被外资欺负11年,直播哭穷!中秋最惨老字号,要如何翻身?

时事新闻2023-09-30 10:37:22无忧百科

被外资欺负11年,直播哭穷!中秋最惨老字号,要如何翻身?



本篇作者 |宸希| 内容运营|阿鲸

主理人 |祥燎主编 |张一弛

自从79元掀起老国货商战后,各家老字号都开始了各自整活儿,可谓八仙过海,各显神通。

白猫洗洁精请了只白猫当主播;活力28的几个老爷子在直播间苦口婆心劝年轻人“回去上班”。



老国货们总算“玩明白”了互联网,一派热闹景象。

但热闹不是属于所有人的,老国货银鹭,就在其中显得寂寥可怜。

银鹭同样整的是“没有专业运营”的活儿,让两个财务“被迫营业”,不但节目效果欠费,最后还丢下一句“不会播”就草草下播了。



网友评论说“银鹭的直播更像是在渡劫”。

在直播间吃瘪后,银鹭发了一条评论“八宝粥三十年只涨了一块钱。”卖惨,在微博也被网友玩出了“ok表情喝粥”的梗,小火一把。

但无论银鹭花了多大心思整活,热度却总是乏善可陈。

眼看着“国货商战”的热度逐渐褪去,银鹭在抖音却才积攒了17.2万的粉丝,相比500多万粉的蜂花、100万粉的郁美净,实在是不够看。





如今的银鹭,确实有些“中年危机”。

在FoodTalk发布的2023第一季度即饮粥销售排名上,一向以八宝粥闻名的银鹭,却被哇哈哈力压,销量排名第三。

曾经风光无限的银鹭,如今却在网上沦为了小透明。银鹭,为何不香了?





最“实在”老字号,统治绿皮车

银鹭的前身,是个村办的“罐头厂”。

在1985年的福建厦门马塘村,陈清渊和兄弟陈清水凑了老乡们6万元开办罐头厂的时候,“活下去”是他们的主要目的。

罐头厂的第一件产品是荔枝罐头,只在当地销售。



后来的两件事成了陈家哥俩翻身的关键:外商的投资,以及新品八宝粥。

前者让他们从小厂房直接进化到了工业流水线。而八宝粥则让他们走出福建,成为了全国爆品。

推出八宝粥的契机很简单,陈家哥俩母亲熬粥非常香,于是他们就想把温暖、实在的八宝粥卖给更多人。

研发成功后的银鹭八宝粥,在市场上简直就是降维打击。



商品不太丰富的年代,一罐内容实在还甜滋滋的粥,能征服天南海北的每一个中国胃。

在嘈杂的火车车厢,“啤酒饮料矿泉水、花生瓜子八宝粥”的叫卖,几乎成了一代人的春运回忆。

相比于方便面,八宝粥不用加开水,开罐即食,而且热量不低,解馋顶饱。

吃剩下的铁罐子也能作为烟灰缸二次利用,简直就是专为设计出行的。



而八宝粥的红色包装大气喜庆,再加上过年前喝腊八粥的习俗,让其成为了送礼首选。

八宝粥成功从绿皮火车火到了大街小巷,占领全国60%的市场份额,也帮助银鹭的营收突破5亿元。

陈家哥俩没有满足于一个爆品的成功,在1999年接到另一笔投资后,他们开始着手于下一代产品:银鹭花生牛奶。

打着健康牌的花生牛奶,一经推出就爆火。



巅峰时期,银鹭花生牛奶在同类产品的市场占有率高达80%以上。

当年的蛋白饮品市场,根据地域形成了“东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露”的局面。

凭借东南一隅的老大地位,银鹭花生牛奶和八宝粥还双双获得了2003年“中国名牌产品”的称号。

陈氏哥俩也因为银鹭的成功,在2009年以20亿身家跻身顶尖富豪行列,登上了胡润百富榜。



被雀巢“渣”了十年,银鹭到底图的啥?

谁都没想到,风光无限的银鹭,却在2年后选择了将自己卖给国际巨头雀巢集团。

当年,被外资收购可不是个讨喜的事儿。

糖果大牌金丝猴被好时巧克力收购后就被“打入冷宫”,一蹶不振。

饮料巨头汇源也在即将被可口可乐收购前,遭到了社会上下的一致反对。



相比之下,银鹭“卖身”就显得十分顺利。

其实在外界看来,此次卖身是陈氏兄弟的一次“惯性操作”。

1990年,新加坡华侨黄福华先生的20万美金投资,让小小罐头厂一跃成为了现代化的工厂流水线。

2000年,再次引进台资的银鹭,将花生牛奶做成了全国爆款,正式把银鹭介绍给了全国。



每次银鹭遇到困难时,外界的帮助总能帮银鹭解决问题。

2010年,银鹭走到了发展的十字路口,银鹭虽然家大业大,但却面临着研发水平低下,经营手段老化等种种问题。

面对困境,创始人陈清渊说:银鹭要么上市,要么寻求合作。

而在这时站出来的,正是曾经帮银鹭打造无菌灌装产线的“渣男”:雀巢集团。



早在2000年,银鹭就见识过了雀巢先进的技术力和管理能力,在花生牛奶上线后,银鹭也开始为雀巢代工生产瓶装咖啡。

当然,雀巢的野心远不止于找一个代工厂。

作为当年的“下沉王者”,通过征服银鹭,征服中国广大的市场,是雀巢的一盘大棋。

2010年后,面对转型期的银鹭,雀巢抛出了橄榄枝,既然“郎有情、妾有意”,这场双向奔赴的生意一拍即合。



第二年,雀巢以15亿元收购了银鹭60%的股份,成为了银鹭的实际控制者。

在交易早期,许多人都质疑银鹭会不会成为国际大牌的“弃子”,被雪藏之后慢慢销声匿迹。

但“嫁入豪门”的银鹭,却享受到了雀巢的高规格待遇。

创始人陈清渊说:“联姻后,银鹭不仅在产能上得到了进一步提升,在管理水平、人才资源提升方面都有长足进步。”

