79元争霸赛:一个花西子倒下,千万个国货舞起来

时事新闻2023-09-17 14:29:06无忧百科

79元争霸赛:一个花西子倒下,千万个国货舞起来



泼天的富贵面前,暂时没有人顾得上花西子的死活。这两天的国货直播间,十家里面得有七家把BGM换成了《好日子》,大半品牌连夜上了79元套餐。

套餐别的没有,只有性价比,计量单位一个比一个夸张——花79元,可以喝到10000克娃哈哈AD钙奶(大大小小加起来到手70瓶)、足够用一年的郁美净儿童霜,以及3箱共计15斤的雪莲冰块。量有多大呢?用一位网友的话来说,“79块钱的雪莲冰块,足以把男性都吃到宫寒”。

文 | 黄点点

编辑 | 辛野

运营 | 栗子

国货排着队,接“泼天的富贵”

无论是接好运、接暴富还是接男宝,都有点过气了,当下最流行的是,接“泼天的富贵”。

这边李佳琦和花西子还在焦头烂额,道歉的速度完全跟不上网友取消关注的速度,那边,“一花落,万物生”的年度大戏已经上演——以蜂花为首的老牌国货们,排着队在直播间整活儿,摆出一副要趁乱继承花西子全网粉丝的架势。

79元,是三支花西子眉笔的售价,也是此轮争霸赛里,国货们拼命抢答的命题作文。

最先打起算盘的就是蜂花,同样是花79元,你可以选择0.24克花西子眉笔,也可以把足足五斤半的蜂花洗发水拎回家。闻风而来的网友们,给蜂花点了一波又一波的关注,李佳琦掉粉百万,蜂花接回去一半。



▲ 李佳琦事件发生后,有网友发现蜂花“连夜”推出79元套餐,但蜂花随后表示“79元套餐一直都在”。图 / 网络

泼天的富贵面前,暂时没有人顾得上花西子的死活。这两天的国货直播间,十家里面得有七家把BGM换成了《好日子》,大半品牌连夜上了79元套餐。

套餐别的没有,只有性价比,计量单位一个比一个夸张——花79元,可以喝到10000克娃哈哈AD钙奶(大大小小加起来到手70瓶)、足够用一年的郁美净儿童霜,以及3箱共计15斤的雪莲冰块。量有多大呢?用一位网友的话来说,“79块钱的雪莲冰块,足以把男性都吃到宫寒”。

想蹭上这波热度的风,还吹到了“联名”上面。瑞幸和茅台的相遇,或许还得精心策划一番,但接眼下突如其来的富贵,国货品牌需要分秒必争。

鸿星尔克的79元运动鞋被抢光之后,这个长期活跃在热闹一线的品牌,直接做了一个祖宗都不敢想的决定:在自家直播间卖起了蜂花。于是,一个迷惑中透露出合理的画面出现了——鸿星尔克的主播卖鞋的同时,直播用蜂花洗发水洗头;而蜂花的主播也迅速推荐起鸿星尔克,要知道,来而不往非礼也。



▲ 鸿星尔克和蜂花的主播在直播间展示对方品牌的产品。图 / 网络直播间

格局被这两位打开了,别的品牌跟进起来只能快不能慢。哪怕自家品牌和蜂花八竿子打不到一起,这头也不能不洗。

前有加多宝的经理表演倒立洗头,后有汇源主播一边洗头一边喝橙汁,感觉下一秒头上的泡沫就会掉进高脚杯里。敌有我无是争霸赛的大忌,莲花味精和蜜雪冰城直播连麦,镜头一开,后者的主播们正兴致勃勃地洗头,急得莲花味精主播现场呼救:快!快去!抓个人来洗头!快快!

一片混战之际,一家名为精心的国货护肤品品牌,忙着辟谣说自己家不卖味精。别看它名不见经传,正经是北京协和医院旗下的品牌,早年间因为协和商标被人抢注,才不得已取了这个名字。



▲ 精心和蜂花互怼。图 / 网络

一家名为活力28的洗衣液品牌,倒是没有洗头,却凭借朴实无华的厂内布局,进一步强化了国货品牌不做营销、卑微弱小但好用的形象。短短三天,直播间涨粉270万。

当网友们涌进活力28的直播间,要么看见几个束手无措的大叔,孤零零地对着手机支架开直播,要么看见管后勤的大妈一边按计算器,一边旁若无人地吵架,大叔不得不把她们请出直播间。他们甚至不懂怎么上小黄车,麦克风也还没有来得及买,被问及什么时候是事业的巅峰?大叔们憨厚一笑:嘿嘿,就是今天。

相较于年轻主播们精通各种话术、链接上个不停的大甩卖,老年直播团连“宝宝”二字,一开始都羞于启齿,但正是这种全厂凑不出一个年轻人的不专业感,反而撬开了年轻人们硬得像石头一样的心。大叔主播们到点下班,还有7万人在线帮忙看守仓库,谁看了都得说一句,他们真的好爱(也是真的闲)。

