌依然没有在小红书开设官方直播间。

正如自媒体"剁椒"所写，大多成熟品牌当前在小红书电商侧的思路为"轻布局"，即"头部主播推荐+垂类买手坑产"，核心思路是借助达播实现心智占位，不考虑布局自播。去年下半年起，小红书电商团队发力和头部品牌的建联和合作，希望吸引更多品牌自播入局，并给出不少优惠条件，但收效寥寥。

事实上，小红书在近年来的成绩并不差，甚至在很多数据上表现斐然。比如，过去一年，小红书日活、月活均实现显著增长，据今年3月，其最新的商业大会官方披露数据，小红书月活用户达到3亿，博主数量超过8000万。

而从商业化的脚步来看，小红书从2023年开始奋起直追，并且押注直播。先是在2023年3月正式将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；8月，小红书再次将直播业务部门、电商业务部门，整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；并随后举办了首个电商大会，以两个500亿流量双向助力平台买手和商家的快速成长；到了2024年，其更是借春晚之力吸引流量，据小红书透露的数据，《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿、观看量超过2700万，直播间用户互动次数超1.7亿。

小红书商业产品图

但一个始终难以忽视的问题是，相较于各大电商平台，小红书的商业闭环仍然不够完善。而其中出现的种种短板，反映在商家和品牌端，便是数据不稳定、爆款概率不确定、种草逻辑不明晰、退货率不稳定等等问题。而这些问题又显然会导致小红书商业化规模受限，陷入恶性循环。

小红书当然也意识到这一点，并有所举动：去年年末，小红书提出建设"种草有数数据联盟"，目的便是将前端种草链路和各大平台成交转化链路打通，据官方信息透露，该联盟拥有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团5家合作伙伴，参与品牌超1000家。

而此次618，小红书也首次发布了"店播3+3实操方法论"，从提升直播间流量的3个入口，提升直播观看、互动与转化的3个技巧，为小红书商家进行店铺直播提供了运营技巧。

但是，当电商平台在今年加速迭代，进一步卷价格卷服务，小红书的压力可谓只增不减。中小商家这一基本盘不稳，小红书若是仅靠头部主播出力想要站稳脚跟，也绝非易事。