(文/张志峰 编辑/马媛媛)自从掌握了“情怀消费”的流量密码,翻红后的白象近两年一直在强化自身的“国货品牌”身份。
9月21日,亚运会开幕在即,白象官宣签约中国国家女子篮球队,正式成为其官方合作伙伴。此前7月2日和9月19日,白象已先后与中国女足、女排“牵手”,至此,白象正式成为首家同时签约中国“三大球”(女足、女排、女篮)国家队的中国品牌。
同时,作为方便面四大巨头中根正苗红的中国本土品牌,白象一句“吃中国面,挺中国队”的宣传标语,也让网友直呼“格局打开”。
事实上,尽管白象品牌力近两年暴涨,但从销量来看,还在追赶其他三大品牌的路上。
方便食品大会数据显示,目前中国方便面市场份额排行第一为康师傅,占据46%的市场份额;其次统一为15%,二者共占去过半的市场份额;今麦郎为11%,稳定在市场前三名;白象市场份额约为7%,位居第四,这还是在经历了2022年初“史诗级”翻红之后的结果。
彼时,因央视3·15“土坑酸菜”事件的曝光,把包括康师傅、统一在内的各大牵涉品牌推到舆论的风口浪尖。
而此前始终不温不火的白象却意外成为清流,因一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”火出了圈。
随即关于白象“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”、“亏损也要做公益”等事件在网络上广泛流传,品牌的所有正面行动在一时间内全部被释放,成为社交平台讨论的热点,甚至引发了消费者“野性消费”的购买行为。
值得一提的是,在此次爆火之后,白象依然保持自身“低调负责有爱心”的人设,发布声明表示“不主张过度关注残疾人话题”以及“产品是最重要的根基”,再次吸粉无数。
据观察者网了解,早在2018年,白象食品就提出二次创业的口号,计划到2023年实现三个“百亿目标”,具体指方便面、挂面等传统业务达到100亿元、新赛道业务100亿元、F2P业务100亿元。如今到了2023年,发展势头不及市场其他品牌,“百亿目标”的计划不了了之,曾经提出的上市计划也被长久搁置,白象需要新的故事。
国货品牌翻红即是白象的新机遇机会,除了近年来凭借中国本土品牌身份,在抖音等电商直播平台迎来一阵情怀消费之外,此次白象与体育国家队合作,也被视为加强国货属性品牌营销。
不过在业内人士看来,如今方便面行业整体处于下行周期,品牌老化、产品创新力不足是白象需要解决的问题。曾经白象以“大骨面”经典单品切入“骨汤方便面”品类,为自己开辟了差异化市场。但随着统一的汤达人、今麦郎的汤真好等骨汤面产品纷纷抢夺市场,白象所深耕的骨汤面领域强敌环伺,需要找到新的突破路径和创新思路。
白象或许也意识到这个问题,近年来加快布局多元化、年轻化。在多元化方面,白象加大了新品开发速度。除了方便面,白象食品过去几年间还推出了泡泡饭、慢晒挂面等新品,以及红豆包、老面馒头等速冻食品,频繁拓展赛道、增加产品品类。
2023年以来,白象已上市十余款新品,以走街串巷和中式火鸡面两个系列为主。今年,白象甚至还研发了一款香菜面创意新品,核心材料为香菜,连面饼也是绿色,这款特别的香菜面在开售当天便全部售罄。
在年轻化方面,2022年,白象与腾讯游戏QQ飞车跨界合作;今年5月,白象官宣与热门手游《王者荣耀》联名合作,还在线下展开“白象泡面工厂”沉浸式主题店,切入年轻人聚集地。根据白象电商总经理孙亮对媒体的说法,白象期待与《王者荣耀》等游戏合作带来更多关注和流量,在撬动游戏爱好者圈层的基础上,进一步拉动白象产品销量。
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