酱香拿铁火出圈,可能是“茅台+”效应下意料之中的效果。
近日,与瑞幸联名的“酱香拿铁”上线,让本来关注度极高的贵州茅台再度“火”了一波,对于联名产品首日销售超542万杯和销售额超1亿元的成绩,贵州茅台方面表示,酱香拿铁其将成为持续推出的常设产品。
南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,出联名咖啡仅是近年来贵州茅台“出圈”的其中一项,从推出各种新品、到i茅台上线、再到茅台冰淇淋等,每次贵州茅台的“新动作”获得大量关注同时,也取得了一定成效。这也反映出贵州茅台正在以“茅台+”为核心与纽带,实现“大集团一盘棋”的战略思维。
南都湾财社记者注意到,今年茅台更为强调整体性和协同性,在茅台这一品牌带动下,该公司板块、子公司及部门等全面协同,带动业绩进一步提升。根据今年上半年贵州茅台半年报显示,该公司营收和净利润分别为695.8亿元和359.8亿元,同比均是增加20.76%。分析认为,业绩高基数之下,贵州茅台仍能保持双位数增长,是上述战略思维推动下的结果。
酱香拿铁火出圈,可能是“茅台+”效应下意料之内的反应和效果。(南都湾财社记者 贝贝 摄)
“茅台+”咖啡、冰淇淋等:在年轻人中找未来消费者
在新生代消费者日益崛起背景下,作为白酒行业“老大”茅台开始放下身段,尝试接触和了解年轻群体。不过,年轻群体尤其是Z世代,本身对白酒消费普遍具有无感甚至抵触的情绪,因此除了推广白酒本身的品牌文化外,还需要各种代表年轻化的产品作为载体结合。
据南都湾财社记者了解,近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发,包括茅台冰淇淋、茅台咖啡及联名的“酱香拿铁”,都是茅台贴近年轻消费群体而产生的载体。这其中除了现象级单品酱香拿铁外,茅台冰淇淋也是一个战略级单品。
去年5月,茅台与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋上市,并随后在多个城市开设冰淇淋专卖店,经过一年时间的打造,该冰淇淋产品已卖超过1000万杯(今年5月29数据),成功将其打造成为品牌年轻化的“战略级单品”;今年7月31日,茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品,同样收获大量关注。分析人士认为,茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。值得注意的是,茅台冰淇淋仍在热销,酱香拿铁热度还未消退,新的产品似乎已经呼之欲出。有知情人士透露,茅台巧克力即将上线。
显然,茅台的年轻化布局,不止一杯“酱香拿铁”或一杯冰淇淋,还有着更长远的思考与规划。
国家统计局数据显示,今年1至7月白酒累计产量为236.7万千升,同比下降13.3%,产量持续下滑同时,白酒终端的动销也遭遇激烈竞争,市场进入存量博弈。业界分析认为,贵州茅台开发各种年轻人产品,主要目的还是为了对年轻群体进行相关产品教育,筛选未来消费群体,从不断收缩的市场中获得新增量。有行业人士认为,除了酱香拿铁外,其他产品不论是相对同类产品要高的定价,还是产品突出茅台酒的味道口感,都具有很强的筛选性和目的性。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。丁雄军也多次表示,当下的年轻人就是未来的消费主力,“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的重大挑战。”
“茅台+”各种新品酒:完善多价格带产品布局
如果贵州茅台横向开发年轻人喜欢产品是“挖掘潜力市场”,那么不断进行新品上新则是强化贵州茅台的当下实力。
在今年贵州茅台股东大会期间,该公司表示,包括千元价格带在内,目前贵州茅台从200元到20万元的价格带都完成了布局,“现在我们对这些不同群体、需求不同品质、不同价格的产品画像越来越精准”。
