新势力中活得最滋润的理想开始裁员，印证了行业竞争惨烈。

理想近日公布了今年的一季报，报告期内实现净利润5.91亿元，同比下降36.7%，经营亏损为5.85亿元，换算为美元为8100万。环比2023年四季度理想的营收下降了38.6%，净利润减少了将近九成。

过山车般直上直下的业绩，对投资人来说必然是很难接受的，财报释出当日理想汽车股价跌幅为19.27%，收盘价刷新近一年新低，为80.65港元/股。

很显然，理想一季度的销售出了大纰漏，3月份理想发布了首款纯电车型Mega，它的失利或要为此承担主要责任。

“棺材车”、“骨灰盒”、被网友在汽车尾部P上一个“奠”字……理想Mega的设计迎来了一波网暴，销量自然也大受影响。

据财联社报道，Mega上市72小时后大订单量只有3000余辆，退订量则达到了10297辆。Mega发布后的10天，理想汽车市值蒸发75亿美元。

直到今天，Mega市场反馈不如预期的影响还在持续发酵。

犹记得2023年末，“大批00后空姐转战新能源卖车，月入10万”的新闻还历历在目，现在却出现多家媒体报道，理想正在进行新一轮大裁员，光销售服务运营部门优化的人数就会超过400人，刚入职不久的“空姐销售”貌似又该开始筹备下一份工作了。

据了解，理想公司的优化比例将达到18%，按照此前财报中披露的信息，这意味着涉及到的裁员人数将超过5600人。

按理说2023年净利润超过118亿元的理想，一款车型的失利不该让它背负如此重的负担，做出如此剧烈的反应，但事实就是理想汽车已经这么挣钱，理想人的工作依然保不住。

这背后的核心原因是什么？新能源太卷？还是眼下的竞争环境，已经让尚且能随着浪头涨潮的投资人隐约感受到了裸泳的寒意？透过理想的财报，或许能看到更多信息。

Mega失利为什么重创理想？

谈Mega之前，很难绕开的一个环节是谈一谈李想。新能源汽车界对李厂长的评价褒贬不一，但没有反对声音的一点是，李想是最好的产品经理——至少是最好的之一。

从理想ONE系列到理想L系列，一定程度上来说整个中国的增程式汽车增长都靠着理想这个品牌来牵头，这在以前是很难想象的。理想也第一次创造出了“奶爸车”这个品类，收割了一线城市的各大中产阶级，“行走的儿童房”、“三胎家庭首选”等宣传语现在依然不过时。

但这也是理想一直以来的问题，单品突出，矩阵不显。当时理想为了减少成本投入，主动放弃技术含量高、科研创新难的纯电动车转而去做了增程式，只靠着理想ONE这一款车型闯荡新能源市场。

后期哪怕推出了理想ONE的改良车型和“豪车平替”L9等新车，本质上也是换汤不换药的增程式玩法，门槛高要求多的纯电车型，理想到了Mega才算是第一次驾驶上道。

用网友的话来说，单品极致的路，走到黑了难免撞鬼。从碳中和、能源利用和政策导向等多个方面来看，纯电车型一定是未来发展的大势所趋，理想需要补齐这一课，Mega只是它马失前蹄的第一次——这也意味着很可能不是理想的唯一一次。

与这个问题同样值得思考的还有另一件事，即Mega的失利，为什么对理想有着如此深重而切肤的创伤。

从市场的角度来看，Mega失利有着诸多原因。第一是价格高昂，Mega55.98万元的起售价比此前理想成功的L9等车型高出了一个档位，消费客群在此时出现了分野。

第二是MPV定位，比起轿车和SUV，MPV车型的操控性和越野性能较差，可供选择的车型比较少，消费心智的培育和消费习惯的培养都更弱一些。

不过放在理想身上，最重要的原因还是Mega没有把握住中产和高级中产、白领和金领的本质诉求。它的失败让人看到了理想最薄弱的地方，即突破舒适区的能力不够。

你可以说Mega走向大众消费是为了破圈，同时暴露的另一个问题是，理想为了打开增量市场而失去了自己的节奏。

如果想做窄做精，Mega完全可以继续抓住带娃奶爸里更高净值人群，为他们提供更豪华奢侈的体验，把自己擅长的产品和蔚来擅长的服务结合，并慢慢将后者复用到原有的产品线上，提高运营能效。

如果想做大做强，Mega就需要李想投入更多精力，以跨越式创新推出一鸣惊人的产品。在这方面，标杆性案例无疑是雷军和小米SU7。

其实某种程度上来说，李想和雷军是同一个类型的企业家，爱表达也善于表达，在自己的粉丝圈层内拥有一呼百应的号召力，对事业也有着相当的激情。不同的是，雷军对宣发节奏的把握显然更为精到，他能够在不惹人生厌的同时最大限度地释放出自己的个人魅力，除此之外小米对供应链的极致“压榨”也值得所有产业学习。

竞争力=产品力x品牌力x营销力x用户认知，当自身品牌力或不足以支撑理想溢价的时候，从其他方面下文章，把钱花在最值得提升也最能让人感知到的刀刃型功能上无疑更具价值。

