双 11 的战线拉得越来越长了，促销方式越来越难看懂了，矛盾也发生得更早了。

今年的商战由京东打响第一枪，在因花西子眉笔价格怼网友之后，李佳琦直播间又摊上事了。

上一次，新的货币计量单位「花西币」诞生。这一次，「全网最低价」应当被重新理解。

双 11 的「朴素商战」，是谁没有说实话

登台唱戏的主角三足鼎立，分别为家电品牌海氏、京东采销人员、李佳琦直播间。

现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了。

10 月 24 日，京东采销人员在朋友圈喊话，自称收到了海氏的律师函，因为一款海氏烤箱在京东自营店的价格低于李佳琦直播间，违反了品牌与李佳琦的「底价协议」。

这位采销表示「很惊讶」，声称价格低是因为京东自掏腰包提供补贴，头部主播的「伪全网最低价」涉嫌「二选一」，对品牌和消费者都没有好处。

「二选一」又被称为独家交易，要求品牌在自己与其他渠道之间选择其一。

问题来了，究竟是李佳琦直播间霸道锁住「最低价」，还是京东采销自说自话？各方说辞出现，事情开始变得复杂起来。

李佳琦所在公司美 ONE 回应，这波「纯属躺枪」，没有签订所谓的「底价协议」，从未要求品牌进行任何「二选一」 ，李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

海氏也在官方微博发表了声明，说辞似乎更靠近李佳琦方：品牌没有签过「底价协议」，烤箱的最低销售价「全网拉齐」，反而是京东采销擅自调低价格，调低价格售出的烤箱，每一台的损失都是品牌自己承担，并不是由京东平台补贴。

三方「辩手」发表完观点，站队谁的都有。

有人批评京东采销「绿茶发言」，李佳琦和品牌之间是你情我愿，京东如果真的不顾品牌意愿 5 折卖烤箱，说自己补贴实则品牌亏钱，以后谁还原价买烤箱，同时这也可能造成品牌对其他合作方的被动违约，让品牌面临巨额赔偿的风险。

有人说李佳琦直播间也不清白，头部主播确实存在选品和价格垄断的情况，只是这次京东先斩后奏的「屠龙刀」更狠。

品牌似乎是其中最难的一个，不管和主播还是京东合作，不管是主动还是被动，都得帮家人们把价格打下来。

当然，曾被李佳琦质疑「有没有好好工作」「工资涨没涨」的消费者也不容易，大多数人当然还是谁价格低就支持谁，扇子撕得再响些才好。

事情发展到如今，更像是各个渠道在打价格战，品牌担心价格体系被扰乱，消费者困惑双 11 怎么越来越复杂，都说要让我最低价买到好商品，还能不能给个痛快？

然而目前，争议商品在京东自营已下架，羊毛已经薅不到了。

全网最低价，其实是不许别人卖得更贵？

这次商战是三方的事情，李佳琦承担了三分火力，不是「三分流水七分尘」的「三分」，是「天下只有三分月色」的「三分」，职业打假人王海也凑了热闹，曝光李佳琦直播间卖假和田玉。

最具戏剧性的一幕还是，李佳琦公司美 ONE 前脚说没有签订所谓的「底价协议」，后脚一份合同细则就被「新浪科技」曝光。

这份自称「美 ONE 直播推广服务合同」提及的要点有：

甲方（品牌）保证其通过指定达人，在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度，为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。

如果违约，品牌应向消费者退还五倍差价，并向乙方（美 ONE）赔偿违约金人民币 200 万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

其中，最优惠价格的范围为淘系平台、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格的保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各 60 日内。

品牌给自己的促销力度不是最大的，就得罚款 200 万元，似乎把「全网最低价」给坐实了。

但不知什么原因，「新浪科技」晒出合同的微博现在「暂无查看权限」，之前点赞近 14 万。所以「底价协议」是否为真，仍然打着一个问号。

然而，「蓝鲸财经」采访的多位电商从业者表示，「底价协议」普遍存在，但有时候会换个名目。不只是李佳琦，其他大主播也会和品牌签订类似合约，违约金百万起。如果主播能有单场销售额过亿的成绩，一般就有资格上牌桌。

类似「底价协议」的概念，其实非主播专有，对电商平台来说甚至是常规操作。

京东曾经起诉天猫借商户「二选一」滥用市场支配地位，纠纷持续了数年。亚马逊的低价策略也很激进，如果比价系统发现其他平台的同款商品更便宜，就会暂停商家的产品销售，但在今年 6 月，它将海外版拼多多 Temu 移出了比价系统。

如今李佳琦被卷入了类似的争议，可见头部主播某种程度上有了堪比平台的影响力。

另外在 10 月 24 日，李佳琦同行、抖音主播「疯狂小杨哥」直播间点名李佳琦，称对方不仅控制价格还掌控库存，卖得多了就有权利「挟持商家」，「抖爸爸咱们大哥才能要下来一点」。

