史玉柱“浪子回头”重返征途。
作者 | 缪凌云、高远山
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
许久未露面的史玉柱，因为股权被冻结，又被送上了风口浪尖。
据天眼查信息显示：“巨人投资有限公司1.14亿元股权被冻结，被执行人为史玉柱。执行法院为北京金融法院，冻结期限为2023年9月18日至2026年9月17日。
9月21日下午，巨人集团发言人、巨人网络品牌营销负责人马全智在社交媒体上回应：“是老史帮朋友担保引起的事，会妥善处理。老史今年主要精力在参与游戏研发。去年9月他就想明白了，前些年退休后交了100多个男性朋友，损失了不少钱，现在就想好好做游戏。”
值得注意的是，此前该公司的股权在2021年8月和12月，也曾因为纠纷分别被北京金融法院和北京市第四中级法院冻结过。
而在2021年的最后一天，史玉柱还曾经发过一条意味深长的微博。他说：“多请朋友吃火锅！不给朋友做担保！”
而关于交友不慎，损失钱财一事，更详细的内容是在今年2月，一份流出来的史玉柱内部讲话视频曾经提到过。史玉柱说：“2007年，巨人网络在美国上市之后，自己就开始离开一线、退居二线，公司交给团队负责运营。自己整天不务正业、胡吃海喝到处去玩，交了100多位男性朋友，这十几年损失了好多钱。
据金融界当时报道称，史玉柱说：“我一在酒桌上喝酒，给这个人借钱，给那个人担保，这么一算十几年损失了好多钱”，“刘伟（巨人网络CEO）看我这样不行，你在外面老造成损失，说你来玩游戏，这样少交点朋友。好，我就回来玩游戏了。”
Playtika资本运作不顺
自称”大闲人“的史玉柱在退居二线的这些年其实也没闲住。在退居二线期间完成了迄今为止，史玉柱最大手笔的资本运作。
2015年初，业内就传出美国凯撒集团因为高额负债申请破产保护的消息。以色列知名游戏公司Playtika则是凯撒旗下非常优质的资产，连续5年保持高速增长。
史玉柱为此组建了一个庞大的海外收购财团，包括马云旗下云峰基金、泛海控股集团、中国民生信托、鼎晖投资以及弘毅投资、上海瓴逸、上海瓴熠等，斥资44亿美元（按当时汇率计算约305亿元），几经腾挪、倒腾才将Playtika收入囊中。
随后，史玉柱四次运作Playtika上市，却最终未能如愿。而且，还因为Playtika装入巨人网络（002558.SZ）资本运作不顺利，一度导致收购财团成员内部不睦，史玉柱还在微博上发过自己受到“人身安全威胁”、网络谣言攻击的消息，并称已报警。
后据自媒体大摩财经（现名：达摩财经）报道，与史玉柱有矛盾的应为收购财团中的郁姓富豪。
但此事后来也不了了之了。
嗅觉敏锐放弃互联网金融
在运作Playtika上市的过程中，史玉柱还尝试让巨人网络摆脱营收过于依赖“征途”，一度涉足当时炙手可热的“互联网金融”。
2017年，巨人网络通过收购旺金金融信息服务有限公司，将互金车抵贷细分市场的双寡头之一的投哪网纳入麾下；同年，还投资了以供应链金融为特色的蔷薇控股股份有限公司、互联网租房平台“蘑菇租房”以及美国万通保险亚洲有限公司等。
次年一季度，公司又相继设立了融资租赁公司、保理公司，并称“进一步丰富和延展了公司互联网金融科技的可能应用场景和服务生态圈”……“为实现公司多元化经营和长期可持续发展打下坚实基础”。
史玉柱自己，还间接投资了团贷网，并认购了绿能宝部分可转债（后变为普通债券）。
一系列动作，让巨人网络互联网金融业务迅速扩大，2017年从无到有，实现营收3.13亿元，占营收比重12.08%；2018年该业务营收为11.26亿元，占比达29.8%。
但到达巅峰的互联网金融因为利率畸高、资产作假、恶意催收，平台暴雷等情况频现，开始进入强监管时代，大批平台的问题暴露出来，行业陷入低迷。
幸运的是，史玉柱和巨人网络嗅觉敏锐，跨界互金的第二年，便察觉到了风向的转变，果断抽身，出售、剥离了投哪网，加之其他投资金额不大，2019年，公司营收中已无“互联网金融”板块。
史玉柱重返征途