增收不增利，理想大滑坡

从2023年的表现来看，理想其实已经走上了正轨。去年一年下来，理想的营收首次突破千亿，来到1238.51亿元，不同于此前常年亏损的情况，理想2023年的净利润达到了118.09亿元，同比大增681.06%。

理想成为了第三家盈利的新能源车企，排在它之前的两位是特斯拉和比亚迪，这也让理想成为了中国第一家年营收突破千亿的新势力车企。

与新能源车企巨头并列的成绩让理想一时间活得风生水起，截至2023年12月31日，理想持有的现金为1036.7亿元。年利润和现金流的突出表现带来了资本市场的青睐，历史数据显示，理想汽车市值在业绩公布以后一夜之间涨了500亿元。

但到了一季度，形势急转直下。

尽管理想3个月内的总营收256亿元仍然保持着同比增长，但从利润方面来看，营收相较去年提高了36.4%的情况下，净利润同比下滑了9.7%，增收不增利的情况表示理想的内部管理和经营控制出了问题，也就是费力不讨好。

而且比起理想自己的预期，现在的表现也差了不止一星半点。今年2月份，理想汽车曾经估算过公司的一季度营收，当时他们预估，营收会在312.5亿元至321.9亿元之间，整体交付量最低10万辆。

然而事实是，理想汽车1-3月的车辆交付量只有8.04万辆，销售收入243亿元，均低于预期。

刨除四季度传统销售旺季的影响，横向对比其他企业如问界，理想1-3月的销量也难称理想。

从销量上看，理想每个月的销量都被问界反超。

1月份问界销售量为32973辆，理想为31165辆；2月份问界售出21142辆，理想为20251辆；3月问界的交付量为31727辆，理想与其的差距进一步拉大，仅为28984辆。

中汽协公布的一季度汽车销量数据证实，开年后三个月下来，理想的业绩还是增长的，但比起问界635.33%的同比增长率，理想还是不太够看。

再对比李想今年年初定下的80万辆销售预期，一季度总共交付新车52584辆，完成率只有6.57%，就算理想能够多出奇招在接下来的三个季度季销量翻倍，距离达成目标都还有着一大段路途。

曾经被寄予厚望的Mega在3月发售，带来的却是更糟糕的销量，以及业务团队被白白牵扯而浪费的无数时间精力。资深投资人Ricky说，目前来看都还是理想自己的问题，“跟产能、竞品和宣发这些都没关系，完全就是产品本身的问题。”

新能源的红利和内卷

新能源汽车发展至今依然是眼下最值得投资的赛道之一，比起世界上其他发达国家及地区，中国乘用车普及率与新能源市场占有率仍有较大提升空间，而作为世界汽车工厂，潜在新购群体始终规模巨大。

除了在国内“卷生卷死”之外，新能源还可以开发新的增长路径，也就是出海。

乘联社数据显示，去年一年下来中国新能源汽车出口量保持高位增长，累计出口104.8万辆，同比增长72.0%。在全球范围内，中国新能源汽车的销量占据了绝对优势，独占全球新能源汽车销量的63.4%。

但是另一个无可辩驳的点是，中国新能源车企每个月的生存环境都比上个月更卷。

2023年底，理想的存货为68.7亿元，其中大部分存货都是生产好了只等销售的车辆，少部分是还在产线上的半成品和零件。可到了一季报，理想存货骤增50多亿元来到121.6亿元，曲线之陡峭与平稳的2023年形成鲜明的对比，从这个侧面也能够看出，Mega到底是给理想造成了巨大的运营压力。

在投资层面，理想汽车在美国被投资者集体诉讼至法院，原因是Mega发布期间对于“市场对车辆的需求和运营策略的有效性”涉嫌夸大和虚假陈述。

起诉的投资者认为理想因此无法达到2024年第一季度的交付预期，进而会对理想股价造成重大负面影响，让投资者受损。

理想汽车方面表示，确实存在相关诉讼，但这个指控毫无依据，会全力保护公司和股东利益。相关人士表示，此类诉讼在美国是常见情况，通常来讲上市公司股价下跌时，便会有律所组织投资者集体发起此类诉讼，向公司索赔。

在以上因素的影响下，持续盈利的理想，新的一季报里经营亏损5.8亿元，最终只能靠着现金流运转带来的利息和投资收益将盈利掰正。

市场上刚出现对Mega的质疑声音时，李想曾经怀疑过竞争对手在幕后使坏。但归根结底像Ricky分析的那样，市场营销不能走捷径，归根到底还是要从自己产品上下功夫，从用户痛点和市场洞察上下功夫。

好在理想还有时间，一季报会上李想宣布今年不再计划发布纯电SUV产品，时间调整至明年上半年。及时调整以后，理想销量已有回温，CNMO消息显示截至5月20日，理想汽车本月的累计锁单订单数已经达到了3.4万份到3.5万份左右，给它书写故事的机会犹在，能不能把握住，就要看理想自己的本事了。

作 者 |游璃