2023年上半年，房地产市场整体表现先扬后抑，购房者置业愈发理性，也更加看重房企品牌、产品力、交付力等。

9月14日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京召开。

调研结果显示，2023全国品牌企业品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、万科、绿城、中海地产、招商蛇口、华润置地的品牌价值平均同比下降3.9%，降幅低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。此外，区域品牌企业品牌价值均值为54.3亿元，同比下降15.3%；综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。

整体来看，房企品牌价值和销售额呈正相关，品牌价值高的企业更易获得市场青睐。具体来看，销售额处于500亿以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长带动业绩增长1.5亿元。1000亿-2000亿阵营的品牌企业，品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长2亿元。2000亿以上阵营的品牌企业，品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长3亿元

通过调研发现，为了贯彻可持续发展理念，品牌企业除了聚焦品质交付，构建完善交付体系；抓细节、增品质，持续夯实认知度、美誉度和忠诚度等常规措施外，持续加大服务品牌建设力度，拓展运营类品牌发展空间。

一是，加大服务品牌建设力度方面，主要房地产开发企业均涉足代建，代建竞争日益激烈。2021年以来，地方国资和城投托底拿地，但入市率均较低，品牌企业加强地方国资和城投公司客户拓展力度，扩大品牌影响力。比如龙湖龙智造、腾云筑科等企业以数字化科技手段为代建赋能；绿城发展、招商蛇口等企业不断提升代建综合能力等。

二是，拓展运营类品牌发展空间方面，品牌企业加强在住房租赁、商业运营、产业新城、城市更新等领域品牌建设力度，建造“好房子、好小区、好社区、好城区”。如长租公寓领域，品牌企业通过“品牌+金融”模式，打通融投管退商业闭环；通过社会化筹房、盘活闲置存量、探索合作共建模式等举措，扩大房源；商业运营领域，过引入创新性品牌、首店等形式增强客户黏性，内容上注重IP营销，实现良好的品牌口碑和影响力等等。

本次调研结果也显示，部分民营房企深耕本地市场，已在当地建立起较高的品牌认知度与忠诚度，如长三角的滨江集团、大华集团等。这些企业多位于核心一、二线城市，并以所在区域内的重点城市为核心进行深耕；在所属区域外谨慎扩张，标的多为高能级城市。少数企业采取更大规模的全国扩展策略，业绩增长较快，成为全国性品牌企业，如长三角的新城控股等。这类企业在持续拓展本地业务的同时进入城市下沉至三、四线城市，为企业带来更加广泛的品牌认知度，在城镇化快速发展的阶段助力企业经营规模实现较快增长。

采写：南都·湾财社记者 王艳玲