9月份，全国各地调控政策，进入彻底放开的高潮期了。不少核心城市，争先抢后地放开了限购、限售。

各地方都很清楚，现在最大的问题，是大范围的客户不足。地方政府和房企都在想尽办法，扩大客源。

首先，是政府保证，本地购房政策极尽宽松。限购之类的行政限制措施，当然必须要退出。不仅不能限制，甚至还要鼓励、号召、补贴。比如降低首付比例、降低利率、税费优惠。多地甚至通过发放购房贷款贴息和消费券，来吸引购房者出手。

其次，房企也要抓紧时间圈定客户。抓住窗口期，加大营销力度 。除了吸引本地客户，还要想办法，把外地的客户、未来的客户，都圈进自己的客户池里。因此，最近市场上各种营销手段，肉眼可见的丰富起来了。

这个金九银十，注定是要打一场非常激烈的“客户争夺战”。接下来，各大房企的营销线，要准备好开始拼刺刀了。

多地政府亲自下场

房企打响促销战

如果说去年的“小麦换房”、“西瓜换房”，还是房企们的奇思妙想。今年的楼市促销，已经有不少地方政府开始亲自下场了。

最出圈的是北方三地。

一是组织异地拓客，盯上外地客户。

例如，哈尔滨市组织13家房企，到江苏南京跨省推介。21个地产项目集体进行异地拓客，有项目拿出最高50万的优惠券，有项目推出120套特价房，还有送装修、送清洁服务、送往返机票、送物业费等等配套的促销优惠。

政府部门组织，原本是竞争对手的房企们，一起配合参与，盯上外地客户，可见本地市场艰难。

二是以旧换新，盯上换房客户。

例如，淄博为了吸引卖一买一的客户尽快下手，政府相关部门发起“以旧换新”购房活动，牵线房企和中介机构进行三方合作。购房者看中了新房，可以和房企、中介机构签订三方协议，先交定金。

中介公司对买家的旧房子进行查证、验房、实勘后，房企支付一笔营销费用给中介公司，进行旧房的售前装修、保洁和拍摄宣传。

如果规定期限内旧房卖出，就按约定签订新房的购买手续。如果旧房没卖掉，房企退还定金，营销费用由开发商和中介公司共同承担。开发商提前圈定客户，中介获得独家房源，客户降低风险。最后万一没成功，浪费的那一半营销费用至少都是花在了潜在客户身上。在当前市场中，也不算太差的结果。

三是发放购房补贴，盯上未来客户。

例如沈阳，针对在校生和毕业5年内的毕业生发放了购房优惠券。在校生，每平方米补贴200元，一套80平的房子，补贴大概是1万六。毕业五年内的普通高校博士、硕士和本科毕业生，分别给予一次性7万元、4万元、2万元的首次购房补贴。除此之外，还有全额的契税补贴。

这种做法，显然一是为了促销，二是为了留人。

目前一些低线城市之所以奇招频出，原因在于政策方面，能做的基本已经都做了，没有太多刺激的空间了。不少地方已经进入购房政策、利率环境最宽松的时期。

但是房子依然不好卖，原因也很简单：

一是兼具购买意向和购买力的客户，大幅萎缩了。这是客观事实，不是房企努力就能改变的。

二是客户心态依然观望。观望的理由，基本是四个：

① 担心房价继续下跌。② 担心交房安全。③ 想等等有没有更刺激的利好政策。④ 市面上没有合适的产品。

在这点上，还有开发商营销发挥的空间。

因此趁着当下这个窗口期，结合中秋国庆长假，各大开发商也都开始针对当前的客户心态，定制促销策略。

一是在付款方式上想办法，包装现房销售、首付分期、低首付。

例如，碧桂园7月份发布的现房销售政策，就允许今年竣工交付的准现房项目，按照现房来销售。

买房人在期房阶段先付部分房款。例如先支付总房款的20-30%左右，签订认购书，锁定对应房源和价格，等到现房交付后，实地看过房，再签署正式购房合同并支付尾款。

这种“现房销售”的政策，提前几个月，把客户圈在自己的池子里。让期房项目能获得现房优势，某种程度上解决了客户信任问题。现在，在一些销售不畅、库存高企的地区，现房已经越卖越多，很多现房都已经不好卖了，期房更要多 上一些营销手段，才能克服市场抗性。

另外也有一些楼盘，在首付上包装促销策略。进行首付分期，或是推出“交楼前免月供”的购房补贴，符合资质的客户可获得大额补贴，抵扣首付款。在不降低房价（银行贷款）的同时，降低首付，合理降价。

二是保价销售，进行预期管理。

为了让客户消除房价持续下跌，房子买到手就降价的顾虑，不少项目打出了“降价补差”的促销政策。

例如，最近深圳某大体量项目首期开盘，就承诺从客户买房，到项目全部住宅售罄，开发商提供保价服务。如果新的备案价格和折扣低于客户购买的价格，客户可以要求开发商退差价。