官宣回归游戏时，史玉柱已经60周岁。上任后的第一件事就是——紧急叫停即将上线的《原始征途》，并亲自“体验、验收”。“征途”，作为一个诞生于16年前的游戏品牌，时至今日依旧是巨人网络的重要营收支柱。特别是跨界互联网金融、谋求Playtika上市先后铩羽，公司放在“征途”肩上的担子，又重了一些。
很多人将征途的崛起与成功，归功于“人海战术+重点进攻”的推广模式。诚然，巨人地推的战斗力，甚至并不逊色于著名的“阿里铁军”。他们在各线城市乡镇穿梭奔走，把游戏海报贴满了华夏大地、大江南北的网吧，不仅帮助游戏迅速积累了用户，打开了市场。还成为了众多80后、90后的青春记忆。
能得到这么多玩家这么久的认可，优质的内容是前提。
特别是很多人吐槽巨人网络“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一个16年的老本，如今依旧创造着不错的利润，就已经足够让很多同行陷入沉思了。
一些骨灰级玩家或许还记得，早期玩在线网络游戏是需要按时间收费的，包括《魔兽世界》、《传奇》、《梦幻西游》这些经典游戏。（到达一定等级后）需要预支付一定费用购买游戏时间，就像网吧一样，超时下机（下线）。
啃16年前的“老本”
要说起征途的诞生，还要感谢盛大网络的陈天桥，在2005年上半年封了史玉柱的游戏账号。史玉柱一气之下，先后投资4000万，自己组建团队并参与研发了《征途》，就此开启了他的游戏老板的生涯。
作为主要网络游戏中首款采取“免费”模式的作品，2006年初，正式上线运营的《征途》以降维打击姿态，很快吸引了一大批玩家，公测仅仅7个月后，便打破了《传奇》创下的67万人同时在线的纪录，两年后，这一数字被推高至210万。
更加重要的是，“游戏免费，道具收费”的模式，亦被此后绝大多数网络游戏沿用，一个全新的收费方式也实现了游戏时代的新老划断。
不过，免费的往往是最贵的，另一个魔盒被悄然打开，此为后话。
“免费”大大降低了玩家进入游戏的门槛，而留住大家的，是《征途》的核心机制——极强的对抗性。
在其他MMO（大型多人在线）游戏中，玩家间对战往往发生在特定时间、特定地图（副本），但在“征途”系列游戏中，PK几乎随时存在，且难以避免。诸多重要任务必须前往敌对阵营才能完成，且击败敌对阵营玩家奖励丰厚。
“征途”系列整体画风基于古中国朝代纷争，融入武侠元素，在创建角色时，皆有十个“国家（诸侯国，手游为四个）”可供选择，每个国家各拥有一套相同但独立的地图体系。
只有通过“边境”地图中的NPC“边境传送柱”，才可以前往其他国家，国家之间默认为“敌国”，可以结盟。若非盟国，玩家相互击败后，无任何惩罚措施，且会获得“武勋”等奖励。
在此基础设定上，一方面，玩家在进行“太庙搬砖”、“刺探军情”、“国外情缘”、“国外寻宝”等主要日常任务时，均需要前往国外某个地点完成。另外，到达敌国边境后，有较长距离无法使用“车夫”等传送类NPC或道具，只能手动跑图，即便是在中继地图“龙牙关”、“淮阳古道”由车夫传送至“王城”后，往往会遭遇大量守株待兔的敌国玩家，且被击败后要么复活回本国，要么原地复活，但费用越来越贵，直至倍数增长。
即使是在本国进行的“护送镖车”等任务，由于击败镖车后，会掉落“金条（可兑换游戏币）”，因此会吸引大批敌国玩家前来攻击。由此衍生出国家间有组织护镖、抢镖的“国运”、“国抢”玩法，从16年前持续至今，已然成为游戏的一个符号。
游戏的另一个符号在于“国战”。国家的“国王”、“元帅”可以向指定国家“宣战”，并在指定日期率领本国玩家前往攻击，通过击败“大将军王”相关机制赢得战争，进而获得丰厚经验、道具奖励，还有“俘虏”别国“国王”，将之关进“囚车”，在自己国家“王城”游街示众一段时间等彩蛋。
这一过程中，既有“数百上千人同屏PK”的打击感，还有战术层面分割包抄、埋伏偷袭的运用，以及战略层面盟国助战，非盟国“围魏救赵”的安排。
不仅于此，“征途”系列还设置有“砍大臣”、“夺旗”等奖励不多甚至没有，但荣誉感很强的互动功能。
并且，每个国家的“国王”、“元帅”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通过“夺城战”及国王任命等方式担任，并拥有“本国PK不红名”、“禁言”、“每日领取俸禄（游戏币）”等实用性功能。
