导语：“不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去。”

01 撤离前，大甩卖

宣布大降价不到半年，良品铺子实控人与“铁杆”股东开始“撤离”。

5月17日，良品铺子（603719.SH）发出两份股东减持公告，称因自身资金需求，两位重要股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）（简称“宁波汉意”）和达永有限公司（简称“达永有限”），各自计划减持不超过1203万股，合计拟减持不超过总股本的6%。

宁波汉意是第一大股东，持股比例为35.38%。其合伙人包括杨红春、杨银芬、张国强和潘继红等四位。其中，杨银芬是良品铺子董事长兼总经理。

二股东达永有限背后，则是风投机构今日资本。自2010年以来，今日资本一直是良品铺子的“铁杆”股东，位列良品铺子第二大股东。

不到半年前，杨银芬刚刚带领零食铺子展开一场“降价自救”行动。

在2023年12月2日的投资者活动中，董事长兼总经理杨银芬宣布对旗下300款产品进行大规模降价，平均降价幅度达到22%，最高降幅甚至高达45%。

而一个月前，杨银芬就已通过内部公开信向全体员工传达了公司当前所面临的挑战：“当下，摆在我们面前的已经不仅仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。

杨银芬的危机感，在2023年和2024年第一季度的报表中也得到了具象化体现。

2023年良品铺子营收和利润双双下降，扣非净利润大幅下降68%。直到今年第一季度下滑趋势依旧延续，净利润同比下滑近60%。

去年12月的这轮大降价，是良品铺子成立17年来启动的最大降幅。

根据行业内人士统计，在接近2000个SKU中,降价品类约占良品铺子总体销售额15%。

据一位良品铺子内部人士透露，降价的“代价”将由公司和供应商共同承担。

往年良品铺子要求供应商降价幅度在3%。去年降价后又逢年货节，这一幅度提升到10%。但相比终端降价，终究还是良品铺子扛下了大头。

根据良品铺子财报，公司2023年实现营收80.5亿元，但归母净利润仅为1.8亿元，同比下滑46.3%。已经是微利经营，似乎难再承受更多冲击。

不过，对良品铺子的库存压力而言，出清现有产品，将有利于通过新品调整定价体系与渠道分成。

02 四面遇敌

最大的挑战，来自量贩零食业态的崛起。

截至2023年末，量贩零食业态门店数量突破2.7万家。业内预测，未来量贩零食门店的数量有望突破十万家大关。

这给良品铺子这样走高端路线的品牌，带来巨大冲击。

某良品铺子经销商透露，自量贩零食进驻自己所在城市后，自己门店的业绩下滑了30%。随着量贩门店越来越多，门店业绩继续下滑，乃至击穿了盈亏平衡的毛利底线。

很多经销商不得不闭店了之。2023年，良品铺子加盟门店净减少191家。

为对冲加盟商闭店影响，良品铺子加大了直营店开店力度，去年直营门店净增长258家。但直营门店扩张，也意味着更高的管理成本。

此外，在良品铺子固守的高端市场，新的垂类品牌如薛记炒货开始崭露头角，蚕食着所剩不多的份额。

线下直面“巷战”，线上也有更多挑战。

2023年，良品铺子的线上收入下滑32.6%，占营收比重下降到40%以下。

良品铺子线上渠道以天猫和京东为主，占比接近80%，抖音渠道推进速度缓慢，仍处于亏损状态。并且，抖音等社交电商流量成本相较平台电商更高。

03 在双寡头格局中突破

在那场众所周知与赵一鸣“联姻”失败之后，良品铺子将希望放在了发展自有量贩零食品牌——零食顽家。

直到现在，零食顽家还在寻求一条突破之路。

目前零食顽家门店数量在300家左右，在当下量贩零食行业实属微不足道。业内人士透露，当下公司选择继续深耕湖北市场，暂时没有开放外省加盟的计划。

规模之外，零食顽家门店盈利模型与成熟品牌还存在较大差距。

以某成熟品牌门店为例，单店毛利可达到20%，净利率为6%-8%。而零食顽家平均净利润率仅为2%，部分经销商尚未盈利，回本周期在2年以上，经销商拓店动力不足。

在高端零食届如鱼得水的良品铺子，为何在量贩零食赛道如此艰难？

首先是经营底层逻辑不同。

量贩零食门店的核心理念，在于实现成本效益最大化。尽可能获取上游更有竞争力的价格及精简供应链，从而降低运营成本。

但良品铺子的生存逻辑是贴牌生意，更为注重营销和媒体品宣，对供应商的研发和生产，介入并不深。

大多数零食顽家的经销商也由原良品铺子经销商加盟而来，他们也缺乏量贩门店的管理经验。

其次，规模优势还不显著。

量贩零食业态快速扩张，市场的竞争焦点逐渐转向门店的性价比优势以及与上游供应链的议价能力。这意味着，规模效应成为量贩零食业态的核心竞争优势。

行业双寡头——零食很忙系和万辰系门店数分别超7500家与6000家，今年继续高速扩张。

与这些巨头相比，300家门店的零食顽家的采购资源和采购价格远无法匹敌，能做的只能是自降毛利以吸引客源。

业内人士表示，零食顽家几乎要重建供应链。因为良品铺子和零食顽家供应链重合度很低，仅有部分坚果供应商可共享。

未来，留给良品铺子的拓展空间也不多了。

量贩零食行业格局已基本确定为1+1+N。零食很忙和万辰旗下品牌是公认的未来TOP2，N则指几百家门店的小品牌。

通过收并购等资本行为，量贩零食巨头地位愈发稳固。

以万辰系为例。食用菌起家的万辰集团（300972.SZ），2022年8月收购零食工坊后，相继拿下"陆小馋"、"好想来"、"来优品"、"吖嘀吖嘀"等品牌，还收购了老牌零食连锁品牌"老婆大人"，实现了规模的快速提升。

相比之下，TOP2之外的小对手，门店数量虽仅有几百家，但经营特色鲜明、标准化难度较高，不太可能成为巨头收购的对象。但同样也难以成为良品铺子的左膀右臂。

在量贩零食这个竞争日益激烈的赛道上“死磕”，就必须直面与行业前两名的正面竞争。对当下良品铺子来说，无疑是一块更难啃的硬骨头。