归根结底,79元的后坐力太强了,“3斤花西子可以买一套房”的换算也是真的吓人。冲浪多年,年轻人第一次感觉到“钱原来那么值钱”。把几十件国产补水面膜、保湿精华、焗油膏和香水通通加进购物车,一结算才100块不到时,自嘲“穷鬼”的消费者们很难不动心。

有国货没赶上趟,网友比老板还着急。他们仔细关注每一家品牌的动静,然后在前方发来报道:郁美净连夜注册了账号,老总上播唱跳,但拉芳竟然还在睡觉,言语间全是恨铁不成钢(注:后续是拉芳已经睡醒了,前两天开始直播)。



▲ 网友恨铁不成钢。图 / 网络

还有一部分精神股东们,着急忙慌地到处打广告、出主意。有人提出要建立国货超市,或者成立国货App,直接可以把这些国货一站式购齐。货卖得太多了,网友也担心,生怕产线跟不上,导致发货晚、退货多,最后还得赔钱,一颗颗心操得稀碎。

至于那些平日里混得还不错的国货,全然没想到有一天会来蹭“小弟”们的热度。卖插线板的公牛,试图让网友们也帮自己出出主意,最高赞那叫一个冷漠无情:你都贵成这样了还想啥办法?而此前财大气粗到能在各大综艺冠名的金典,如今也带着一脸怨气出现在蜂花的评论区:行,就孤立富二代是吧?行……

对着七匹狼的皮带,一位网友留下了充满年代感又痛彻心扉的回复——小时候,你家的皮带把我打得很舒服。

越“穷”的品牌,舞得越卖力?

舞得最为风生水起的品牌里,有像鸿星尔克、蜂花这样,有热闹必凑的老玩家,也有活力28洗衣液、莲花味精这样的新手。而这些历史悠久的老品牌,营收状况都称不上太好,蹭热度更像是一种不得已而为之。

首次因为蹭热度火出圈的活力28,三个月前还因为经营状况不佳而备受关注。红星新闻曾报道,早在今年6月,活力28所属的湖北活力集团有限公司,就已经宣布遣散所有员工。检索关于活力28的资讯时,一种萧条感扑面而来——官网无法打开,总机号码忙音,抖音停止更新,天猫旗舰店商品也尽数下架,和直播间里的热闹形成一种强烈的反差。



▲ 活力28的主播直播时问“有个星星是什么”,被调侃呼叫“场外救援”。图 / 网络

甚至直播间里上了年纪的主播们,也并非活力集团的工作人员,而是一家名为成都意中洗涤用品有限公司的中高层,“临时抽调过来帮忙的”。根据极目新闻报道,这家企业属于活力集团的代加工合作伙伴,后来拥有了生产和销售授权。

网友们眼里的狂欢,本质上是代加工企业的一场“清仓式自救”。直到现在,活力集团依旧和各个供应商、加工厂之间存在合同纠纷,相较于接住“泼天的富贵”,加工厂们或许更想通过直播的方式,减少一部分成本亏损。

另一位新面孔莲花味精,在获得如此大的关注度之前,也经历了漫长的落寞。在二十多年前,莲花味精的营收就已经达到了12个亿,而后打造出中国最大的味精生产和出口基地。然而,伴随着越来越排斥味精的社会情绪,以及更加激烈的市场竞争,莲花味精不得不艰难求生。2021年,莲花味精甚至拿出24枚商标进行公开拍卖,总起拍价达到7570.34万元,以此来偿还欠款。

至于蜂花和鸿星尔克,早已在艰苦奋斗的道路上一去不复返了。两年前的河南水灾,账面并不宽裕的鸿星尔克捐款5000万,被网友们称作“踩了一年缝纫机才赚出来的钱”,一度要帮助鸿星尔克众筹,填补上捐款的亏空。

蜂花则更是坐实了自己的缺钱人设。有人吐槽蜂花包装太土,建议换一个,蜂花的回复却是,“我们本来就很廉价”。有人在核污水事件后询问蜂花里面有没有添加日本原料,蜂花直接截了粉丝的一句评价来回应,“我进不起”——可以说是穷得一如既往,穷得坦坦荡荡。



▲ 蜂花自称“廉价”,网友回复“不是廉价是实惠”。图 / 网络

蜂花的营收实际上并不算差。光2021年,蜂花就卖出了10个亿,但由于走的是薄利多销的路子,蜂花的盈利并不算高,董事长顾锦文曾透露,蜂花的产品平均毛利率为15%,而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

日子不好过,但该花的钱却不少。无论是蜂花、精心,还是活力28,参与到这波狂欢里的,有大量的日化品牌,而这个赛道是出了名的卷。早在2015年,同属于国产化妆品赛道的韩束就砸了10个亿来投放广告,母公司上美的创始人吕义雄这样回应这个问题:“打广告,不一定能做成品牌,但不打广告,很难做成品牌。”

