记者 何畅

编辑 高宇雷

9月22日，苹果新品正式开售。除了线上释放库存，中国大陆的43家Apple Store线下零售店也迎来了前去取货的消费者，这些一周前第一批晒出下单截图的用户，又将率先开箱上手。抢购要与时间赛跑，取货同样如此。以北京三里屯店为例，早上8点前，门口就已排起了长队，透明的玻璃外墙换成了iPhone 15的配色，颇具仪式感。

如果你在9月15日晚间8点顺利地进入苹果官网并完成下单，即使要到十一长假结束后才能收货，那你依旧是幸运的。毕竟，预购伊始，不少用户兴冲冲地来到苹果官网，迎接他们的除了黑色背景与彩色LOGO，就只有“马上就好”和“一会儿见”。一位空手而归的用户如是发问：“今年是什么东西都需要抢了吗，说好的你们都不买呢？”

值得一提的是，除了苹果官网、天猫、京东等常规购买渠道，今年还有一批新的玩家加入了iPhone销售的“战局”，试图分一杯羹。其中既包括美团闪购、盒马这样的即时零售平台，也不乏抖音、快手等从内容切入电商赛道的参与者。

从争取苹果官方入驻、拿下线上经销权，到与授权经销商合作、以内容吸引关注，互联网公司的操作在变化，对流量和市场的渴求却一如既往。换句话说，作为3C（即计算机、通信和消费电子）品类中的“硬通货”之一，以iPhone为代表的苹果产品可以是一个面向更广大用户的引流器，也可以是一块通往更丰富品类的敲门砖。

平台纷纷卖iPhone

买不买新款iPhone，对一些苹果爱好者来说并不需要纠结。9月15日，一位长期使用iPhone且存在换机需求的用户就在苹果官网直接下单了一部iPhone 15 Pro Max，预计送达日期是10月10日。顺利付款后，他打开微信朋友圈，发现时间线上半小时内的动态，基本已被与iPhone相关的讨论刷屏——手速快的云淡风轻地晒出了订单截图，擦肩而过的在吐槽页面加载太慢。

天猫Apple Store官方旗舰店与苹果官网在销售节点上保持同步。一位用户称，9月15日晚间8点整，店铺首页显示“我们同样迫不及待”，反复刷新之下，几分钟后才出现商品详情。“刷了半天，进去再出来，在没货和有货之间来回切换，半小时之后才终于抢到，还是39天内发货，需要一直等。”

严格来说，9月15日是预购，iPhone 15和iPhone 15 Pro的四款机型，正式发售时间在9月22日。苹果的其他新品——Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2和支持MagSafe充电（USB-C端口）的AirPods Pro（第二代）也是如此。

具体到销售渠道，苹果官网、Apple Store App、Apple Store官方在线商店、Apple Store线下零售店，以及天猫Apple Store官方旗舰店，均属于苹果官方直营渠道，对应的企业主体为“苹果电子产品商贸（北京）有限公司。不同之处在于，天猫Apple Store官方旗舰店为7天无理由退换，前述直营渠道是14天。目前，在苹果官网下单订购后，iPhone 15两款机型至少需要等待三周才能送达，而iPhone 15 Pro两款机型，等待时间在四周以上。

京东上的“App产品京东自营旗舰店”则属于苹果授权线上经销商，为独立机构，需要向苹果官方采购商品，而非苹果官方运营。苹果官网显示，其授权线上经销商包括平台自营或自有网站、入驻平台和App合作入驻经销商。在苹果秋季发布会召开之前，抖音上线了“Apple产品抖音自营旗舰店”。尽管该店铺尚未被苹果官网列入授权线上经销商一栏，但一位抖音电商人士向电厂透露，其模式与京东相同。

快手的切入方式与之存在一定差异，新品开售汇总页面顶部显示的店铺名称为“Apple产品天远专卖店”，扫描宣传海报二维码也直接跳转至该店铺。快手方面对电厂表示：苹果授权两个官方授权商在快手平台进行苹果全系列商品的经营，并授权Apple产品天远专卖店在快手平台进行直播、短视频等新媒体模式的合作，共同授权Apple产品天远专卖店、Apple产品铮选专卖店在快手进行商城业务的布局。