就在直播过程中，小杨哥疑似因为「破价」（远低于市场价格或成本价）收到警告，提前下架了商品链接，女主播「七老板」感叹「啥都不用卖了啊」。

拔出萝卜带出泥，李佳琦风波颇有集中爆发的势头。倒也不能怪「墙倒众人推」，关于头部主播涉嫌价格垄断，之前就有过类似的情节。

2021 年，又是一个双 11，李佳琦、薇娅等主播都带货了巴黎欧莱雅的一款安瓶面膜，最终却闹得一地鸡毛。

巴黎欧莱雅先是宣传，李佳琦直播间预售的安瓶面膜是「全年最大力度」，但之后在天猫旗舰店自营直播间的同款却更加便宜，「全年最大力度」的表述也在双 11 当天被删除，消费者自觉上当受骗。

初步调查之后，巴黎欧莱雅回应，品牌自播的价格更低，是因为部分消费者叠加使用了多种平台及店铺的优惠。那么是不是也应该反思，双十一促销机制太过于繁琐复杂？

这时候的头部直播是「硬气」的，李佳琦的公司发声，直播间并非当初宣传的最低价，这是对消费者的不公平，品牌在给出解决方案前，直播间将暂停与之合作。

消费者涌向售后，一位欧莱雅客服回应：「李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。」在花西子 79 元眉笔事件之后看到这句话，仿佛脱口秀的 call back，没想到笑点早已埋下。

也有不少消费者回过味来，李佳琦和欧莱雅其实是在吵「最低价」的定义。

头部主播的最低价，更像是不许别人卖得比自己低，而不是尽可能地给消费者优惠。如果直播的坑位费和佣金不那么高昂，到手的价格说不定更低。

如今看来，欧莱雅事件最深远的意义是扯下了遮羞布，让一个萦绕在不少消费者心头的问题摆上台面：

不看直播就买不到最低价的商品，是不是一种垄断？

这一次和京东、海氏的争议，则将问题吵得更凶。

「21 世纪经济报道」采访的游云庭律师指出，如果京东与海氏的协议规定了定价相关，京东调低价格确实违约，那么双方将参考民法典解决纠纷。

如果海氏和美 ONE 的底价协议属实，美 ONE 可能将面临反垄断诉讼的风险，同时也要考量美 ONE 的市场份额是否达到电商市场的垄断标准。

除了买到低价，看直播电商还为了什么

客观地说，蹲守头部主播的直播间确实有些好处。

这些主播往往和官方旗舰店合作，质量和售后相对有保障，「全网最低价」和「最多赠品」让人觉得捡了便宜，业务能力也过关，精力旺盛语气亲昵，美其名曰「情绪价值」。

花西子的风波闹大了，部分原因就是李佳琦无法再共情他的观众，像华妃那样颐指气使说「贱人就是矫情」。

天下武功唯快不破，直播带货低价为王，光鲜亮丽的头部主播，其实就是在争夺「低价主播」的冠冕，品牌们则看重他们巨大的流量渠道和销量，愿意拿低价或亏损打响名声。

头部主播凭借产品有所保障的最低价吸引用户，又因为更多用户赢得更大的议价权，呈现出强者愈强的格局。主播越头部，流量越集中，话语权越能得到保证。

当然，也有从不看直播的消费者觉得，直播耗神耗时又没营养，用户为了拿到优惠被玩弄于股掌之间。除了低价之外，我们为什么需要蹲守直播带货？

用短视频统治世界的抖音认为是「兴趣电商」。在你没有刚需时，借助大数据算法，通过短视频、直播等内容，让你觉得屏幕里的商品你可能喜欢，或许也挺好用，然后有欲望买下来，这就是兴趣电商的逻辑。

可能有些东西确实是我们需要的，但这也导致了很多冲动消费，脱口秀演员邱瑞曾经说过一个段子，在直播间买了猫爬架，其实他家只有狗：

直播间东西是真便宜，但也真的用不着啊

10 月 23 日的直播中，有网友提问「疯狂小杨哥」，电商兴起是否导致了实体店铺倒闭。小杨哥回应，线上和线下是相辅相成的关系。

如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵。如果线下买东西，一对比发现线上东西好，这个商家才会改变，这也是让线下变得越来越好。

固然如小杨哥所说，低价是一个消费者愿意看到的结果，但过程中的很多环节被牺牲了，利益也被重新分配了。

给李佳琦等头部直播团队的钱，以前是给商超、代理商等线下销售主体的。但因为短视频和低价直播的影响力，品牌们渐渐出现了去经销商化的趋势。

▲ 图源水印

当消费者享受到「全网最低价」，大多的好处被头部的主播占据。超高的佣金和坑位费、锁住独家价格的控价体系，逼着人在直播间买东西，但销量高不代表品牌价值就高，不合理的成本分布，反而让品牌自身建设受限制，让行业供应链不那么健康。

与此同时，线上促销也越来越内卷，什么满减、红包、定金尾款、店铺优惠券，过双 11 就像在做数学卷子。作为消费者的我们，用时间兑换更为低价的消费方式。

直播行业对价格的垄断，又会让许多不爱看直播的人觉得很困扰。如果真的只是想要便宜，不如就逛逛正在兴起的 AI 直播间，目前它们当然还无法替代李佳琦，最擅长的就是长时间发放餐饮之类的团购券，你真的需要，它也真的便宜。