图源：2010年某版“征途”游戏
可以说，“征途”系列游戏对于中国古代诸侯割据、逐鹿中原、狼烟四起、强者为尊、合纵连横、远交近攻，乃至为争夺王位、同室操戈的场景还原度很高，能够让玩家有极大的代入感。
史玉柱自己也强调，“MMO游戏的特长就是PK，我觉得应该制造各种PK机会，越多越好。”他进一步分析，“小白（玩家）被打败后难免会有失落感，你要想办法去安抚他，但玩家是打不走的，太平淡无奇、没乐趣了他会走。需要去给不太爱打架的玩家一些空间，一片天地，要把握好平衡，但（MMO类型）搞成个和平游戏，保证就没有玩家了。”
极强的对抗性还会带来极高的社交动力，毕竟在高烈度对抗下，很多任务独立完成难度很高。同时，在“征途”任务体系内，完全独立、休闲的日常任务很少，即便是“神农种植”，还会加入“鲜花拉票、比分评比”机制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，两名玩家协作后难度也会降低很多。
在马斯洛需求层次理论中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我实现”五大需求从低级到高级依次排列。而从介绍可以看出，“征途”系列游戏，能够融合满足玩家的后三种需求。《史玉柱自述：我的营销心得》一书中，则将之归结为“荣耀”需求。
“荣耀”需求下，“征途”对玩家有着较强的粘性，这使得16年过去，虽远不能与巅峰时期相比，但其依旧是巨人网络业绩的重要支撑。
2016年，“借壳”重庆游轮之际，巨人网络披露了“征途”系列游戏详细收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戏合计营收为9.91亿元，公司游戏总营收为15.47亿元，占比超六成。
此后，巨人网络未再披露“征途”系列游戏的详细收入数据，但在2019年及之后年报，一直用“全系产品累计收入超200亿元”进行表述，并始终以“最主要的两条产品线”介绍“征途”系列及《球球大作战》。
值得注意的是，与大家“史玉柱热衷宣传”的固有印象相反，除了推出前几年宣传较多，以及《征途2S》有过一小波投放，“征途”系列后续大范围广告推广、平台买量并不多。更多为针对老玩家的“短信、电话推送”，以及以“指挥”为纽带的精准圈子传播。
根据财报，巨人网络2022年前三季度净利率为48.63%，不仅居于A股第一，且远高于行业整体7.93%的平均数据。得益于较低的销售费用率，2016年至2021年，公司净利率分别为48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始终稳定在高位。
“征途”老矣？
“征途”系列游戏，充分体现了史玉柱对于玩家心理的把握，那为何巅峰之后，还是走向了下坡路？
所谓“成也萧何，败也萧何”，除了手游、MOBA游戏的冲击外，“游戏免费，道具收费”中的后四个字，带来的负面影响被不断放大。
对游戏稍有接触的玩家都应该了解，除了经典的MOBA游戏，其他游戏大都存在用人民币购买游戏道具，快速提升游戏战力的机制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等称呼并不陌生。
作为这一玩法开创者之一的“征途”系列，自然有着花样繁多的氪金渠道。
更加重要的是，“征途”有着极强的对抗性，因此更能激发玩家氪金的欲望。根据《中国青年报》等媒体报道，甚至还出现过江苏省常州市“网游科长”丁鑫3年贪污、索贿近700万元，合计充值1500万元，打造神豪账号“常州V恶棍”的著名事件，最终于2016年6月1日，被常州中院二审判处有期徒刑13年。
在“RMB（人民币）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戏体验急剧下降。特别是在早期的《征途》、《征途怀旧版》等版本，伤害计算简单，当一个玩家攻击值小于另一个玩家防御值时，便无法“破防”，过万的血量1点2点往下掉，几个甚至一个RMB玩家，对抗数十数百普通玩家的现象，并不少见。后来，“征途”系列伤害算法更新，这一状况改善许多，但难以治本。