电厂查询发现，Apple产品天远专卖店、Apple产品铮选专卖店的店铺简介中均写有“快手线上Apple授权经销商”字样，主体分别为海南南天远通科技有限公司和上海铮选电子商务有限公司。具体到前者，天眼查App显示，海南南天远通科技有限公司法定代表人为严四清，曾任天音控股副董事长、总经理。手机分销正是天音控股的主营业务之一，它也是苹果官网在列的授权分销商。因此，这或许可以理解为基于授权分销逻辑下的一次合作。

和快手一样，9月22日，盒马也在北京、上海、杭州等全国超20个城市的门店、9家盒马X会员店以及全国盒马云超同步开售iPhone新品。用户通过盒马App下单后，18分钟可拿到现货。

配送时效同样是美团闪购、饿了么主打的方向，有别于在商品销售及运营层面的介入，它们选择更多地参与到订单履约过程中，两者均与苹果授权专营店合作，最快半小时送达。

9月22日早8点，电厂先后进入快手Apple产品天远专卖店、Apple产品抖音自营旗舰店以及美团闪购页面，开售不足10分钟，iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max均已售罄，而iPhone 15的两款机型仍有库存。

“硬通货”的力量

在一位内容平台从业者看来，iPhone新品与黄金、茅台一样，是一种“硬通货”，对抖音、快手等进入电商领域的后来者而言，除了丰富商品供给，更可以借此布局3C品类，起到拉升GMV（即交易总额）的作用。

毕竟，日用百货、食品饮料等品类虽然消费高频、复购率高，但客单价远不如3C品类。随着业务逐步发展，不仅用户需求将推动商品供给的完善，平台自身对交易规模的追求也成为其寻求品类拓展的因素之一。

以快手为例，快手创始人兼CEO程一笑曾提到，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活。今年5月，快手电商提出了“好物低价”策略，并在实际推进和数据研究中发现，虽然用户对于性价比的偏好和需求越来越强烈，但性价比不等于低价，而是“值得”。在影响用户购买品牌决策因素中，排名第一的是好的品质，第二位才是价格的合理性。换句话说，快手正在撕掉“9块9包邮”的“绝对低价”标签，转向保证品质的“相对低价”。

拼多多是一个成功的例子。2019年6月1日，拼多多首次推出“百亿补贴”，包括iPhone在内的苹果系列电子产品是重点补贴的对象，仅在当日，就为之贡献了高达2.5亿元的销售总额。

前述内容平台从业者认为，近几年来百亿补贴的资源投入让拼多多在3C产品上的用户消费心智持续加深。“如果说京东带来的是确定感，那么拼多多就代表了绝对的实惠。”拼多多方面对电厂提到，今年以来，拼多多加速向高质量发展转型，其中，引导高质量消费是重点工作之一。包括iPhone在内，拼多多将持续加大对优质品牌及产品的补贴力度。而和苹果官网的价格相比，今年拼多多在售iPhone新品至高补贴500元，价格优势突出。

更多的平台开始意识到这是一块“敲门砖”。谈及此次iPhone发售的布局，快手方面向电厂透露，该项目由快手电商消电家居行业团队负责，核心目标是希望可以丰富快手平台内的商品供给，充分挖掘用户的消费需求，提升站内GMV——从供给的角度看，苹果是高端智能手机行业的龙头品牌之一，本身具有极强的品牌影响力，引入苹果其实就是丰富手机品牌的供给，让快手用户在消费时拥有更多选择；从运营的角度看，快手电商需要苹果这样的标杆品牌，苹果对其他品牌在快手站内的运营有示范意义，希望更多的品牌可以把快手当作长期经营的阵地和渠道。

“我们要做的就是引入更多的优质品牌，让用户有更多的品质好货可以选择。当然也是希望今年可以在3C领域实现一些突破。”快手方面补充。

目前，在短视频、直播之外，抖音、快手均在发力泛货架场景。抖音电商总裁魏雯雯就曾介绍，未来商城、搜索等新场域在GMV中的占比将高达50%以上。这一方面是为了保证电商流量与主站内容之间的平衡，另一方面是为了达成长期而稳定的复购。某种程度上来讲，苹果等知名品牌的商品对用户具备一定吸引力，将有效带动其进入泛货架场景，例如通过搜索进行预约。而当用户的购买力得到验证，也能让更多的品牌发现平台的潜力，从而为多品类深入运营做好铺垫。

当然，iPhone新品最基础的功能还是“引流器”，无论是盒马、美团闪购还是饿了么，都在以更轻的模式加入销售战局，强调平台特色——不在于商品，在于履约。此时，iPhone的销售与1499元的飞天茅台异曲同工，是一个引流思路，也是一种营销手段。