南都湾财社记者注意到,从2021年底至今,贵州茅台频繁“上新”。从定价4000元超高端价格带的茅台珍品,瞄准千元价格带的茅台1935,应对主流价格带打造“大众酱香”的台源酒,以及限款的茅台生肖酒及茅台节气酒等,贵州茅台组建的产品矩阵,对白酒产品价格带进行了全方位覆盖。
实际上,在茅台的品牌带动下,全价格带覆盖对贵州茅台“收获颇丰”。根据贵州茅台半年报数据显示,茅台酱香系列酒收入达到100.78亿元,同比增幅超30%,有分析意见认为,酱香系列酒中的茅台1935起到了重要带动作用,该产品上市后有效弥补了千元价格带的空白,并快速带动酱香系列酒增长。另外,有效开拓空白市场的还有今年上市的台源酒,这一布局150至200元价格带的大众类酒水产品在上市后,已完成线下和线上渠道覆盖。根据贵州茅台今年规划,台源酒今年销售收入目标为6亿元。
除了白酒产品外,茅台还横向延伸出其他酒类产品在市场竞争,诸如茅台葡萄酒、悠蜜蓝莓酒等,在酒类消费市场中进行竞争,并且在“茅台+”赋能受到较高的关注。
分析人士认为,贵州茅台旗下的主力大单品茅台酒(即飞天茅台),是白酒行业现象级超级大单品,是支撑茅台这一品牌的“基本盘”,而其他茅台的系列产品或品牌产品在此“基本盘”的支撑下,必然也受到行业和消费市场的广泛关注,并且能从中获得较为理想的增长。
“茅台+”数字化:渠道改革增厚利润
除了建立产品矩阵,拓展“茅台+”影响力和创造更多可能,离不开“数字化”技术的广泛应用。
据南都湾财社记者了解,目前贵州茅台从后端的生产,到前端销售等部分,均实现不同程度的数字化,其中影响最为深远的,莫过于i茅台的应用。
作为贵州茅台营销体系改革的重要产品,i茅台在茅台品牌赋能下,对贵州茅台的营销体系和数字化转型产生深远的变化。根据半年报数据,上半年贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元,同比增长111.25%。2022年上半年这一数据为44.16亿元。
然而i茅台改变的不只有增加收入,其还对接触消费者及经销商模式作出了改变。南都湾财社记者注意到,在i茅台投入使用后,贵州茅台将直接与消费者接触,并了解消费者的白酒消费心智与习惯;而对经销商关系上,过往只负责卖酒的经销商成为了贵州茅台的“服务商”,帮助贵州茅台与消费者建立联系。
分析意见认为,“i 茅台”的运作现状是“茅台+”重要成果之一,按照现有进度,其将持续推动该公司渠道结构不断优化,并且实现整体数字化转型,并有望带动贵州茅台盈利能力提升。
“茅台+”的背后,茅台正在“下”怎样的“一盘棋”
从跨界产品“出圈”,到整体渠道改革深化等,“茅台+”所带来效应正逐步深化,而这背后,正是反映出茅台的“大集团一盘棋,产业链一条心”的战略思维和经营理念,这也是贵州茅台在经济面和行业面发生变化的情况下,一种保持可持续增长的开拓性战略措施。
据南都湾财社记者了解,自今年茅台提出“一盘棋”战略后,该公司对这一战略重视程度无以复加,除了上述提到的跨界新品、产品及渠道布局外,茅台在大大小小各项的各项市场活动、新品推广以及文化营销等,都在体现其“一盘棋”的协同性。
今年9月初,丁雄军曾对“集团一盘棋”推进工作评价认为,该思维协同推进各板块市场工作,整体面貌焕然一新,市场格局真正实现由“散”到“合”的转变,成功开启了茅台市场工作新局面。
从业绩层面来看,“一盘棋”战略推进下,除了让贵州茅台营收净利润带来20%以上的双位数增长外,该公司直营渠道收入录得314.19亿元,同比去年同期(209.49亿元)增加49.97%,同时占该公司当期营收的45.15%,这也意味着茅台在今后发展中,占有更高的主动性,并更容易进行“茅台+”的协同推进。
业内人士看来,茅台集团“一盘棋”是从集团层面上实现资源整合、协同合作和整体发展,以达到更好的经济效益和市场竞争力,但是也面临着统一战略规划、资源整合、业务协同和品牌推广、利益平衡、文化融合和管理复杂性增加等方面更高的要求,尤其是对于上市公司之外的子公司来讲,意味着要实现“一盘棋”协调一致,是不能有落差和“后进区”。
对于贵州茅台在一盘棋的战略下,又有哪些新的动作布局?南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 贝贝 王静娟