网络流传的一张截图里,当蜂花被私信问及为什么不请代言人时,工作人员的回答是,“不想把钱花在代言人身上,想给大家卖便宜点”。

事实上,蜂花并非没有请过代言人。2021年,蜂花官宣了自己36年来第一位代言人辣目洋子,此后也学着各家大品牌,邀请过“品牌挚友”。甚至,2020年的时候,李佳琦还和央视主持人朱广权共同为蜂花摇旗呐喊过:“大家要多多支持我们的国货洗发水,是大家可以去支持经典、回味经典的产品。”对此,有业内人士也曾经在接受采访时表示,对于日化品牌、尤其是洗护类产品而言,“大头并不在研发或者材料成本上,而在于营销和渠道费用上”。

不管是真的面临破产,还是哭穷,当营收收窄,通过网络营销的方式来打广告,的确是性价比更高的方式。



▲ 2023年3月,贵阳市南明区,一家专卖80-90年代物品的小卖铺出现蜂花护发素。图 / 视觉中国

泼天富贵,能持续多久?

国货品牌们蹭热度愈演愈烈,也引起了不小的争议。

9月13日的热搜里,蜂花遭遇了第一波质疑,“蜂花蹲热点引发业内人士反感”,第二天,大家似乎突然想起了各种前车之鉴,热搜变成了“蜂花会成为下一个鸿星尔克吗”。

曾在流量中起飞的品牌数不胜数,鸿星尔克就是其中一个。捐款5000万的那一天,超过200万人涌入了鸿星尔克的直播间,三个抖音直播间的累计销售额一度达到1.3个亿之多。同一年,率先宣布和顶流吴亦凡解约的韩束,也成为那个被选中的幸运儿,创造下一场直播卖出680万元的记录。但很快,鸿星尔克的粉丝就以每天近万的数额在流失,线下门店逐渐恢复沉寂。

互联网的记忆短暂,已经是一个共识。在各种舆论风暴里,网友们无数次冲出数字惊人的流量,但潮水退去后,品牌们才懂了什么叫“一通操作猛如虎,留下粉丝一万五”。

不过,对于不少品牌而言,刷一次脸,效果也已经足够令人满意。就像家电品牌美菱在借着热度,向看客们科普发展历史的同时,也忍不住说了些掏心窝子的话:“确实是想借着这波热度,让更多的人知道我、认识我。”换句话说,“露脸”和多年前登陆春晚一样,本质没有什么不同。

更重要的是,对于国货品牌们而言,蹭一回热度,或许不能长久地保持流量,但却意味着迈出年轻化转向的第一步,这也是多年来,国货品牌最被关心、也最为困难的课题。



▲ 精心直播间打出“不卖味精“,回应网络大战。图 / 网络

不管是直播带货还是种草笔记,国货品牌正在忙不迭地和年轻人们打成一片。转型的老前辈蜂花,早早入驻了抖音,而根据品牌方透露,蜂花也组建了专门的抖音运营人员和电商团队,以90后、95后的年轻人为主,这些举措都可以被看做品牌年轻化的多种尝试。

而客观来说,即便是此前备受争议的完美日记、花西子,也是想抓住年轻消费者——它们花了高昂的营销费用,请明星代言、买下大主播的坑位、找KOL带货,以此来获得消费者的关注和青睐。

选择这一条路的品牌们,相比起蜂花,投入了更多的钱。数据显示,2018年到2020年这三年,完美日记的营销费用从3个亿,一路上涨到34个亿。而早在2019年,花西子就把GMV的20%留给营销动作。



▲ 2021年11月,北京合生汇,周迅和刘昊然代言完美日记的大幅广告非常醒目。图 / 视觉中国

即便是参与到79元争霸赛的“性价比之选”们,其实也很难丢掉这个销售渠道。


从今年6月开始,莲花味精就以极大的热情,投入到了短视频平台,几乎每天都会发布一条视频,在诸如小杨哥这样大主播的直播间,莲花味精也在今年8月的时候尝到了露脸的甜头。

国货营销的密码不外如此。之前是向上走,打造品牌、塑造高端形象,但现在蹭热度,把性价比的标签一贴到底,也是一条路。要想长久地走下去,品牌们需要在二者中间做出权衡。

参考资料:

[1]“老年主播团”走红 经历70多年风雨的老国货品牌“活力28”能重回辉煌吗?每日经济新闻

[2]靠卖商标度日,曾经的“味精大王”莲花味精怎么了?中国新闻周刊

[3]蜂花捡了李佳琦50万粉丝?79元套餐脱销,年销售额10亿还在“哭穷” 蓝鲸财经

[4]被谣言毁掉的莲花味精,凭借79元翻红 中国企业家杂志

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