豪气的银鹭不仅开始在全国各地建厂,也在产品方面发力,推出了核桃奶和椰汁等产品,明显就是向友商叫板。



2013年,银鹭销售额突破了111亿元大关,成为当年食品行业的佼佼者。

俗话说盛极必衰,巅峰期的银鹭并没有高兴太久。

2014年,银鹭的营收开始下滑,随后便一发不可收拾,营收逐年崩溃。

雀巢自然不能放任不管,开始给银鹭下“猛药”。

2017年到18年,雀巢分次购买了银鹭剩下的40%股份,彻底掌控银鹭。这还不够,2020年,雀巢把银鹭高层换了一遍。



雀巢期间银鹭的最后一任CEO孙亦农

但即便如此,银鹭的颓势仍不可避免,2019年,银鹭的业绩仅仅只有50亿左右,才到巅峰期的一半,2020年更是遭遇了疫情,全线崩溃。

最终,雀巢把不赚钱的银鹭挂牌出售,当时盛传的售价约为10亿元,不及购买价的三分之一。

一心想要“嫁入豪门”的银鹭,最终却被“始乱终弃”。



“离巢”的银鹭,有两笔债要还

2020年末,银鹭被一家名为Food Wise的公司收购,而Food Wise的实际控股人,正是陈清水、陈清渊等人。



经历了一系列的扯皮后,2023年初,陈清水等人签署了《一致行动协议》。

兜兜转转,出走十年的银鹭,终于回到了创始人的怀抱。

归巢之后的银鹭过得并不顺利,归根结底,银鹭目前还在处理手头的两笔急“债”。

1、丢了口味,也丢了口碑。

这第一笔“债”,来源于雀巢时期的“余波”。

雀巢时期的银鹭,最能打的还是已经卖了20多年的老产品:花生牛奶和八宝粥。



在绿皮车慢慢退出历史舞台、人们逐渐开始追求健康品质而非性价比的时代,这两款产品正在慢慢过时。

花生奶尽管在自己的领域内一家独大,但是放眼整个植物蛋白饮品市场,市场占有率也仅有6.2%,低于露露和养元等竞品。

八宝粥的境遇同样惨淡,曾经市场占比高达60%的银鹭八宝粥,如今却仅仅只剩下10~15%。



在市场上,前有娃哈哈堵截,后有达利园追赶,此外还有1800余家即饮粥品牌在虎视眈眈。

银鹭八宝粥也慢慢被挤出了“即食食品”的货架,开始和自热火锅、罐头等出现在出行食品区域,多见于火车站附近。

除了过时,它们还各自遭受着自己的口碑问题。

在网上,关于银鹭花生牛奶“越来越淡”、“口味变了”的讨论越来越多。



其实这源于2017年银鹭对花生奶进行了一次配方升级。

且不说花生牛奶是否真变得“更健康”,但随意改变口味,却让从小熟悉银鹭花生牛奶的消费者们,感受到陌生。

相比于一款椰汁卖了三十多年的椰树;一款宝宝霜卖了四十几年的郁美净,银鹭却没能继续往日的辉煌。

2、误把跟风当创新。

重新回归陈氏家族手中的银鹭,打出了“料足真情,带爱回家”的口号。

但是,如今的银鹭,面对的却是和十年前完全不同的市场。



想要抓住新兴消费者,成了银鹭的新难题。

银鹭的创新之路并不好走,2019年,银鹭推出针对植饮市场的产品“十趣草堂”系列。

原本是为了赶上凉茶、菊花茶等植物茶饮的热度,但销量却异常扑街,上市五个月,在天猫旗舰店月销量最高仅仅15份。

在即饮粥方面,银鹭推出的“高端八宝粥”臻养粥,也是为了紧跟当年的国风、养生热潮。

但是臻养粥非但没能复刻八宝粥的成功,甚至不如当年好粥道的热度。



食品分析员朱丹蓬说:从银鹭这些年的产品线来看,其产品种类较少,在产品的升级上也过于“温水煮青蛙”。

创新过于保守,相当于没有创新。

2021年,银鹭的业绩出现了一定增长,银鹭高层也为此定下了“重返百亿”的Flag。

但就在2022年,受到疫情影响,银鹭内部传出了薪资结构调整、降薪裁员等负面消息,而不再是上市公司一部分的银鹭,也没有大方公开自己的业绩。

可见,银鹭面对的挑战,远远不止来自行业的竞争压力,还有内部的结构,以及脱离时代的阵痛。



时代变化对老牌国货的冲击是巨大的,银鹭的困局,不应该单纯甩锅给雀巢。

现在的银鹭,脱离了风口、缺失了外援,想要重回巅峰,还得沉下心来,用全新的视角对待产品和市场。

经历过大起大落,还是得追求个稳中求进。

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本文标签: 银鹭  罐头  牛奶  雀巢  直播  八宝粥  老字号  陈清渊  

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