不仅仅是游戏热度下降，平民玩家快速流失也会给RMB玩家带来多重负面影响。一方面，玩家基数减少后，RMB玩家没有“菜”可以虐，自己的“荣耀”需求满足度降低；另一方面，当平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家内卷，同样开始流失。
于是，2022年9月12日，针对正在打磨的新一代产品《原始征途》，史玉柱在微博中即明确表示，要“大幅减少RMB的作用，把RMB购买的东西一多半让给游戏里产出。让非RMB玩得开心”。
图源：史玉柱微博
这一表态无疑是对非R玩家的鼓舞，只是，最终落地情况会如何？
从最开始的《征途》，到《征途时间版》、《征途怀旧版》、《绿色征途》、《征途2》、《征途2S》、《新征途》，或许有人会疑问，为何要推出如此多版本？
其实，在后续每个版本推出之时，都强调了要“减少氪金点”、要给玩家“减负”。推出之际，每个版本基本也能做到这些承诺，可惜随着时间的推移，完美紫装、传说紫装、灵魂锁链、魂魄石、光暗魂魄、守护宝宝、丹砂、图鉴、时装......游戏数值又会重新膨胀。
未来的问题则在于，《原始征途》是会走上众多版本的老路，还是真正走出另一条道路？
图源：“征途”某任务场景
巨人看上元宇宙
至于游戏业务本身，巨人网络也一直在通过并购、内生两种途径，开拓更多产品。
一方面，近年来，巨人网络连续研发或推出了《龙珠最强之战》、《犬夜叉：奈落之战》、《月圆之夜》、《帕斯卡契约》、《胡桃日记》、《月圆之夜》、《球球大作战》等游戏，风格涵盖“3D动作”、“休闲养成”、“角色扮演”多个方向。
奈何最终，除了《球球大作战》保持着不错的热度外，其他产品均反响有限，甚至财报中鲜再提及。
2021年年报中，巨人网络在提出“将元宇宙游戏确定为长期布局的方向之一，并组建了单独的技术产品团队”。
2022年10月，在游戏赛道普遍收缩的情况下，巨人网络宣布将向2023届大学毕业生开放近百个校招岗位，皆服务于各“征途”游戏。
“征途嘉年华”中，史玉柱还宣布与黄金酱酒达成合作，并将在“征途”系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法，即玩家可在游戏内实时体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”游戏道具，同时有机会获得联名酒。这被视为公司基于“征途”对“元宇宙”的一次试水。
游戏是元宇宙落地相对容易的场景之一，而“征途”确实具有一定的“元宇宙”基因。
而技术的突破并非易事，仅从资金方面考量，美国的脸书（Facebook）母公司——Meta公司短短两年就在元宇宙项目烧掉了百亿美元。
2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，巨人网络研发费用分别为8.1亿元、7.21亿元、7.23亿元、4.62亿元，研发费用率分别为31.52%、32.52%、33.58%、29.42%，在A股上市公司中均处于前列。截至2022年三季度末，手握18.93亿元货币资金也算宽裕，且无长期、短期借款。
但与腾讯、网易这些盯着元宇宙的巨头相比，并不在一个量级，想要真正分一杯羹，还得找到真正适合自己的切入点。
如今，许久未露面的史玉柱因为帮朋友担保被冻结了上亿元的股份，却并不知道其认真做游戏成效如何？有没有拿下自己心心念念的“年轻人”？
不过，史玉柱就是史玉柱。当年欠下巨款时，史玉柱只能在电视屏幕上，接受着众人的质疑、批评、嘲讽；上演第一代“真还传”，东山再起后，又成为了重头再来“成功学”的经典案例。
耳顺之年，闲不住的“大闲人”，再一次让自己置于镁光灯下。不知道这一次，他又有怎样的人生领悟？目前还没有看到他就这一事件在微博上发声。
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