开发商让渡了未来价格促销的主动权，来冲短期的销售数据，也是兵行险着了。但是对于，当下举棋不定的客户来说，开发商对价格兜底，多少增加了一丝决策的底气。在一些关键节点，也有一定的可操作性。

尤其是“允许开发商以降价促销方式展开自救”后，市场有可能会掀起新一轮的价格恐慌，房企营销还要在预期管理方面，想更多的办法。

三是趁着政策热点，加码优惠力度。

当前房企营销的重要内容，就是炒作救市政策。促销包装的一个重要方向，也是跟这个热点。

9月份，几乎所有的头部房企，都包装了全国范围的“购房节”。例如，龙湖推出了“金秋购房节”，万科推出了“39周年司庆”购房节，各城市根据本地情况，制定促销政策。

例如，万科北方某城市公司，就结合“39周年司庆”，包装出10%首付、住宅契税补贴1%，3.7%超低利率的购房优惠，再叠加案场折扣、免三年物业费、2万定金翻倍、3万家电礼包，优惠力度非常大。抓住政策放松窗口期，赶紧出货的意图很明显。

保利某城市公司，也推出了“租房补贴”，针对以旧换新的客户，在活动期间置换保利任一在售新房，保利都补贴5%的旧房卖房款，或返还过往5年的租房费用。精准狙击这一波救市政策释放出购买力的改善群体。‘

把促销活动包装成购房政策，和救市政策形成合力，一方面更能够吸引客户的关注度，另一方面也能避免粗暴降价，带来的不良观感，让降价促销更体面。

四季度冲业绩

营销要打起十二分精神

虽然说，目前房企要加速去化回款，促销是无法回避的手段。但是从营销的角度来看，除了让利，能做的事情还很多。

一是策划先行，节点紧密铺排。

从9月开始，剩下的四个月还有很多的天然节点，例如中秋、国庆、双十一、圣诞季等等，房企都可以充分的利用。策划要安排好时间线，进行提前铺排，最好要做到没有空档期，促销节点保持紧密。

在推广宣传上，接下来的不到四个月时间里，必须要实现每月有节点，每周有内容，给一线提供充足的邀约口径和优惠包装，保持市场新鲜度。

但是也要注意，促销活动的政策执行必须要严格，一旦超过活动时间，必须对促销政策进行全面撤换。

一是避免客户对活动的严肃性，产生怀疑，继而对项目营销产生不信任感。

二是避免案场销售节奏混乱，活动频繁更换，导致置业顾问搞不清楚到底什么价格能卖，影响销售节奏。

二是话术全面刷新，重点解决“为什么要现在买”的问题。

让客户做出购买决策，有几个关键要素：一是紧迫感，二是适配性，三是购买力。

从这三点出发，案场销讲话术往往有升级的空间。

首先，紧迫感，就是要解决“为什么现在买”的问题。目前，客户的决策周期都拉得非常长，要达成成交，必须让客户明白现在已经到了买房的时候。

一是要做好政策环境对比，讲清楚目前已经是购房政策最宽松的时期。

二是重点引导客户思考生活成本。目前市面上的客户主要是自住客户，他们都有自己买房要解决的实际难题，例如，解决父母分住的问题、小孩上学的问题等等。从投资的角度能等，从生命体验的角度，多等一天都是浪费生命。很多时候，重大的决策需要一些感性的情感刺激。

三是多利用房源进行紧迫性渲染。包括优质房源、特价房源，这一类有稀缺性的产品，错过就没有了。

当然传递紧迫感，要建立在价值传递透彻、客户对产品充分认可的基础上。也就是，前面提到的“适配性”。这属于基础销讲的部分，需要对一线专业基本功的持续考核、培训和提升。可以通过让置业顾问佩戴“智能工牌”，来实现一对一的考察。

最后，就是解决购买力的问题。目前很多买房者，对能够使用的各种金融工具的成本，其实并不是非常清楚。

置业顾问可以提供一份完整的金融支持方案对比文件，作为销售道具。目的就是让客户尽量完整、清晰的理解各种方案的差距，辅助决策，提高谈客效率。

三是提振士气，激励要给到位。

要传递紧迫感给客户，首先案场团队要有紧迫感。尤其在长时间市场低迷后，很多销售团队都已经疲了。营销管理人员，必须想办法打破这种局面。

新政后，不少案场的上客量有一定的提升，案场可以升级PK制度，有限的客户资源，优先给到状态优秀的置业顾问。一段时间跟客不成交，销售经理一对一分析原因，超出保护期可以实行强制交换跟客。

同时，配合PK制度的业绩激励也要给到位。要让销售团队，实实在在感受到案场氛围的变化。

小结

记得今年二三月份的小阳春，市场上行势头明显，不少案场试图观望一下，全面收回了折扣、暂停销售，导致彻底踩空了行情，后悔了大半年。

这一轮行情，政策的油门已经踩到底了，房企的营销团队千万要当机立断，抓紧抢收。

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